THE NEW RULES OF SALES AND SERVICE

Copyright © 2014 by David Meerman Scott.

All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Slovak edition © 2015 Eastone Group, a. s.

Translation © 2015 Martin Polakovič

Z anglického originálu The New Rules of Sales and Service, vydaného vydavateľstvom John Wiley & Sons, do slovenčiny preložil Martin Polakovič. V roku 2015 vydalo vydavateľstvo Eastone Books, Bratislava.

Zodpovedná redaktorka: Marianna Petrová

Jazyková redaktorka: Alexandra Janogová

Tlač: Těšínská tiskárna, a. s.

www.eastonebooks.com

ISBN 978-80-8109-270-1

Všetky práva vyhradené. Okrem použitia krátkych ukážok pre účely recenzie a kritiky žiadna časť tejto knihy nesmie byť reprodukovaná ani šírená v akejkoľvek forme alebo akýmikoľvek prostriedkami bez predchádzajúceho písomného súhlasu vydavateľa.

Vytvorenie elektronickej verzie Dibuk, s. r. o., 2016

Túto knihu, už desiatu v poradí, venujem svojej babke Dorothy Miller Jonesovej (1905 – 1996).

Keď som bol ešte malý chlapec, babka ma naučila, že keď chceš dostávať listy, musíš písať listy.

Kiežby som jej mohol povedať, že to isté platí

aj dnes v sociálnom networkingu a pri zapájaní zákazníkov – ak chcete

niečo dostať, musíte niečo dať.

Obsah

Úvod

TERAZ je ten čas

Zaseknutí v minulosti: Stará škola predaja a zákazníckeho servisu

Najskôr marketing a PR, teraz predaj a zákaznícky servis

Nové pravidlá marketingu a PR sa dnes zavádzajú v širokom rozsahu

Prežívanie vecí v reálnom čase, nech sme kdekoľvek, zmenilo všetko, čo robíme

Prečo predaj a zákaznícky servis zažívajú revolučnú zmenu

Návrat k „ľudskému kontaktu“ a lákavá sila autenticity

Význam príbehu

V sociálnych médiách nejde o nič viac ako o spájanie a zdieľanie

Obsah je hnacou silou predaja a zákazníckeho servisu

Predaj aj zákaznícky servis robíme už súčasne

Online obsah, ktorý informuje, zabáva… a predáva poistenie

Učte sa z príkladov: Ako môže úspech iných inšpirovať aj vašu firmu a otvoriť jej dvere k novým možnostiam

1 Starý svet predaja a zákazníckeho servisu

Starý obchodný model: Otravné telefonáty

Hlas autority: Keď bol predajca ešte za experta

Predajca verzus kupujúci, ktorý disponuje informáciami z internetu

„Títo ľudia sú nanič!“

Povedzte pravdu: Sila autenticity

Zlý zákaznícky servis: Maličkosti, ktoré nás privádzajú do šialenstva

„Prosím, nájdite si chvíľku čas a vyplňte náš dotazník“: Len brať a nič nedávať

„Na linke jeden máte automat. Vraví, že je to naliehavé.“

E-mailový kontakt nie je pozvánkou na zasielanie nevyžiadanej pošty

Pridávanie sociálnych médií k zastaranému spôsobu predaja a k zákazníckej podpore je ešte stále zastarané

Staré pravidlá predaja a zákazníckeho servisu

2 Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu

Stanovenie pravidiel

Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu

Spĺňanie očakávaní: OTVORENÁ komunikácia so zákazníkmi

Komunikačná revolúcia, ktorá prišla neohlásene

Čas pridať sa k revolúcii

Neoceniteľná komodita predaja a zákazníckeho servisu – vaši zákazníci

Veľké dáta. Bohaté dáta

Komunitná reštaurácia primiešala inovatívny predaj a zákaznícky servis. Objavila tak recept na úspech

