Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

prof. Ing. Hana Machková, CSc., doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc., doc. Ing. Alexej Sato, CSc., a kolektiv

Mezinárodní obchodní operace

6., aktualizované a doplněné vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5660. publikaci

Kolektiv autorů:

prof. Ing. Hana Machková, CSc. – kap. 1 (vyjma 1.4.1), kap. 3

doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. – kap. 2 (vyjma 2.4.4), 4, 5, 6 (vyjma 6.5), 10, 12, část 11.3

doc. Ing. Alexej Sato, CSc. – kap. 7, 8, 9, 11 (vyjma 11.3), část 2.4.4, část 6.5

doc. Ing. Josef Malý, Ph.D. – část 1.4.1

Ing. Jiří Sedláček, Ph.D. – kap. 13

Odborná recenze:

prof. Ing. Václav Kubišta, CSc.

doc. Ing. Marie Konečná, CSc.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová

Sazba Milan Vokál

Počet stran 256

Šesté vydání, Praha 2014

Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2014

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4874-0

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Milan Vokál

ISBN 978-80-247-8022-1 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-9441-9 (ve formátu EPUB)

O autorech

Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Působí na Vysoké škole ekonomické v Praze, kde také vystudovala obor Ekonomika a řízení zahraničního obchodu. V současné době je pro období let 2014–2018 rektorkou Vysoké školy ekonomické v Praze. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. V roce 1996 jí francouzská vláda udělila titul Chevalier dans l´Ordre des Palmes Académiques (Rytíř řádu akademických palem). Je členkou Vědecké rady VŠE v Praze, Masarykovy univerzity v Brně a Fakulty mezinárodních vztahů. Je také členkou strategického výboru mezinárodní aliance vysokých škol CEMS a francouzského IAE Lyon. Je garantem bakalářských studijních oborů Mezinárodní obchod a International Business a navazujícího magisterského oboru International Business – Central European Business Realities. Přednáší jako hostující profesorka na univerzitách v Lyonu a Paříži. Má bohatou publikační činnost, je autorkou řady učebnic a odborných článků v ČR i v zahraničí.

Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze, specializaci ekonomika a řízení zahraničního obchodu. V tomto oboru také obhájila kandidátskou práci a byla jmenována docentkou. Dlouhodobě působí pedagogicky a výzkumně na katedře mezinárodního obchodu. Odborně se zaměřuje na operace v zahraničních ekonomických vztazích, jejich financování, vliv zahraničních ekonomických vztahů na ekonomiku podniku a problémy konkurenceschopnosti podniků na zahraničních trzích. Je autorkou a spoluautorkou řady knižních publikací, učebních textů, vědeckých prací a článků. Mezinárodní zkušenosti získala díky dlouhodobému pobytu v Dánsku a spoluprací se skandinávskými vysokými školami. Je členkou vědecké rady Fakulty mezinárodních vztahů VŠE. Její pedagogické aktivity zahrnují také semináře a kurzy pro manažery.

Doc. Ing. Alexej Sato, CSc.

Po absolutoriu oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na Vysoké škole ekonomické v Praze působil postupně v obchodním úseku podniku zahraničního obchodu Merkuria, jako obchodní delegát na československém velvyslanectví v Belgii a jako obchodní ředitel afilace společnosti Strojimport, a. s., v Bruselu. Po nástupu na katedru mezinárodního obchodu VŠE v roce 1997 se pedagogicky, výzkumně i publikačně zaměřil na problematiku mezinárodních obchodních operací, mezinárodního platebního styku a financování podnikatelské činnosti se zahraničím. Má velmi bohatou publikační činnost jako autor a spoluautor řady knižních publikací, vědeckých prací a odborných článků. Od roku 1999 působí na obchodním úseku pražské pobočky koncernu Carl Zeiss. Je členem Komise pro cla a regulaci obchodu MOK/ICC.

Doc. Ing. Josef Malý, Ph.D.

Po ukončení studia na Vysoké škole ekonomické v Praze v roce 1981 pracoval v podniku zahraničního obchodu Polytechna v oblasti prodeje a nákupu práv k průmyslovému vlastnictví. Od roku 1991 spolupracuje s katedrou mezinárodního obchodu Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze, od r. 1999 jako její interní člen. Vyučuje předměty Mezinárodní obchodní operace a Obchod průmyslovými právy. V letech 1991–1993 absolvoval studijní pobyty na Norwegian School of Management, Sandvika v Norsku a na Buckinghamshire College of Higher Education, St. Gilles ve Velké Británii. V letech 1992–1999 působil v řídicích funkcích u zahraničních i českých společností. Věnuje se rovněž konzultantské činnosti v oblasti průmyslových práv, např. pro AV ČR, Patentservis Praha, a. s. Podílí se také na provádění evaluací projektů financovaných s podporou fondů EU. Je autorem řady publikací a článků v oblasti obchodu průmyslovými právy.

Ing. Jiří Sedláček, Ph.D.

