.

Tato kniha vychází ve spolupráci s Grand Central Publishing, New York, USA. Všechna práva vyhrazena.

How Google Works

Copyright © Google, Inc., 2014

Illustrations © Nishant Choksi, 2014

Translation © Martin Bednarski, 2015

© Nakladatelství JOTA, s. r. o., 2015

ISBN epub 978-80-7462-770-5

ISBN mobi 978-80-7462-782-8

.

Našim oblíbeným chytrým kreativcům, Wendy a Beryl.

Předmluva

Larry Page

spoluzakladatel a výkonný ředitel Googlu

Když jsem byl mladší a začal poprvé přemýšlet o své budoucnosti, rozhodl jsem se, že se stanu profesorem nebo založím firmu. Intuitivně jsem cítil, že by mi obě možnosti mohly dát velkou míru nezávislosti, tedy svobody přemýšlet od základů a vycházet z reálných faktů, místo abych musel přijímat převládající „obecný názor“.

Jak Eric s Jonathanem v knize Jak funguje Google vysvětlují, snažíme se tuto autonomii myšlení uplatňovat téměř ve všem, co v Googlu děláme. Je to hybná síla, která stojí za našimi největšími úspěchy i některými kolosálními nezdary. I Google se vlastně rozjel díky tomu, že jsme začali od základů. Jednou jsem měl sen (doslova) a probudil jsem se s myšlenkou... co kdyby šlo celý web stáhnout a nechat si jen odkazy? Vzal jsem tedy pero a poznamenal si podrobnosti, abych přišel na to, jestli je to skutečně možné. O myšlence vytvořit vyhledávač jsem v té době ještě ani zdaleka neuvažoval. Až později jsme si se Sergeyem uvědomili, že řazením a hodnocením webových stránek podle jejich odkazů je možné dosáhnout mnohem lepších výsledků vyhledávání. I Gmail začal jako bláhový sen. A když Andy Rubin před deseti lety začal s Androidem, většina lidí si myslela, že spojit mobilní průmysl s operačním systémem, který má otevřený zdrojový kód, je bláznovství.

Postupně jsem zjišťoval, že je kupodivu nesmírně obtížné dosáhnout toho, aby byly týmy mimořádně ctižádostivé. Ukazuje se, že většinu lidí tomuto druhu ambiciózního uvažování, které se neohlíží na rizika, nikdo nenaučil. Obvykle spíš předpokládají, že je něco nemožné, než aby začali od reálných faktů a přišli na to, co vlastně možné je. Proto jsme věnovali tolik energie tomu, abychom do Googlu přijali lidi s nezávislým myšlením a stanovili si velké cíle. Protože když přijmete ty správné lidi a máte dostatečně velké sny, obvykle jich dosáhnete. A i když se vám to nepodaří, pravděpodobně se dozvíte něco důležitého.

Je také pravda, že mnoha firmám ke spokojenosti stačí dělat pouze to, co dělaly vždy, a provádějí jen postupné menší změny. Tento přístup založený na postupných změnách vede časem k bezvýznamnosti, a to zejména v oblasti technologií, protože změna většinou bývá revoluční, nikoli evoluční. Musíte se tedy přinutit, abyste hodně sázeli na budoucnost. Proto investujeme do oblastí, které mohou působit jako šíleně spekulativní, například do aut bez řidičů nebo do šíření internetu pomocí vzdušných balónů. Dnes je to sice obtížně představitelné, ale když jsme začínali s Mapami Google (Google Maps), lidé si také mysleli, že náš cíl zmapovat celý svět včetně vyfotografování všech ulic je nemožný. Můžeme-li tedy z minulých zkušeností cokoli usuzovat o naší budoucnosti, dnešní velké sázky na budoucnost už za pár let nebudou působit tak šíleně.

To jsou jen některé principy, které považuji za důležité. Více jich najdete na následujících stránkách. Snad těchto myšlenek dokážete využít a sami dosáhnete něčeho nemožného!

Úvod – co jsme se naučili v první řadě

V červenci 2003, když byl Eric Schmidt už dva roky výkonným ředitelem společnosti Google Inc., dostal e-mail od jednoho z členů představenstva společnosti a investora Mikea Moritze, společníka ve firmě Sequoia Capital. E-mail obsahoval návrh:

Možná byste si měl vyhradit tři volné hodiny někdy v polovině srpna, až bude vedení představenstvu prezentovat naši kampaň, jak soupeřit s Finskem. (Myslím, že bychom neměli čekat až na zářijovou schůzi. To téma je příliš důležité a všichni víme, že soupeřit s Finskem je nejlepší způsob, jak zjistit, že rok je vlastně strašně krátký.)