Usmernite svoj plán predaja a zákazníckeho servisu

3 Váš príbeh

Rozprávanie príbehov

„Rád by som o sebe čosi povedal“: Príbeh, ktorý zákazníci hovoria sami sebe

Zavolajte Larrymu: Ako príbeh jedného podnikateľa definuje celú spoločnosť

Nový model: Predajca ako poradca

Ako efektívne vyrozprávať príbeh akejkoľvek organizácie

Fitnesklub, ktorý precvičuje aj váš osobný postoj

„Čo ďalej?“: Ako pútavé rozprávanie vytvára nasledovníkov

4 Integrovanie marketingu a predaja pomocou typových skupín spotrebiteľov

Zasadenie obsahu do kontextu robí zázraky

Moc obsahu, ktorý vám dáva presne to, čo potrebujete

Hotel Nobis predáva Davidovi Meermanovi Scottovi

Vymýšľanie

Naštvať troch zo štyroch zákazníkov

Egocentrické nezmysly

Typové skupiny spotrebiteľov

Nemáte červené Alfa Romeo?

Roztrieštená pozornosť

Rozhovor s predstaviteľom typovej skupiny

Navštívte ľudí v ich kancelárii

Choďte na konferencie, na ktorých sa vaši kupujúci zúčastňujú

Sledujte webináre, ktoré sledujú aj vaši kupujúci

Čítajte knihy, ktoré čítajú vaši kupujúci

GoPro má zaostrené na typové skupiny a predáva milióny fotoaparátov

Zrušte priepasť medzi predajom a marketingom

Rozhovor s predstaviteľom typovej skupiny

Profil typovej skupiny

Profil typovej skupiny Internet Ian spoločnosti HubSpot

Nočná zmena

Predaj a marketing ruka v ruke

Ľudia oslovujú ľudí

5 Proces predaja je teraz nákupným procesom

My kupujeme. Tak prestaňte predávať

Koniec nátlaku

Spoznávanie kupujúcich na informačnom večierku

Vzdelávajte a informujte

Cesta kupujúceho

Privádzanie ľudí k nákupnému procesu

Kolektívna inteligencia milióna strojných inžinierov vytvára jedinečný trh… a viac

Teraz zdvihnite ruku (prosím)

Máte metre štvorcové?

Splynutie predaja s obsahom uľahčuje uzavretie obchodu

Zákazník na celý život

Ako generovať potenciálnych zákazníkov

Narastajúci biznis v zmenšujúcom sa odvetví… bez potenciálnych zákazníkov

Prosím, nezachytávajte kupujúcich

Dáš mi svoje telefónne číslo?

Poučenia od skupiny Grateful Dead

Hybridný model generovania potenciálnych zákazníkov

Definovanie vášho biznisu na trhu

Sledujete svoju priamu konkurenciu alebo svojich zákazníkov?

Učte sa mimo vyjazdených koľají

Potrebujete vôbec predajcov?

Produkty, ktoré sa predávajú doslova samy

Vám to funguje, ale čo my ostatní?

6 Živý predaj v reálnom čase

Získa si ma najrýchlejší

Aktívny predaj ako ideál

Rozhodujúca výhoda: Rýchlosť

Kontext: Kľúč ku každému kupujúcemu

Nájdite kupujúcich cez svoje mediálne výstupy – newsjacking

Ronnie Dunn vyvolal rozruch v reálnom čase

Umenie a veda newsjackingu na oslovenie zákazníkov a vytvorenie príležitostí na predaj v reálnom čase

Newsjacking: Jeden právnik sa zamýšľa nad právnymi dôsledkami

Automatizácia privádza ľudí do šialenstva

Keď vás predaj v reálnom čase dostane dopredu

Kto predáva komu?