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, obor Automatizované systémy řízení v ekonomice. Po absolvování dva roky pracoval na katedře automatizovaných systémů řízení (nyní katedra informačních technologií). Dlouhodobě působí na katedře mezinárodního obchodu, na které také obhájil svou disertační práci. V té spojil své znalosti z oblasti informačních a komunikačních technologií a z oblasti mezinárodního obchodu. Problematikou elektronického obchodování, podnikání a internetového marketingu se zabývá také v dalších publikacích. Kromě toho se věnuje finančnímu řízení v mezinárodním podnikání. Je autorem nebo spoluautorem několika knih, učebních textů a řady odborných článků. Mezinárodní zkušenosti získal během několika kratších pobytů na zahraničních univerzitách ve Velké Británii, v USA, v Belgii a ve Finsku.

Úvod

Kolektiv autorů katedry mezinárodního obchodu VŠE v Praze předkládá veřejnosti již šesté, aktualizované a rozšířené vydání odborné publikace Mezinárodní obchodní operace, čtvrté v nakladatelství Grada. Publikace je koncipována nejen jako odborná literatura pro potřeby vědecko-výzkumné, ale i jako studijní literatura pro vysokoškolské studenty, kteří se věnují problematice mezinárodního obchodu, a pracovníky firem zaměřených na podnikání v mezinárodním měřítku.

Cílem publikace je seznámit čtenáře se základními problémy, které musejí exportéři a importéři řešit v obchodu hmotným zbožím i v ostatních formách hospodářské spolupráce se zahraničím. V míře nezbytně nutné se zabývá i některými službami, které bezprostředně souvisejí s uskutečňováním mezinárodního podnikání i s institucionálním rámcem, který vytváří podmínky pro jeho realizaci. Vychází přitom i z nové právní úpravy podnikatelské činnosti v České republice v důsledku nového občanského zákoníku a zákona o obchodních korporacích.

Publikace je členěna do třinácti kapitol. Úvodní kapitola je věnována strategickým rozhodováním o formách podnikání na zahraničních trzích a postihuje východiska pro volbu jednotlivých forem. Těžiště publikace tvoří kapitoly zabývající se prováděním mezinárodního obchodu: průběhem obchodních operací, jejich smluvním zabezpečováním a rozborem obvyklých podmínek sjednávaných v mezinárodních obchodních transakcích. Kromě určování předmětu koupě a cenové tvorby jde především o varianty dodacích podmínek podle poslední verze pravidel Mezinárodní obchodní komory INCOTERMS® 2010 a o rozbor jednotlivých platebních podmínek využívaných v přeshraničním obchodování. Vzhledem k turbulencím na finančních trzích v nedávné době je pozornost věnována také tomu, jaké strategie, metody a postupy mohou podnikatelské subjekty volit při financování svých aktivit na globalizujících se zahraničních trzích a při řízení svých pohledávek. Návazné kapitoly rozebírají aktivity nezbytné pro realizaci obchodu, zejména celní řízení, pravidla obchodování na vnitřním trhu EU, logistické zajišťování obchodních operací a pojišťování. Velmi aktuální je část věnovaná rizikovosti mezinárodního podnikání a tvorbě rizikové politiky podniků. Předmětem výkladu jsou také transakce uzavírané v obchodu s investičním zbožím, dodávky v rámci veřejných soutěží i některé netradiční obchodní operace včetně kompenzací, protiobchodů a offsetů. Závěrečná kapitola postihuje některé nové trendy v oblasti elektronického obchodování a podnikání, které byly umožněny mimořádným rozvojem informačních technologií.

Česká republika je nedílnou součástí globální světové ekonomiky a zahraniční obchod má zásadní význam pro její ekonomický rozvoj. Globalizace přináší českým podnikům řadu příležitostí pro zapojení do mezinárodních podnikatelských aktivit, ale je spojena i s potenciálními nepříznivými účinky vyplývajícími zejména ze zostřující se konkurence na mezinárodních trzích a z přenášení negativních dopadů politické a ekonomické nestability některých teritorií do vnitřní ekonomiky. Vliv uplynulé finanční a ekonomické krize na českou ekonomiku a český export je toho dostatečným důkazem.

Pokud si české podniky chtějí udržet mezinárodní konkurenceschopnost, musí nejen vyrábět kvalitní výrobky, ale také ovládat složitou problematiku mezinárodních obchodních operací a vycházet z dlouhodobé podnikatelské strategie, která respektuje proměny v globalizované ekonomice. Snahou autorského kolektivu proto bylo poskytnout čtenářům, ať z řad odborné veřejnosti, studentů či pracovníků praxe, ucelené informace pro snadnější orientaci v možnostech, formách a podmínkách pro podnikání na mezinárodních trzích.

Rádi bychom poděkovali všem pracovníkům teorie a praxe, kteří svými náměty, radami a doporučeními přispěli k aktualizaci této publikace. Dík patří i všem spolupracovníkům na fakultě mezinárodních vztahů i všem studentům, kteří zejména ve své výzkumné činnosti a kvalifikačních pracích shromáždili řadu poznatků z oblasti provádění mezinárodního obchodu. Budeme vděční i všem našim čtenářům za jejich připomínky.