Nezasvěcení by z této zprávy mohli být zmateni. Proč by Google, pět let stará internetová startupová firma s několika sty zaměstnanci a sídlem v Mountain View v Kalifornii, soupeřil s Finskem, zemí s pěti miliony obyvatel, která se nachází přes osm tisíc kilometrů daleko a je obecně považována za přátelskou a mírumilovnou?

E-mail o Finsku dorazil právě v době, kdy Eric získal pocit, že do Googlu konečně začíná zapadat. Přišel ze společnosti Novell, kde působil jako výkonný ředitel, a předtím pracoval také ve společnostech Sun Microsystems a Bell Labs. Vyrostl v severní Virginii, na Princetonské univerzitě vystudoval elektrotechniku a získal magisterský titul i Ph.D. v oboru informatiky na Kalifornské univerzitě v Berkeley. Práce s inženýry a informatiky mu tak nebyla cizí i díky tomu, že sám byl jedním z nich. Přesto příchodem do Googlu vstoupil na místo, které se velmi lišilo od všech ostatních, kde do té doby působil.

Hned první den přišlo překvapivé zjištění „mám pocit, že už nejsme v Kansasu“[1]. Když totiž dorazil do kanceláře, kterou mu přidělili a která byla na poměry nejvyšších manažerů už tak dost skromná, zjistil, že ji obývá několik softwarových inženýrů. Místo aby je z kanceláře vyhodil, uchýlil se do vedlejší místnosti připomínající spíš vestavěnou skříň s oknem.

O pár týdnů později se to ještě zhoršilo. Když jednou ráno přicházel po chodbě do své skříně kanceláře, všiml si znepokojeného výrazu na tváři asistentky Pam Shoreové.[2] Brzy zjistil proč: měl v místnosti nového kolegu. Byl to Amit Patel, jeden z inženýrů pro vyhledávání. Ten Ericovi vysvětlil, že v jeho kanceláři je už pět lidí a další je na cestě a že řešení spočívající v přeříznutí jednoho ze stolů na poloviny, aby získali více místa, moc nepomohlo. Ericova kancelář připadala Amitovi v porovnání s jeho aktuálním prostorem docela velká, tak se do ní nastěhoval. (Pracovníci technické správy odmítli Amitovy věci do Ericovy kanceláře přestěhovat, tak to udělal sám.) Amit a Eric nakonec kancelář sdíleli několik měsíců. Bylo jasné, že v téhle firmě se důležitost člověka nedá posuzovat podle čtverečních metrů.

Kromě nezvyklého uspořádání kancelářského zázemí proběhl Ericův přechod do firmy docela hladce. Jeho vztahy s oběma zakladateli, Larrym Pagem a Sergeyem Brinem, se každým dnem upevňovaly. Služba AdWords, reklamní platforma firmy, začínala generovat značné příjmy (když firma v roce 2004 realizovala první veřejnou nabídku akcií, finanční výkazy většinu pozorovatelů překvapily... příjemně) a pro miliony uživatelů už bylo vyhledávání na Googlu důležitou součástí každodenního života, i když slovo „Google“ ve významu slovesa pro vyhledávání (googlovat) bylo do Oxfordského slovníku angličtiny přidáno až o tři roky později.[3] Rostla i samotná firma, v níž každý měsíc přibývaly desítky nových zaměstnanců, včetně Jonathana Rosenberga, nového viceprezidenta pro produkty, který nastoupil v únoru 2002. Stejně jako Eric je i Jonathan synem profesora ekonomie. Do Googlu nastoupil po působení ve společnostech Excite@Home a Apple, aby vybudoval tým pro řízení produktů a doplnil Ericův kolektiv.

Jak ale upozorňoval Mike ve svém e-mailu, na horizontu byl silný soupeř a ve skutečnosti nešlo o naše skandinávské přátele na druhé straně Atlantského oceánu. Finsko bylo naším interním krycím názvem pro Microsoft[4], v té době nejdůležitější technologickou společnost na světě.[5] Eric věděl, že obrovské množství uživatelů Googlu jsou lidé, kteří používají prohlížeč Internet Explorer od Microsoftu. Jako všichni v Googlu byl přesvědčený, že internet je technologickou platformou budoucnosti a že vyhledávání je jedním z jeho nejužitečnějších uplatnění. Bylo proto jen otázkou času, než se naši přátelé z Redmondu začnou skutečně zajímat o to, co děláme. A když se Microsoft začal vážně zajímat o to, co dělají startupové firmy, obvykle se začaly dít zajímavé věci.[6]

V sázce byla budoucnost firmy a nebylo zdaleka jasné, co je třeba dělat. Moritzova zpráva byla výzvou k činu. Požádal Erica, aby mobilizoval tým a připravil plán, který by zformuloval jasné očekávané výsledky ve všech oblastech: produktech, prodeji, marketingu, financích a rozvoji firmy. Projednávaly se všechny stránky fungování Googlu, a dokonce se mluvilo i o změně svérázné startupové struktury firmy na tradičnější strukturu, která by byla založena na obchodních jednotkách, aby se usnadnil vývoj nových toků příjmů (což byla další věc, již měl nový plán řešit). Především měl plán stanovit milníky a podrobný harmonogram, které produkty budou uvedeny a kdy. Moritz zkrátka chtěl to, co by požadoval každý normální, rozumný člen představenstva: komplexní podnikatelský záměr.