Aktívny predaj si vyžaduje zmýšľanie v reálnom čase

Aktívny predaj znamená odkloniť sa od scenára

Veľké dáta v kombinácii s technológiou pracujúcou v reálnom čase sú hnacím motorom predaja

Predikčná analytika

Sociálny predaj a vaše riadenie vzťahov so zákazníkmi

Ostré lakte či dôvtip?

Kúpne signály

7 Nový dôraz na servis

Pokazená umývačka. Skvelý servis

Čo je to vlastne ten zákaznícky servis?

Z čoho sa skladá zákaznícky servis

Zákaznícky servis a firemná kultúra

Tvorba obsahu

Skvelý zákaznícky servis je hnacím motorom predaja

Zosúladenie predaja a servisu

Slabý zákaznícky servis je dnes normou

Učiť zákazníkov počkať si na predaj

Jasný obraz toho, ako skvelý servis generuje ďalších potenciálnych zákazníkov

Nezisková organizácia mení spôsob informovania o dobročinnosti a s ním aj celý svet

„Dúfam, že všetci, čo pre vás pracujú, zhoria v pekle.“

Skvelý zákaznícky servis sa začína osobným kontaktom

Zákaznícky servis s „wow“ efektom

Najskôr vzdelávajte a informujte svojich zákazníkov

Dotazníky: Vaša príležitosť na zber reálnych dát

Prieskum trendov v lekárskej praxi 2013 vykonávaný spoločnosťou Jackson Healthcare / E-mail č. 1

Prieskum trendov v lekárskej praxi 2013 vykonávaný spoločnosťou Jackson Healthcare / E-mail č. 2

Prieskum trendov v lekárskej praxi 2013 vykonávaný spoločnosťou Jackson Healthcare / E-mail č. 3

Prieskum trendov v lekárskej praxi 2013 vykonávaný spoločnosťou Jackson Healthcare / Ďakovný e-mail

Využitie spätnej väzby zákazníkov na zvyšovanie obratu

Ako robiť prieskum tak, aby pomáhal zvyšovať obrat

8 Aktívny sociálny servis v reálnom čase

Prijmite zmenu

Zmýšľanie v intenciách zapojenia zákazníkov v reálnom čase

Ako použil Boeing komunikáciu v reálnom čase počas krízy lietadla Dreamliner 787

Na prvé miesto dajte zákazníkov

Kríza vznietenia batérie modelu 787: Časová os

Zákaznícky servis s využitím sociálnych médií

Egyptský Vodafone dokazuje, že sociálny zákaznícky servis pôsobí na celý svet

Ľudia chcú obchodovať s ľuďmi

Stratení v lekárskej hatlanine

Otrasný zákaznícky servis v zdravotníctve

Zdravší pacienti vďaka zákazníckemu servisu v zdravotníctve, ktorý využíva video

Vytvárať u klientov pocit väčšieho spojenia

Robiť zdravotnú starostlivosť osobnejšou

Zákazníci a obchodný rast

Zavádzanie aktívneho zákazníckeho servisu

9 Vaše sociálne ja

Keď vaše znalosti prilákajú pozornosť sveta

Ako sa stať sociálnym

Prečo je aktivita na sociálnych sieťach ako cvičenie

Ľudia, ktorých poznáte

Už ste online

Vytváranie fanúšikovskej základne umožnením sťahovania

Nezašívajte sa

Nie ste mačka vo vreci

Budovanie sledovania

Pretweetujte sa k práci

Hľadanie práce pomocou inbound marketingu

Dosiahnite svoje sny

10 Vaša sociálna spoločnosť

Zapracovanie procesu sociálneho predaja vo veľkej organizácii

Nábor na dosiahnutie sociálneho úspechu

Aj manažéri predaja sa musia prispôsobiť

Školením k úspechu v sociálnom prostredí

Nový druh spoločnosti

Ekosystém vášho predaja a zákazníckeho servisu

Ste na ťahu

Poďakovanie

O autorovi

Index

Pozvite si Davida Meermana Scotta ako rečníka na svoju firemnú akciu!