Srpen 2014Autoři

1.Formy podnikání na mezinárodních trzích

Globalizace změnila charakter světové ekonomiky a ovlivnila mezinárodní podnikatelské strategie firem. Malé a střední podniky obvykle začínají podnikat formou vývozních a dovozních operací, velké firmy kombinují řadu forem podle zvolené strategie pro cílové zahraniční trhy. Firmy se rychle přizpůsobily novým trendům, zejména liberalizaci mezinárodního podnikatelského prostředí, která umožňuje přenášet výrobní aktivity i služby do zemí, jež nabízejí výhodné podmínky. V posledních letech se prudce zvýšila nejen dynamika mezinárodního obchodu, ale také transfer technologií a investiční aktivity firem v zahraničí. Výrobky jsou dnes často sestavovány postupně v rámci globálních hodnotových řetězců (global value chains) v různých částech světa. Tato nová organizace výroby a služeb stírá ekonomické hranice a přetváří obchodní vztahy mezi zeměmi, zvyšuje otevřenost národních ekonomik a zároveň zvyšuje celosvětovou konkurenci, protože podporuje růst v rozvojových a transformujících se ekonomikách.

1.1Služby na podporu mezinárodního podnikání

Stejně jako ve většině vyspělých zemí existuje i v České republice poměrně široká nabídka služeb státu a dalších institucí na podporu exportu a dalších forem podnikání. Jedná se např. o poradenství, vzdělávání, informační služby, účast na státem podporovaných zahraničních výstavách a veletrzích, vybrané marketingové služby, zvýhodněné financování, pojištění různých typů rizik apod.

Proexportní politika i podpora podnikání a investic spadají do gesce Ministerstva průmyslu a obchodu ČR (MPO). Toto ministerstvo je zřizovatelem dvou významných agentur, které poskytují českým podnikatelským subjektům řadu služeb. Cílem agentury na podporu exportu CzechTrade je usnadnit firmám rozhodování o výběru vhodných teritorií, zkrátit dobu vstupu na zahraniční trh a podpořit zahraniční podnikatelské aktivity podniků. CzechTrade např. nabízí exportní poradenství, informační služby, vzdělávací služby a zprostředkování účasti na výstavách a veletrzích. Zpravodajství pro export nabízí MPO také bezplatně formou Zelené linky pro export a provozováním portálu Businessinfo.cz. MPO dále vytvořilo jednotnou službu pro podnikatele, kteří chtějí rozšířit své podnikatelské aktivity do jiného státu EU. Jedná se o integrovanou asistenční síť služeb Jednotného kontaktního místa (JKM), ProCoP (informace o technických požadavcích, které jsou kladeny na výrobek národními a evropskými předpisy při jeho uvádění na trh) a SOLVIT (alternativní řešení sporů na vnitřním trhu pro občany i podnikatele).

Agentura pro podporu podnikání a investic CzechInvest zastřešuje celou oblast podpory podnikání ve zpracovatelském průmyslu, a to jak z prostředků EU, tak ze státního rozpočtu, je výhradní organizací, která smí nadřízeným orgánům předkládat žádosti o investiční pobídky, a podporuje české firmy, které mají zájem zapojit se do dodavatelských řetězců nadnárodních společností. CzechInvest poskytuje zejména informace o možnostech podpory pro malé a střední podnikatele, poradenské služby k projektům, spravuje databáze českých dodavatelských firem, které mají zájem o subdodávky, poskytuje pomoc při realizaci investičních projektů a poskytuje tzv. AfterCare služby pro zahraniční investory, kteří již působí v České republice.

Česká exportní banka poskytuje vývozní úvěry a služby související s exportem. Zejména se zabývá financováním vývozních operací, které vyžadují dlouhodobé zdroje a velké objemy finančních prostředků v zemích s vyšší mírou rizika. Základní podmínkou pro získání podpory je minimálně 50% podíl výrobků nebo služeb českého původu na celkovém objemu vývozu. Exportní garanční a pojišťovací společnost – EGAP je státní úvěrová pojišťovna se zaměřením na pojišťování vývozních úvěrů proti teritoriálním a komerčním rizikům spojeným s vývozem zboží a služeb z České republiky.

Podporu při rozvoji podnikatelských aktivit v zahraničí nabízejí i různé svazy a profesní sdružení. Hospodářská komora ČR podporuje vstupy podniků na zahraniční trhy poskytováním teritoriálních informací, poskytováním informací o podmínkách pro obchod a podnikání v zahraničí, poskytováním asistenčních služeb, organizací podnikatelských misí a kontaktních akcí atd. Obdobné služby nabízí také Svaz průmyslu a dopravy či Národní výbor Mezinárodní obchodní komory – ICC Czech Republic.[1]

1.2Faktory ovlivňující volbu formy vstupu na mezinárodní trhy

Na zahraničních trzích mohou podniky využívat různé strategie mezinárodního podnikání. Při volbě strategie pro cílový trh je vždy nutno zohlednit zvláštnosti a vyspělost trhu a celou řadu dalších faktorů. Jedná se zejména o:

◾obchodněpolitické podmínky – celní a devizový režim, kurzová politika, netarifní nástroje obchodní politiky (technické překážky, množstevní omezení, minimální ceny, antidumpingová cla, dovozní přirážky, dovozní depozita atp.);

◾ekonomické prostředí – hospodářský růst, míra inflace, míra nezaměstnanosti, růst průmyslové výroby, vývoj reálných směnných relací, investic, platební bilance, demografický vývoj, životní úroveň a dynamika spotřeby;

◾politické prostředí – politický systém, politická stabilita, členství dané země v regionálních integračních seskupeních a její politické vazby na další státy, vztah k zahraničním firmám, korupční prostředí, význam zájmových skupin;