Svou zprávu uzavřel efektně:

Pojďme se tedy dohodnout na nějakém večeru kolem poloviny srpna, do kdy dokončíme plány na nejohromnější kampaň, jaké se kdy kdokoli z nás zúčastní.

Protože podstatu plánu měly tvořit produkty, zadal Eric projekt Jonathanovi. Jeho pokyn zněl: „Za dva týdny bych to rád zkontroloval.“

Kromě toho, že se s námi chystala soupeřit obrovská společnost, však existoval ještě jeden problém. Moritz měl na jedné straně pravdu: abychom se mohli utkat s největší štikou v rybníce, potřebovali jsme plán. Ale také se mýlil – a abyste pochopili, proč se mýlil a proč nás oba neúmyslně tlačil mezi dva mlýnské kameny, je důležité nejprve vysvětlit, jak přesně Google jako firma fungoval.

„Zkus si promluvit s inženýry.“

Když Sergey a Larry v roce 1998 založili Google, neměli žádné formální vzdělání ani zkušenosti v oblasti podnikání. Nepovažovali to za překážku, ale za výhodu. Rostoucí firmu, která se postupně stěhovala z prvního sídla v pokoji na studentské koleji Stanfordovy univerzity do garáže Susan Wojcické[7] v Menlo Parku, do kanceláří v Palo Altu a pak do Mountain View, její zakladatelé řídili podle několika jednoduchých pravidel, z nichž to úplně nejdůležitější bylo zaměření na uživatele. Byli přesvědčeni, že pokud vytvoří skvělé služby, můžou finanční záležitosti řešit později. Velký úspěch by bylo už jen to, kdyby se jim podařilo vytvořit nejlepší vyhledávač na světě.[8]

Jejich plán, jak ten skvělý vyhledávač a všechny ostatní úžasné služby vytvořit, byl stejně prostý: najmout co možná nejvíce talentovaných softwarových inženýrů a dát jim volnost. Pro firmu vzešlou z univerzitní laboratoře byl takový přístup příznačný, protože nejcennější výhodou v akademickém prostředí je intelekt (a na některých amerických univerzitách také schopnost dohodit padesát metrů šišatým míčem). Většina firem sice tvrdí, že jsou pro ně zaměstnanci vším, ale Larry se Sergeyem tak firmu skutečně vedli. Nedělali to, aby dali najevo nějaké firemní poselství, ani z altruismu. Přilákat a vést ty úplně nejlepší inženýry byl podle nich jediný způsob, jak může Google prospívat a dosáhnout svých velkolepých ambicí. A měli na mysli skutečné inženýry: Ericův první pokus přijmout úžasnou Sheryl Sandbergovou, která je nyní provozní ředitelkou Facebooku, oba zakladatelé zarazili, protože nebyla softwarovou inženýrkou. (Sheryl pak v Googlu strávila přes šest velmi úspěšných let.) Jak firma rostla, její zakladatelé z tohoto požadavku sice ustupovali, ale jen trochu. Dodnes je nepsaným pravidlem, že by inženýři měli tvořit aspoň polovinu zaměstnanců Googlu (tzv. Googlerů).

Manažerská taktika, podle níž zakladatelé firmu řídili, byla stejně zjednodušená. Podobně jako jim profesoři v počítačové laboratoři na Stanfordově univerzitě nepřikazovali, o čem má být jejich diplomová práce, ale spíše jim poskytovali rady a doporučení, nabídli Larry se Sergeyem svým zaměstnancům spoustu volnosti a pomocí komunikace dosahovali toho, aby se všichni ubírali zhruba stejným směrem. Byli přesvědčeni o nesmírné důležitosti internetu a síle vyhledávání a hovořili o tom jak na neformálních schůzkách s malými inženýrskými týmy v kancelářích Googlu, tak i na celofiremních pátečních poradách „TGIF“[9], na nichž bylo možné diskutovat o všech tématech.