Úvod

Patríte k tým, ktorí si ešte pamätajú na časy, keď sa človek nezaobišiel bez cestovných kancelárií? Ak ste chceli ísť na dovolenku, muselo to byť cez cestovku. Iná možnosť nebola. V každom meste bola aspoň jedna a v tých väčších ste mohli nejakú nájsť hádam aj na každom rohu.

Pred vstupom do cestovnej kancelárie ste si pravdepodobne urobili najprv jasno v tom, po akej dovolenke vlastne túžite. Chceli ste vylihovať na slnkom vyhriatej pláži? Alebo sa vám viac pozdávala týždenná lyžovačka? Túžili ste po plavbe loďou? Alebo po výlete do ďalekej exotiky? Alebo ste zvažovali, že by ste si vyrazili len tak niekam autom?

Boli to naozaj ťažké otázky.

Iste ste sa pýtali na odporúčania priateľov, lenže ani tí nemohli vedieť úplne všetko. Prečítali ste si časopis o cestovaní, no aj ten má len určitý počet strán, ťažko ho teda nazvať vyčerpávajúcim zdrojom. Bedekre pomohli, to áno. Vydávali sa však len raz za čas, takže vždy boli v istom smere zastarané. Ak ste si teda chceli porovnať viacero destinácií, potrebovali ste sprievodcov viac. Navyše, kniha aj tak spravidla predstavuje názor len jedného človeka – jej autora. V konečnom dôsledku teda vôbec nezáležalo na tom, aký dôkladný prieskum ste si urobili. Aj tak to nikdy nestačilo na to, aby ste si o svojej potenciálnej dovolenkovej destinácii urobili ucelenú predstavu.

Skôr či neskôr ste zákonite museli zavítať do cestovnej kancelárie. Tým ste sa automaticky vzdali kontroly nad už aj tak nedokonalým procesom a odovzdali ste sa do rúk predajcu. Ten vám následne spoza stola ponúkol niekoľko možností, informoval vás o cene za letenky a za prípadný prenájom auta, ponúkol vám na výber hotely. Zrejme vám na cestu pribalil aj zopár katalógov, aby ste si ich vo chvíľach voľna prelistovali.

Najlepšie cestovné kancelárie vedeli vynikajúco vybrať také destinácie, zážitky a lokality, ktoré zodpovedali požiadavkám klienta. Vybudovali si vernú klientelu, a keď sa klienti vracali spokojní a odporúčali ich ďalej svojim známym, dokázali zo svojej činnosti slušne profitovať.

Bolo tu však aj mnoho cestovných kancelárií, ktoré za veľa nestáli a predávali jednoducho to, čo sa im najviac hodilo. Klienta naviedli na ľahko predajnú destináciu, povedzme na Floride, a vyhli sa tak komplikovanému rezervačnému procesu, ktorý by zákonite nasledoval v prípade, že by ho chceli poslať do malého rezortu na odľahlom ostrove kdesi vo francúzsky hovoriacej časti Karibiku. Niektoré cestovné kancelárie na tom boli ešte horšie a úplne bez chrbtovej kosti – pokojne vám predali plavbu, ktorá za nič nestála. Urobili tak len preto, aby dostali ďalšiu šťavnatú províziu od podradných prevádzkovateľov, ktorí zúfalo potrebovali naplniť kapacity svojich lodí.

Výber dovolenky pred dvadsiatimi rokmi môžeme teda zhodnotiť veľmi jednoducho. Rozhodujúce slovo mal predajca, pretože mal informácie. Klient – nešťastník, si musel vystačiť s odporúčaniami a cenami, ktoré mu navrhol.

A nešlo len o cestovanie. Rovnaké to bolo v prípade každej jednej obchodnej dohody.

Našťastie, dnes už žijeme v úplne inom svete. Spôsob, akým si rezervujeme ubytovanie je dokonca taký odlišný, že sa s vtedajšou závislosťou od cestovných kancelárií nedá ani porovnať.