◾právní prostředí – stabilita a důvěryhodnost legislativního prostředí, podmínky pro zahraniční podnikatelské subjekty, možnost kontroly vlastnictví, možnost nákupu nemovitostí a pozemků, devizově-právní aspekty podnikání zahraničních subjektů, možnost repatriace zisku do zahraničí, řešení sporů při podnikání se zahraničím, podmínky pro zaměstnávání cizinců;

◾charakteristika výrobků – průmyslové výrobky, zemědělské výrobky, spotřební zboží krátkodobé či dlouhodobé spotřeby, dodávky pro veřejný sektor;

◾charakteristika obchodního partnera – právní forma společnosti, vlastnická struktura, ručení, osoby oprávněné jednat jménem firmy, postavení na trhu, velikost firmy, reference;

◾efektivnost vybrané formy podnikání – poměr vynaložených nákladů a rizik, návratnost vložených prostředků, předpokládaná míra zisku.

Mezinárodní podnikání může mít celou řadu forem, jež obvykle členíme do tří základních skupin. Jedná se o vývoz a dovoz zboží a služeb (obchodní operace), formy nenáročné na kapitálové investice (licence, franchising atp.) a kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy (např. přímé zahraniční investice).

1.3Vývoz a dovoz zboží a služeb

Nejjednodušší formou vstupu na zahraniční trhy, kterou začínají obvykle rozvíjet své mezinárodní aktivity české podniky, jsou tradiční vývozní a dovozní operace. Při vývozu mohou firmy využít řadu obchodních metod a spolupracovat na základě smluvních vztahů s různými subjekty – prostředníky, výhradními distributory/prodejci, zprostředkovateli, obchodními zástupci, komisionáři atp. Volba práva při uzavírání smluv záleží vždy na dohodě stran.

1.3.1Prostřednické vztahy

V mezinárodním obchodě se můžeme setkat s celou řadou prostředníků, tj. subjektů, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Prostředníci prodávají zboží nakoupené na základě běžných kupních smluv (contract of sale) dalším odběratelům či konečným spotřebitelům. Jejich odměnou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, tzn. cenová marže. Použití služeb prostředníka může být výhodné pro malé a střední podniky, pro něž je vývoz či dovoz okrajovou záležitostí a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné, popř. pro podniky, jež se záměrně soustřeďují na výrobu a přenechávají obchodní činnost specializovaným obchodním firmám, např. akciovým společnostem pro zahraniční obchod, velkoobchodním společnostem či maloobchodním řetězcům.

Hlavními výhodami použití nepřímého exportu jsou nižší náklady oběhu a eliminace rizik vyplývajících z mezinárodního obchodu (rizik politických, inkasních, kurzových, transferových či rizika změny poptávky) a možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo.

Nevýhodami jsou zejména ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, ztráta kontroly nad další distribucí i nad cenami, za které jsou výrobky prodávány na zahraničních trzích.

1.3.2Smlouvy o výhradní distribuci

Smluvní zajištění výhradní distribuce je často velmi složité. V českém zákonodárství byla smlouva o výhradním prodeji řešena obchodním zákoníkem, jenž byl zrušen zákonem č. 89/2012 Sb., tedy občanským zákoníkem, který vstoupil v platnost 1. ledna 2014. Občanský zákoník samostatnou úpravu smlouvy o výhradním prodeji neobsahuje. Obecně se ale jedná o rámcovou smlouvu s prostředníkem, v níž je uveden závazek dodavatele, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu distributorovi. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatných kupních smluv.

Při obchodování se zahraničím je možné vycházet ze vzorové smlouvy, kterou vypracovala Mezinárodní obchodní komora v Paříži. Jedná se o tzv. ICC Model Distributorship Contract s podtitulem Sole Importer – Distributor.

Použití této vzorové smlouvy je ale vhodné pouze v případě, že distributor plní úlohu velkoobchodu a splňuje následující předpoklady[2]:

a)distributor prodává nakoupené zboží na tuzemském trhu, a proto odpovídá i za propagaci a organizaci distribučních cest na smluvně stanoveném území;

b)má na vymezeném smluvním území výhradní postavení, tj. obvykle výhradní právo na dovoz zboží;

c)jedná se o dlouhodobý smluvní vztah, založený na stanovených podmínkách spolupráce, nikoli o jednorázový dovoz;

d)dlouhodobý vztah je založen na vzájemné loajalitě smluvních stran, což obvykle znamená závazek distributora neprodávat výrobky konkurence;

e)distributor prodává značkové zboží.

Smlouva o mezinárodní výhradní distribuci by měla obsahovat řadu náležitostí. Smluvní strany by v ní měly dbát na přesné vymezení smluvního území a zboží určeného k prodeji. Měla by obsahovat ustanovení, že smluvní strany uzavírají smlouvu „v dobré víře“, stanovení povinností distributora, konkurenční doložku, způsob, jakým bude prodej organizován, ustanovení o reklamních aktivitách a účastech na výstavách a veletrzích, dodací a platební podmínky, roční obrat, ustanovení o případném využití dalších obchodních mezičlánků i vzájemnou informační povinnost. Dále by bylo vhodné začlenit ujednání o maximální výši prodejní ceny (vývozce však nesmí diktovat výši cen, protože by se mohl dostat do rozporu s principy volné soutěže), zákazu dalšího vývozu, ustanovení o využívání ochranných známek, závazek mlčenlivosti, vymezení podmínek pro skladování, poprodejní servis a případné další služby, závazek dodavatele o výhradním prodeji (nesmí být v rozporu s pravidly volné soutěže), možnost event. přímého vývozu pro stanovené zákazníky a další smluvní podmínky, např. podmínky pro předčasné ukončení smluvního vztahu, odškodnění za poškození dobrého jména, postupy po ukončení smlouvy, způsob řešení sporů a příslušnost práva.