I k řízení procesů přistupovali zakladatelé prostě. Hlavním nástrojem Googlu pro řízení zdrojů firmy byla po mnoho let tabulka se seznamem 100 nejdůležitějších projektů společnosti seřazených podle hodnocení. Tabulka byla všem k dispozici a projednávala se na poradách, které se konaly dvakrát za čtvrtletí a spočívaly částečně v informování o aktuálním stavu, částečně v přidělování zdrojů a částečně v brainstormingu. Jejich systém nebyl nijak přehnaně vědecký: většina projektů měla prioritu na škále od 1 do 5, ale na seznamu byl prostor i pro projekty v kategoriích „nové/výstřední“ a „polotajné/nekonvenční“. (Dnes už si rozdíl mezi oběma kategoriemi nedovedeme vybavit, ale tehdy to všechno dávalo dokonalý smysl... svým způsobem.) Neexistoval žádný koncept ani obecně uznávaná potřeba dlouhodobějšího plánování. Když se objevilo něco důležitějšího, inženýři to promysleli a seznam upravili.

Tento důraz na inženýrství trval, i když firma rozšířila svůj manažerský tým. Zakladatelé nepřijali Erica ani tak pro jeho obchodní uvažování, jako spíš pro úspěchy, jichž dosáhl na poli technologií (Eric byl odborníkem na Unix a pomáhal vytvořit softwarový jazyk Java), a pro pověst počítačového odborníka, kterou si vysloužil jako bývalý zaměstnanec Bellových laboratoří. Jonathana přijali navzdory jeho titulu z ekonomie a titulu MBA, protože se osvědčil jako propagátor produktů a inovátor během svého působení ve společnostech Apple a Excite@Home. Naše obchodní zkušenosti sice nebyly úplně na překážku, ale nebyly ani výhodou, aspoň podle názoru Sergeye a Larryho.

O averzi zakladatelů k tradičním obchodním procesům se Jonathan jasně přesvědčil brzy po svém nástupu do firmy. Jako ostřílený vedoucí pracovník v oblasti řízení produktů měl spoustu zkušeností s přístupem k jejich vývoji na základě tzv. modelu fází a bran. Ten ve většině firem zahrnuje řadu jasně definovaných fází a milníků, při nichž je produkt různě posuzován vedoucími pracovníky na stále vyšších úrovních a pomalu postupuje nahoru ve firemní hierarchii. Účelem tohoto přístupu je šetřit zdroje a předávat informace od vzdálených izolovaně fungujících struktur směrem nahoru k úzké skupině osob s rozhodovací pravomocí. Jonathan předpokládal, že právě takovou disciplínu má do Googlu vnést, a byl pevně přesvědčený, že je pro tento úkol tím pravým.

O pár měsíců později představoval Jonathan Larrymu produktový plán, který byl dokonalou ukázkou přístupu podle modelu fází a bran. Obsahoval milníky a schvalování, priority a dvouletý plán toho, jaké produkty Google uvede a kdy. Bylo to mistrovské dílo jako z učebnice. Zbývalo už jen, aby sklidil bouřlivé ovace a poplácání po zádech. Bohužel ho čekalo něco jiného: Larrymu se to ani trochu nelíbilo. „Viděl jsi někdy časový plán, který nějaký tým splnil?“ zeptal se. Hm, ne. „Vytvořily někdy tvé týmy lepší produkty, než bylo v plánu?“ Taky ne. „Tak jaký má ten plán smysl? Jenom nás omezuje. Musí existovat lepší způsob. Zkus si promluvit s inženýry.“

Během Larryho slov začalo Jonathanovi docházet, že inženýři, o nichž mluví, nebyli inženýry podle tradiční definice. Ano, byli to vynikající tvůrci kódu a návrháři systémů, ale kromě hlubokých odborných znalostí a dovedností měli mnozí z nich také obchodního ducha a značnou míru kreativity. Díky tomu, že Larry se Sergeyem pocházeli z akademického prostředí, poskytli těmto zaměstnancům nezvykle mnoho svobody a pravomocí. Řídit je podle tradičních plánovacích struktur by nefungovalo. Mohlo by je to usměrňovat, ale také by je to svazovalo. „Proč bys to dělal?“ ptal se Larry Jonathana. „Bylo by to hloupé.“

Takže když nás Mike Moritz a představenstvo požádali, abychom vytvořili tradiční podnikatelský plán ve stylu MBA, nechtěli jsme být hloupí. Věděli jsme, že pacient jménem Google by formální, přesně řízený plán odmítl, jako bychom mu do těla transplantovali cizí orgán, a v mnoha ohledech by tomu tak skutečně bylo. Jako zkušení manažeři jsme do Googlu přišli s myšlenkou, že do toho chaosu vneseme „dospělé řízení“. Ale v létě 2003 už jsme ve firmě byli dost dlouho na to, abychom si uvědomili, že je řízena jinak než většina ostatních společností, má zaměstnance s jedinečnou mírou pravomocí a působí v novém, rychle se vyvíjejícím odvětví. Chápali jsme dynamiku našeho nového odvětví dostatečně na to, aby nám došlo, že útok Microsoftu můžeme odrazit jen trvale vynikající úrovní produktů. Současně jsme ale chápali, že této vynikající úrovně nedosáhneme pomocí předepsaného podnikatelského plánu, ale spíše tím, že přijmeme co nejlepší inženýry, kterým pak nebudeme stát v cestě. Pochopili jsme, že naši zakladatelé intuitivně přišli na to, jak v této nové éře firmu vést, ale – jak sami přiznali – nevěděli, jak vybudovat společnost tak velkou, aby jim pomohla dosáhnout jejich ambiciózní vize. Dokázali výborně vést počítačové odborníky, avšak k vytvoření velké firmy jsme potřebovali více než jen počítačové odborníky.

Rovněž jsme pochopili, že pravidla, podle nichž bychom se v této snaze mohli řídit, ještě ani neexistují a rozhodně je nenajdeme v tradičním typu podnikatelského plánu, jaký po nás chtěl Mike Moritz.

V tomto rozhodujícím okamžiku v dějinách firmy jsme tak uvízli někde uprostřed. Mohli jsme udělat, co chtěl Moritz, a sepsat tradiční podnikatelský plán. Představenstvo by tak bylo spokojené, ale zaměstnance by to nemotivovalo ani neinspirovalo, nepomohlo by to přilákat nové talenty, které firma tak nutně potřebovala, a neřešila by se tím strategická dynamika tohoto zcela nového odvětví. A hlavně by tomu zakladatelé firmy zaťali tipec ještě dřív, než by to vůbec vzniklo. A přitom by nás oba možná rovnou vyhodili.

Plán proti Finsku

Plán, který jsme představenstvu nakonec předložili, se dostatečně podobal tradičnímu podnikatelskému plánu, takže členové představenstva ze schůzky odešli spokojeni s tím, že skutečně máme podnikatelský plán. Z dnešního pohledu nás zpětně překvapuje, v kolika ohledech byl ten dokument naprosto přesný. Celý se zabýval tím, jak se Google bude zaměřovat na uživatele a vyvíjet vynikající platformy a produkty. Uváděl, že Google bude vždy nabízet vysoce kvalitní služby, které budou snadno přístupné. Navrhoval, abychom své základy postavili na uživatelích, a argumentoval, že více uživatelů přiláká více inzerentů. Obsahoval pár taktických bodů, jak odvrátíme konkurenční hrozby, ale v podstatě jsme tvrdili, že se Microsoftu můžeme postavit tak, že budeme vytvářet skvělé produkty.

Jak se ukázalo, byla to přesně ta správná strategie.

Microsoft s námi začal agresivně bojovat a údajně ve snaze sesadit Google z pozice klíčového hráče v internetovém vyhledávání a reklamním průmyslu utratil téměř 11 miliard dolarů.[10] Programy Microsoftu jako MSN Search, Windows Live nebo Bing ani akvizice například firmy aQuantive nedokázaly dosáhnout maximálního potenciálu nikoli proto, že by byly špatně provedené, ale protože na ně byl Google tak dobře připravený. Neustále jsme pracovali na tom, abychom vylepšili vyhledávání. Přidali jsme obrázky, knihy, YouTube, nákupní data a všechny další korpusy informací, které jsme našli. Vytvořili jsme vlastní sadu aplikací jako Gmail a Dokumenty a všechny jsme založili na webovém rozhraní. Ohromným tempem jsme zlepšovali infrastrukturu, abychom mohli rychleji procházet index dat a obsahu online, který exponenciálně narůstal.[11] Vyhledávání jsme zrychlili a zpřístupnili ve více jazycích a vylepšili jsme uživatelské rozhraní, aby se snadněji používalo. Přidali jsme mapy a lepší místní výsledky. Ve spolupráci s partnery jsme dbali na to, aby k nám uživatelé měli vždy snadný přístup. Dokonce jsme expandovali do některých oblastí, v nichž vynikal Microsoft, například mezi prohlížeče, když jsme uvedli Google Chrome a od začátku z něj udělali nejrychlejší a nejlépe zabezpečený prohlížeč na trhu. A z toho všeho jsme měli finanční příjmy díky vysoce výkonným a účinným reklamním systémům.