Výhodami použití služeb výhradního distributora – v případě smluvního vztahu se zavedenou, solidní firmou – mohou být relativně rychlý vstup na cílový zahraniční trh a bezproblémová distribuce výrobků v zaběhnutých obchodních cestách, včetně zabezpečení potřebných služeb. Vývozce může prostřednictvím smlouvy o výhradní distribuci například proniknout i na vzdálené trhy, eventuálně na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Vzhledem k tomu, že distributor kupuje zboží na svůj vlastní účet, je omezeno i riziko platební neschopnosti či nevůle konečných zahraničních zákazníků.

Výhradní distribuce může samozřejmě být spojena i s určitými nevýhodami. V případě, že výhradní distributor přecení své síly a není schopen zajistit širokou distribuci zboží, může výhradní smluvní vztah znamenat zablokování vstupu na zahraniční trh, protože výhradní distributor je jediný subjekt, který má právo zboží na daný trh dovážet. Proto se často ve smlouvách objevuje doložka, v níž se výhradní distributor zavazuje k minimálnímu nákupu, tj. k odběru alespoň minimálního množství zboží, které zajistí dostatečný obrat na daném trhu. Další nevýhodou je, stejně jako u prostředníka, ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a velká samostatnost výhradního distributora.

Dodavatel sice může na daném trhu provádět průzkum trhu a realizovat vlastní komunikační politiku, avšak většinou má zájem realizovat svou strategii i v dalších oblastech, a to zejména v oblasti poskytovaných služeb a v oblasti cenové politiky. Proto se v některých případech snaží sjednat ve smlouvě, že výhradní distributor bude zboží nabízet za ceny dohodnuté a v takovém případě dostane smluvně stanovenou odměnu. Tato klauzule umožňuje firmě realizovat jednotnou cenovou strategii v celém regionu. Problém může nastat v některých zemích, kde legislativa nepřipouští podobné dohody o cenách, které jsou v rozporu s principem volné soutěže (např. v zemích EU není možné vyžadovat souhlas distributora s tím, že bude respektovat prodejní ceny stanovené dodavatelem a vyžadovat tyto ceny na svých zákaznících).

1.3.3Obchodní zastoupení

Podstatou zastupitelské činnosti (commercial agency) je vyvíjení aktivit, které vedou k uzavírání různých typů smluv. Jedná se jednak o zajištění příležitosti k uzavření smlouvy a dále o sjednávání a uzavírání obchodů jménem zastoupeného a na jeho účet. Rozdíl mezi obchodním zastoupením a prostřednickými vztahy spočívá v tom, že zástupci vyhledávají příležitosti pro uzavírání obchodů a jejich odměnou je většinou provize, prostředníci (distributoři, prodejci) zboží nakupují na vlastní účet a prodávají jej dalším obchodním partnerům.

V České republice upravuje zastupitelskou činnost zákon č. 89/2012 sb., občanský zákoník, který rozlišuje dva typy smluv, a to zprostředkování (§ 2445–2454) a obchodní zastoupení (§ 2483–2520). Tyto smlouvy jsou zařazeny mezi smlouvy příkazního typu. Smlouvou o zprostředkování se zprostředkovatel zavazuje, že zájemci zprostředkuje uzavření určité smlouvy s třetí osobou, a zájemce se zavazuje zaplatit zprostředkovateli provizi. Tento smluvní typ se používá často v oblasti služeb, na burzách, při jednorázových obchodech nebo při ověřování zprostředkovatelů.

Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce jako nezávislý podnikatel zavazuje dlouhodobě pro zastoupeného vyvíjet činnost směřující k uzavírání určitého druhu obchodů nebo k ujednání obchodů jménem zastoupeného a na jeho účet a zastoupený se zavazuje platit obchodnímu zástupci provizi.

Pokud bylo sjednáno výhradní zastoupení, nemá zastoupený právo na rozhodném území nebo pro určený okruh osob využívat jiného obchodního zástupce; obchodní zástupce nemá ve stejném rozsahu právo vykonávat obchodní zastoupení pro jiné osoby, ani uzavírat obchody na vlastní účet nebo na účet jiné osoby. Zastoupený má právo uzavírat obchody, na které se vztahuje výhradní obchodní zastoupení, i bez součinnosti obchodního zástupce. V takovém případě však obchodnímu zástupci vzniká právo na provizi, jako by tyto obchody byly uzavřeny s jeho součinností. V mezinárodním obchodě se pro tento typ provize používá termín „uznávací provize“. Má se za to, že nárok na ni vznikl zástupci díky soustavnému zpracovávání trhu. Výši uznávací provize je třeba stanovit smluvně.