Eric svůj tým varoval, že „Microsoft po nás neúnavně půjde“. Také tomu tak bylo a dosud stále je, ovšem podnikatelský plán, který nás Moritz přinutil vypracovat, fungoval lépe, než jsme si vůbec dokázali představit. Dnes Google dosahuje příjmů ve výši 50 miliard dolarů a zaměstnává přes čtyřicet pět tisíc lidí ve více než čtyřiceti zemích. Z internetového vyhledávání a reklamy ve vyhledávání jsme své aktivity rozšířili do videa a dalších forem digitálního marketingu, úspěšně jsme zvládli přechod z počítačového světa do světa mobilního, vyrobili jsme úspěšnou řadu hardwarových zařízení a posunuli jsme hranice technologií pomocí nových projektů, které slibují například poskytnout přístup k internetu všem lidem nebo vytvořit auta bez řidičů.

Jedním z hlavních důvodů našeho úspěchu je ale to, že plán, který jsme toho dne v roce 2003 předložili představenstvu, vlastně nebyl tak úplně plánem. Neobsahoval žádné finanční odhady ani se nezabýval příjmovými toky. Neobsahoval žádný průzkum trhu, co chtějí uživatelé, inzerenti nebo partneři či do kterých dokonale definovaných segmentů trhu patří. Neobsahoval ani žádné pojetí průzkumu trhu a nezabýval se tím, na které inzerenty budeme cílit nejdříve. Neobsahoval žádnou strategii kanálů ani neřešil, jak budeme prodávat reklamní produkty. Neobsahoval žádnou představu organizačního schématu, kde prodejní oddělení dělá tohle, produktové oddělení dělá tamto a inženýrské oddělení dělá támhleto. Neobsahoval harmonogram produktů s podrobnostmi, co a kdy vytvoříme. Neobsahoval rozpočet. Neobsahoval cíle ani milníky, pomocí nichž by představenstvo a vedení firmy mohlo sledovat, jaké děláme pokroky.

Chyběla i taktika, jak firmu vybudujeme, nebo přesněji jak zůstaneme věrni Larryho a Sergeyovu heslu „zkus si promluvit s inženýry“ a přitom vybudujeme firmu, která by se mohla utkat s nejmocnější technologickou společností na světě a dosáhnout naší troufalé globální ambice změnit životy miliard lidí. Vynechali jsme to z prostého důvodu, že jsme nevěděli, jak to uděláme. Z hlediska manažerské taktiky jsme tehdy mohli s jistotou říct jedině to, že spousta věcí, které jsme se oba naučili ve dvacátém století, byla špatně a že je čas začít se učit znovu.

Když ohromující neohromuje

Všichni dnes žijeme a pracujeme v nové éře, ve století internetu, kdy technologie narušují dosavadní způsoby podnikání a tempo změn se zrychluje. Všichni velcí podnikatelé tak musí čelit jedinečným výzvám. Abychom tyto výzvy lépe pochopili, je dobré si na chvíli s odstupem uvědomit, jak úžasné věci se dějí.

Spojily se tři silné technologické trendy, které zásadním způsobem pozměnily pravidla ve většině oborů. Zaprvé díky internetu jsou informace zdarma, je jich spousta a jsou všude – prakticky všechno je online. Zadruhé mobilní zařízení a sítě umožňují, aby byli téměř všichni globálně dosažitelní a trvale připojení. A zatřetí díky počítačovým cloudům[12] mají všichni k dispozici prakticky neomezený výpočetní výkon a úložiště i spoustu důmyslných nástrojů a aplikací za přijatelné předplatné. Velká část světové populace sice dnes k těmto technologiím stále nemá přístup, ale nebude to trvat dlouho, kdy se situace změní a online bude dalších pět miliard lidí.

Zákazníkům umožňuje spojení těchto tří technologických vln dříve nemožné. Letíte někam? V den odletu vám telefon připomene, kdy máte vyrazit na letiště, sdělí vám, od jakého terminálu a východu letadlo odlétá, dá vám vědět, jestli na místě příletu budete potřebovat deštník, a to vše, aniž byste se museli ptát. Chcete zjistit jakékoli informace? Napište nebo vyslovte pár slov a téměř okamžitě vám vyskočí odpověď vybraná z obrovské hromady informací zahrnujících většinu znalostí na světě. Líbí se vám píseň, kterou někde slyšíte? Stačí podržet telefon, ten píseň pozná, vy si ji koupíte a pak si ji můžete pouštět na jakémkoli zařízení a kdekoli na světě. Potřebujete někam jet? Váš telefon (nebo brýle či hodinky) vám doslova řekne, jak se tam dostanete, a ukáže vám, jaká je po cestě dopravní situace. Cestujete do zahraničí? Stačí, když promluvíte na svůj telefon (nebo brýle či hodinky) a svá slova uvidíte nebo uslyšíte přeložená prakticky do jakéhokoli jazyka světa. Nebo zařízení můžete namířit na nápis a ten si pak přečíst ve svém rodném jazyce. Máte rádi umění? Můžete se virtuálně procházet mnoha z nejlepších světových muzeí a obrazy si prohlížet v mnohem větších detailech než kdokoli a kdykoli předtím, snad s výjimkou malířů, kteří je tvořili. Chcete zjistit, jestli restaurace, kterou jste si na večerní rande vybrali, má vhodnou atmosféru a snadno se u ní parkuje? Můžete k ní virtuálně přijet, projít hlavním vchodem a uvnitř si ji prohlédnout. Stůl číslo 14 vypadá dokonale!