Smlouva o výhradním zastoupení vytváří úzkou vazbu mezi zástupcem a zastoupeným a zástupci ji požadují zejména v těch oborech, kde je zastupování spojeno s investicemi, např. do servisní sítě, anebo je-li zástupce k dané firmě vázán většinou svých aktivit a je na ní existenčně závislý. Pro zastoupeného může smlouva o výhradním zastoupení znamenat určité riziko v případě, že zástupce nemá na trhu dostatečně silné postavení, eventuálně nemá kapacitu pro soustavné zpracovávání vymezené oblasti.

Hlavním problémem obchodního zastoupení v mezinárodním obchodě je neexistence jednotné mezinárodní právní úpravy zastupitelských vztahů. Legislativní úpravy různých zemí světa vykazují v otázce právního statutu obchodních zástupců značné rozdíly a v mnoha případech obsahují zvlášť podrobná ustanovení, kterými se vztahy mezi zastoupeným a zástupcem řídí.

Vybudování kvalitní zastupitelské sítě v zahraničí je velmi obtížné, ale právě kvalita této sítě často rozhoduje o úspěchu podniku na zahraničních trzích. Proto by měly podniky věnovat výběru obchodních zástupců mimořádnou pozornost. Je třeba si uvědomit, že obchodní zástupce je, na rozdíl od vývozce, na zahraničním trhu bezprostředně přítomen a je de facto reprezentantem zastoupeného. Pokud nepracuje kvalitně a neorientuje se dobře v problematice vyvážené komodity, může negativně ovlivnit jméno českého vývozce v zahraničí. Navíc mohou být zastupitelské smlouvy v určité situaci přímo brzdou vstupu na zahraniční trh. Mohou být totiž použity nekalými konkurenty. Obchodní zástupce pak nevyvíjí dostatečnou činnost, kterou často zdůvodňuje recesí na trhu nebo tím, že výrobky vývozce mají u zákazníků nedobrou image. Protože nárok na provizi je obvykle vázán na realizaci smlouvy, neplatí podnik sice zástupci provizi, ale také na daný trh nevyváží.

V tradičním pojetí mezinárodního obchodu není zástupce vůči zastoupenému v podřízeném postavení a není v zaměstnaneckém pracovněprávním vztahu. Existují však i země, kde mají zástupci – zejména pokud vykonávají činnost jako fyzické osoby – ze zákona statut zaměstnance. Proto je třeba věnovat přípravě smluvního zajištění zastupitelských vztahů značnou pozornost.

Vzhledem k tomu, že využití českého občanského zákoníku při uzavírání smluv se zahraničními zástupci není příliš obvyklé, mohou vývozci využít Vzorovou smlouvu Mezinárodní obchodní komory o obchodním zastoupení (ICC Commercial Agency Contract ). Vzorovou smlouvu je vhodné používat zejména při uzavírání smluv se zastupitelskými firmami a obdobou samostatně výdělečně činných osob (self-employed commercial agent), které zprostředkovávají prodej zboží. Vzorová smlouva nebyla koncipována pro oblast služeb (service agent), pro oblast dovozu (buying agent, purchasing agent) a není vhodná pro zástupce, kteří pracují pro firmu v zaměstnaneckém poměru (salaried commercial representative).

Ve smlouvě o obchodním zastoupení musí být vždy vymezeny smluvní strany, tj. zastoupený (principal) a zástupce (agent) a její předmět. Vymezení předmětu vychází ze strategie zastoupeného pro daný zahraniční trh. Znamená určení šíře výrobků, které bude zástupce na vymezeném trhu nabízet. Zastoupený může buď svěřit zástupci celý prodejní sortiment, ale může také specifikovat formou seznamu nabídkový list, např. proto, že některé výrobky chce prodávat přímo anebo spolupracuje na trhu s jinými subjekty (např. pro prémiový segment využívá výhradní distribuci). Vzhledem k tomu, že na zahraničním trhu firmy většinou spolupracují s více zástupci, je třeba přesně vymezit území, za které zástupce odpovídá. Nesmí se stát, že stejné zákazníky oslovují různí zástupci proto, že teritorium jejich působnosti nebylo dostatečně vymezeno.

Zástupci by měli soustavně zprostředkovávat obchody ve vymezené oblasti a zajistit dosažení určitého minimálního obratu za stanovené období. Je nutné, aby při svém působení respektovali sjednané podmínky, řídili se pokyny zastoupeného a hájili jeho obchodní zájmy. Zástupci sami kupní smlouvy neuzavírají, pokud k tomu nemají výslovné zmocnění zastoupeného. Bez souhlasu zastoupeného také nejsou oprávněni inkasovat platby. Rozhodnutí o tom, zda bude kupní smlouva uzavřena či nikoli záleží pouze na zastoupeném, avšak zastoupený by neměl bezdůvodně a opakovaně odmítat zprostředkované obchody. Ve smlouvě by měly být řešeny i vztahy ke konkurenčním firmám. Zástupce nesmí zprostředkovávat obchody, vyrábět či distribuovat zboží, které přímo konkuruje nabídce zastoupeného a měl by předem informovat zastoupeného o aktivitách, které by mohly mít souvislost s předmětem smlouvy.

V některých případech mohou zástupci poskytovat i služby, např. poradenské, servisní, udržování skladů náhradních dílů a skladování výrobků či vyřizování reklamací. Rozsah podobných povinností zástupce by měl vždy být co nejpřesněji vymezen ve smlouvě a měla by v ní být současně stanovena i výše odměny nad rámec provize, kterou by měl zastoupený hradit zástupci za dané služby. Důležité je i vymezení rozsahu propagačních aktivit, včetně užívání obchodní známky a dalších firemních symbolů zastoupeného. ICC vzorová smlouva např. řeší i nutnost souhlasu zastoupeného s reklamou na internetu.