Když jsme na konci 70. a na začátku 80. let chodili na vysokou školu, domů jsme volali jednou týdně v neděli, vždy před pátou odpoledne, protože pak se zase zvýšila cena tarifu. Když Jonathanův syn před pár lety studoval v Austrálii, občas se s rodinou sešel doma v Kalifornii u večeře prostřednictvím videohovoru ve službě Hangouts na notebooku, který měl před sebou místo stolu. Zadarmo.

Nejvíce ohromující na tom je, že tyto ohromující věci nás už neohromují. Kdysi bývaly nejvýkonnější počítače a nejlepší elektronika v kanceláři, a když jste z práce přišli domů, museli jste si vystačit s telefony připevněnými ke zdi, papírovými mapami, hudbou z rozhlasových stanic, které hrály, co se jim chtělo, a televizory, které přinesli dva silní chlápci a připojili je ke kabelům a anténám. Tyhle stránky života se po léta v podstatě neměnily. Dnes jsou senzační inovace samozřejmostí.

Rychlost

Technologie neovlivňují jen zákazníky, ale ještě větší dopad mají na firmy. Jazykem ekonomiky řečeno, když v nějakém odvětví klesají křivky nákladů u primárního faktoru produkce, čeká toto odvětví pořádná změna.[13] Dnes jsou levnější hned tři faktory produkce – informace, připojení a výpočetní výkon – a ty ovlivňují všechny křivky nákladů, v nichž figurují. Zákonitě to pak má ničivé následky. Mnoho tradičních firem vzniklých před příchodem internetu své podnikání založilo na předpokladech nedostatku: na nedostatku informací, na nedostatku distribučních možností a tržního dosahu nebo na nedostatečném výběru a nedostatku prostoru v regálech obchodů. Nyní jsou ale tyto faktory dostupné v hojném množství, takže snižují nebo zcela odstraňují vstupní bariéry a způsobují, že jsou celá odvětví zralá na změnu.[14] Nejprve jsme to viděli v odvětví médií, kde lze dnes veškerou produkci poskytovat digitálně a posílat zdarma po celém světě. Na informacích ale do určité míry závisejí prakticky všechna odvětví. Média, marketing, maloobchod, zdravotnictví, státní správa, školství, finanční služby, doprava, obrana, energetika... Nenapadá nás žádné odvětví, které touto érou projde beze změny.

Výsledkem všech těchto převratných změn je, že pro podnikatelský úspěch je nyní prvořadá vynikající úroveň produktů – nikoli kontrola nad informacemi, úplné ovládnutí distribuce nebo ohromná marketingová síla (i když všechny tyto faktory jsou pořád důležité). Má to několik důvodů. Zaprvé zákazníci nebyli nikdy lépe informovaní ani neměli větší výběr.[15] Kdysi mohly firmy nevalné produkty proměnit v úspěšné zboží pomocí drtivého marketingu nebo distribuční síly. Vytvořte přijatelný produkt, získejte komunikační převahu pomocí velkého marketingového rozpočtu, omezte zákazníkům výběr a máte zaručen dobrý zisk. Jedli jste někdy v restauraci Bennigan’s? Nebo Steak and Ale? V době svého rozkvětu v 80. letech minulého století měly tyto řetězce v USA stovky poboček, které nabízely zcela přijatelné jídlo a služby.

Dnes je tomu jinak. Města a předměstí nabízejí jedinečné restaurace pro všechny chutě – ať mají místní majitele, nebo jde o pobočky řetězců – a potenciální strávníci mají přístup ke spoustě informací o jejich kvalitě jak od profesionálních kritiků, tak od laických recenzentů na stránkách od Chowhound po Yelp. S tolika informacemi a dobrými možnostmi na výběr je pro etablovanou, ale mizernou restauraci (ať je součástí řetězce, nebo ne) těžší přežít, bez ohledu na velikost rozpočtu na marketing. Naopak nový velmi kvalitní podnik se díky šuškandě snadněji uchytí.[16] To samé platí o autech, hotelech, hračkách, oblečení a všech ostatních produktech či službách, o nichž si můžou lidé zjišťovat informace online. Zákazník má bohatý výběr a digitální prostor v regálech obchodů je prakticky neomezený (YouTube má hodně přes milion kanálů, Amazon prodává přes padesát tisíc knih jen o vedení podnikání.). A zákazník má silné slovo – špatný produkt nebo mizernou službu poskytujete jen na vlastní riziko.