Zástupci plní důležitou informační funkci. Jejich povinností je informovat o vývoji na trhu a o všech okolnostech důležitých pro zájmy zastoupeného. Měli by navazovat spojení se spolehlivými a bonitními partnery a spolupůsobit při realizaci uzavřených obchodů. Zástupci obvykle neručí za splnění závazků třetí strany. Pokud se ve smlouvě zástupce k ručení zaváže, má nárok na zvláštní odměnu – delcredere.

K hlavním povinnostem zastoupeného patří informovat zástupce o všech skutečnostech důležitých pro jeho činnost (např. o svých komunikačních aktivitách na daném zahraničním trhu, o případných problémech s dodávkami, o tom, zda bude či nikoli realizovat zprostředkované obchody). Zastoupený je také povinen poskytnout zástupci potřebné podklady a pomůcky, např. ceníky, katalogy, vzorky atp., a samozřejmě uhradit provizi. Výše provize by dle ICC měla být stanovena na základě dosažené fakturované prodejní ceny (bez DPH a dalších daní, dávek a poplatků) a také bez započítání dodatečných nákladů (např. na balení, skladování, přepravu, pojištění atp.) a měla by být splatná po zaplacení kupujícím.

Smlouva o obchodním zastoupení může být uzavřena na dobu určitou, anebo neurčitou. Závazek obchodního zástupce zaniká uplynutím doby, na kterou byla uzavřena smlouva. Jestliže po uplynutí této doby se strany smlouvou dále řídí, může se podle legislativy některých zemí změnit na smlouvu uzavřenou na dobu neurčitou. U smlouvy na dobu neurčitou by měla být uvedena výpovědní lhůta. Za určitých okolností, např. při závažném porušení smluvních podmínek, může být smlouva o obchodním zastoupení ukončena i předčasně. Po ukončení smlouvy je zástupce povinen vrátit všechny materiály a dokumenty. Obchodní a odborné tajemství jsou zástupci povinni zachovávat i po ukončení smlouvy o obchodním zastoupení.

V případě výpovědi smlouvy ze strany zastoupeného stanoví mnohé zákony právo na odškodnění (občanský zákoník používá termín zvláštní odměna). V některých zemích není možné nárok na odškodnění vyloučit (např. v Německu, ve Francii i v ČR). Ustanovení tohoto typu (může se jednat o odškodnění za ztracenou klientelu či za investice, které zástupce učinil po dohodě se zastoupeným) mají zamezit tomu, aby zastoupený pouze nevyužil zástupce k vybudování své distribuční sítě a pak s ním bez odškodnění neukončil smlouvu. Mezinárodní obchodní komora doporučuje řešit spory formou arbitráže podle jejích pravidel (ICC ADR Rules). V některých zemích však není využití mezinárodní arbitráže přípustné. V takovém případě se strany musí řídit legislativou platnou v zemi působení obchodního zástupce.

1.3.4Komisionářská smlouva

Komisionářskou smlouvu upravuje občanský zákoník (§ 2544–2470). Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje obstarat pro komitenta na jeho účet vlastním jménem určitou záležitost a komitent se zavazuje zaplatit mu odměnu. Z právního jednání učiněného komisionářem vůči třetí osobě nevznikají práva ani povinnosti komitentovi, zodpovědnou osobou je komisionář. Věc svěřená komisionáři k prodeji zůstává ve vlastnictví komitenta, dokud vlastnické právo nenabude třetí osoba.

Protože komisionář smlouvu přímo uzavírá, je povinen převést na komitenta bez zbytečného odkladu práva získaná při zařizování dané záležitosti a vydat mu vše, co získal, a komitent je povinen vše převzít. Po zařízení záležitosti a po oznámení výsledku a vyúčtování má komisionář nárok na úplatu, v mezinárodním obchodě často nazývanou komise. Zároveň s odměnou je komitent povinen uhradit komisionáři náklady, které nutně nebo užitečně vynaložil při plnění svého závazku. Může jít např. o náklady na skladování a dopravu. Pokud dojde k pochybnostem, má se za to, že v odměně je obsažena i úhrada nákladů.

Ve smlouvě je třeba rovněž určit, zda komisionář odpovídá za splnění závazku třetí osobou. Komisionář obvykle neručí za splnění závazku. Jestliže však osoba, se kterou komisionář uzavřel smlouvu při zařizování záležitosti, poruší své závazky, je komisionář povinen na účet komitenta splnění těchto závazků vymáhat, nebo – jestliže s tím komitent souhlasí – postoupit mu pohledávky odpovídající těmto závazkům. Splnění povinností totiž podmiňuje vznik nároku komisionáře na odměnu. V případě, že komisionář ručí za splnění závazků, má nárok na delcredere. Závazek o ručení je třeba sjednat písemně.

V komisionářské smlouvě jsou obvykle uváděny následující povinnosti komisionáře: jednat s odbornou péčí podle pokynů komitenta (od podmínek stanovených komitentem se může komisionář odchýlit pouze tehdy, je-li to v zájmu komitenta a nemůže-li si vyžádat jeho včasný souhlas), informovat o všech důležitých okolnostech, podat zprávu o výsledku provedené činnosti a provést vyúčtování a ve zprávě označit osobu, se kterou smlouvu uzavřel. Komisionářská smlouva může být sjednána na dobu určitou i neurčitou, event. může doba jejího trvání vyplývat ze zařizování náležitostí.

Výhodou použití služeb komisionáře je možnost kontroly nad cenami, protože komisionář prodává zboží za ceny stanovené komitentem a využití dobrého jména komisionáře, jeho obchodních kontaktů a distribučních cest, postavení na trhu, skladovacích možností atp. Nevýhodou může být přílišná samostatnost komisionáře a skutečnost, že firma nevystupuje na zahraničním trhu pod vlastním jménem.

1.3.5Exportní aliance – sdružení vývozců

Pro malé a střední podniky může být výhodná účast v tzv. exportní alianci. Aliancí se podle agentury CzechTrade rozumí sdružení firem z příbuzného oboru, jejichž produkty či služby se vzájemně doplňují a jejichž cílem je společné prosazení a působení na zahraničních trzích . Právní forma aliance záleží na zvyklostech a právním řádu země původu. Sdružení vývozců obvykle přebírá funkci vývozního oddělení (provádí výzkum zahraničních trhů, zpracovává nabídky, vyřizuje objednávky, zajišťuje mezinárodní logistiku, sleduje výběrová řízení) a zastupuje své členy v zahraničí (vyhledává vhodné místní zástupce, řídí zastupitelskou síť, zprostředkovává účast na zahraničních výstavách a veletrzích, zajišťuje komunikaci se zahraničními trhy).

Hlavními výhodami aliance mohou být úspora nákladů spojených se vstupem na zahraniční trh, možnost omezení exportních rizik, možnost ucházet se o větší zakázky, které by malé firmy nebyly schopny samy realizovat, lepší vyjednávací pozice, a tudíž možnost docilování výhodnějších cen, možnost využívání image sdružení atp. Často se účast ve sdružení stane impulzem pro rozvoj samostatných mezinárodních podnikatelských aktivit.

V České republice je podpora exportních aliancí součástí proexportní politiky. CzechTrade např. nabízí vývozním aliancím možnost prezentace na svých webových stránkách, propagaci v zahraničí v tištěných materiálech, asistenční služby v zahraničí a podporu při zakládání a dalším působení aliancí.

1.3.6Přímý vývoz

Čisté přímé exporty se obvykle používají při vývozu průmyslových výrobků, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných služeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná.

Použití přímého vývozu vyžaduje dokonalou znalost technické i obchodní problematiky. Výhodou je možnost kontroly nad výrobkem, nad cenami, možnost realizace vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích a fakt, že přímé obchodní vztahy působí obvykle pozitivně na jejich stabilizaci a zvyšují loajalitu zákazníků. Přímé vývozy jsou realizovány na základě kupních smluv. Problematice uzavírání kupních smluv a jejich náležitostem budou věnovány následující kapitoly.

Konec ukázky

Table of Contents

O autorech

Úvod

1. Formy podnikání na mezinárodních trzích

1.1 Služby na podporu mezinárodního podnikání

1.2 Faktory ovlivňující volbu formy vstupu na mezinárodní trhy

1.3 Vývoz a dovoz zboží a služeb

1.3.1 Prostřednické vztahy

1.3.2 Smlouvy o výhradní distribuci

1.3.3 Obchodní zastoupení

1.3.4 Komisionářská smlouva

1.3.5 Exportní aliance – sdružení vývozců

1.3.6 Přímý vývoz

1.4 Formy přítomnosti podniku na zahraničních trzích nenáročné na kapitálové investice

1.4.1 Licence

1.4.2 Franchising

1.4.3 Smlouva o řízení

1.4.4 Zušlechťovací operace

1.4.5 Mezinárodní výrobní kooperace

1.5 Kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy

Užitečné odkazy

2. Uskutečňování mezinárodních obchodních operací

2.2 Průběh obchodních operací

2.4 Zvláštnosti smluvního zajišťování vybraných obchodních operací

3. Dodací podmínka (parita)

3.2 INCOTERMS® 2010

4. Platební podmínky

4.2 Směnka a šek v mezinárodním obchodě

4.3 Hlavní druhy platebních podmínek

4.4 Některé nástroje zajištění úvěrových rizik

5. Cenová politika a cenová kalkulace

6. Financování mezinárodního obchodu

6.2 Druhy úvěrů v mezinárodním obchodě

6.3 Tradiční metody a nástroje financování

6.4 Alternativní metody financování

6.5 Řízení pohledávek v mezinárodním podnikání

7. Vnitrounijní plnění

7.1 Vnitrounijní dodání a pořízení zboží

8. Celní řízení v EU

9. Logistika v mezinárodním obchodě

10. Rizika v mezinárodním obchodě

10.2 Druhy rizik v mezinárodních ekonomických vztazích

11. Pojištění rizik v mezinárodním obchodě

11.2 Pojištění přepravních rizik

11.3 Pojištění úvěrových rizik

12. Vázané obchodní operace

12.4 Offsety

13. Elektronické obchodování a podnikání

13.1 Elektronické podnikání a obchodování

13.3 Elektronické zásobování a elektronická tržiště

13.4 EDI a související nástroje