Tento fenomén jsme v internetové době několikrát poznali na vlastní kůži. Když Jonathan pracoval ve firmě Excite@Home a chtěl s Googlem uzavřít partnerství v oblasti vyhledávání, jeho výkonný ředitel rozhodl, že dohodu neuzavřou. Jonathanovi k tomu řekl, že „vyhledávač Google je sice lepší, ale my je obchodně porazíme“. Excite@Home už neexistuje, takže to evidentně moc nevyšlo. (Na druhou stranu, ze symbolu „@“ se stala obrovská senzace.) Šéfové firmy Excite@Home nebyli zdaleka jediní, kdo věřili, že síla značky a marketingu udrží i produkty, které nejsou vynikající. Slyšeli jste někdy o službě Google Notebook? A co třeba Knol? iGoogle? Wave? Buzz? PigeonRank?[17] Všechno to byly produkty Googlu, které se u uživatelů nikdy neujaly, přestože měly své kvality. Nebyly dost dobré, a proto skončily zaslouženou smrtí. Síla marketingu, PR a značky Google nebyla dost velká, aby překonala sílu průměrnosti. Jak říká Jeff Bezos, zakladatel a výkonný ředitel Amazonu: „Ve starém světě jste věnovali 30 procent času tvorbě skvělé služby a 70 procent času její hlasité propagaci. V novém světě je tomu naopak.“[18]

Druhým důvodem, proč je vynikající úroveň produktů tak důležitá, je to, že výrazně klesly náklady na experimentování a případné nezdary. Nejvýrazněji je to vidět ve špičkových technologických oborech, kde může malá skupina techniků, vývojářů a konstruktérů vytvářet fantastické produkty a zdarma je distribuovat online po celém světě. Je směšně snadné vymyslet a vytvořit nový produkt, vyzkoušet jej na malé skupině zákazníků, přesně zjistit, co funguje a co ne, produkt přepracovat a zkusit to znovu. Nebo ho zahodit a začít od píky, bohatší o novou zkušenost.

Náklady na experimentování jsou však nižší i u vyráběného zboží. Můžete digitálně modelovat prototypy, vyrábět je na 3D tiskárně, prodávat online, podle výsledných dat upravit konstrukci, a dokonce online získat finanční prostředky na výrobu na základě prototypu nebo profesionálně natočeného videa. Google[x], tým pracující na nejambicióznějších projektech Googlu, vyrobil první prototyp brýlí Google Glass, nositelného mobilního počítače lehkého jako sluneční brýle, jen za devadesát minut. Byla to hodně hrubá verze, ale sloužila k důležitému účelu: jednou vidět je víc než stokrát slyšet.

Z vývoje produktů se stal rychlejší a flexibilnější proces, kde radikálně lepší produkty nevycházejí z prvotních geniálních nápadů, ale z velkého množství opakovaných pokusů. Základem úspěchu a trvale vynikající úrovně produktů je tedy rychlost.

Podobně jako Jonathanův neúspěšný model vývoje produktů na základě fází a bran je bohužel většina manažerských procesů používaných v dnešních firmách založena na jiném principu. Byly navrženy před více než stoletím, v době, kdy chyby byly drahé a jen nejvyšší manažeři měli komplexní informace, a jejich hlavním cílem je snižovat rizika a zajistit, aby rozhodovalo jen těch pár nejvyšších manažerů, kteří mají hodně informací. V této tradiční struktuře vedení a řízení proudí informace z celé organizace směrem nahoru k vysokým manažerům, od nichž pak směrem dolů putují rozhodnutí. Tento přístup je koncipován tak, aby věci zpomaloval, v čemž je velmi dobrý. To znamená, že v okamžiku, kdy firmy musejí neustále zrychlovat, hraje struktura v jejich neprospěch.

Koniec ukážky

Table of Contents

Titulná strana

Úvod – co jsme se naučili v první řadě

„Zkus si promluvit s inženýry.“

Plán proti Finsku

Když ohromující neohromuje

Rychlost

„Chytrý kreativec“

Mohlo by nás to oba bavit

Nepostavené pyramidy

Kultura – věřte vlastním heslům

Strategie – váš plán je špatný

Talent – nábor zaměstnanců je to nejdůležitější, co děláte

Rozhodnutí – skutečný význam konsenzu

Komunikace – buďte zatraceně dobrými směrovači

Inovace – vytvořte prebiotickou polévku

Závěr – představte si nepředstavitelné