V decembri 2013 sme s manželkou vyrazili na desaťdňovú expedíciu po Antarktíde. Už odmalička som sníval, že jedného dňa sa pôjdem zblízka pozrieť na obrovské modro-zelené ľadovce a na vlastné oči uvidím tučniaky a veľryby na tomto najodľahlejšom kontinente sveta.

Asi rok predtým sme si začali robiť vlastný prieskum na internete.

Do Googlu sme zadávali heslá ako „cestovanie Antarktída“, „expedícia Antarktída“ a „navštíviť Antarktídu“. Týmto spôsobom sa nám podarilo nájsť asi desať organizátorov expedícií. Všetkých sme si potom dôkladne „preklepli“ na ich internetových stránkach. Taktiež sme našli osobné blogy ľudí, ktorí už podobnú expedíciu niekedy podnikli. Získali sme tak cenné informácie o tom, čo všetko by sme mali zvážiť. Natrafili sme aj na nezávislé recenzie, ktoré hodnotili prepravcov a expedičné lode. V rôznych novinách či magazínoch sme našli články, ktoré sa zaoberali cestovaním po Antarktíde. Dokonca sme zablúdili aj na stránku Medzinárodnej asociácie antarktických prepravcov, ktorá síce zastrešuje obchodných prepravcov, ale dozvedeli sme sa na nej aj mnoho pre nás cenných informácií.

Na rozdiel od toho, ako sa vyberala dovolenka pred dvadsiatimi rokmi, tentoraz sme mali celý proces nákupu pod kontrolou my. Pri rozhodovaní nám veľmi pomohli informácie od skúsených expertov, navyše sme si mohli priamo zarezervovať organizátora, ktorého sme si vybrali.

Ľudia dnes sami rozhodujú o tom, ako bude vyzerať ich vzťah so spoločnosťami, ktorých služby si platia.

Múdre spoločnosti chápu povahu tohto nového sveta a pri procese nákupu počítajú so špecifikami nezávislého prieskumu. Namiesto generických výmyslov reklamnej agentúry sa snažia zaujať zákazníkov autentickým príbehom. Nepredávajú, ale prostredníctvom svojho online obsahu vzdelávajú. Neignorujú tých, čo už u nich nakúpili, ale poskytujú im aj ďalšie informácie, a to práve vtedy, keď ich potrebujú.

Keď sme sa manželkou rozhodovali medzi rôznymi organizátormi expedícií, veľmi rýchlo sme náš výber zúžili len na niekoľkých práve vďaka tomu, čo sme našli na ich weboch. Prečítali sme si veľa aj o divokých zvieratách, ktoré môžete na Antarktíde vidieť, napríklad o tučniakovi čiapočkatom a bielotemennom, tuleňoch sloních a leopardích, vráskavcoch či keporkakoch. Prezreli sme si úžasné fotografie ľadovcov a videá o operencoch, ktoré tu prežívajú aj napriek nehostinnej klíme. Zistili sme si čo-to o lodiach a virtuálne sme spoznali expedičných vodcov. A samozrejme sme si mohli porovnať aj ceny rôznych alternatív cestovania.

Keď sme boli pripravení, vybrali sme si desaťdňové dobrodružstvo s Quark Expeditions, kanadskou cestovnou spoločnosťou s flotilou šiestich expedičných ľadoborcov. Informácie od Quarku nám pomohli posunúť sa od prvotného impulzu k momentu rozhodnutia. Urobili sme tak vo chvíli, keď sme sa už cítili dostatočne informovaní a pripravení rezervovať si kajutu.

Quark Expeditions poskytuje všetkým záujemcom o dobrodružstvo na Antarktíde pútavé a bezplatné informácie. Na svojej stránke zverejňuje príbehy rôznych úžasných stretov s divočinou a úchvatné zábery prírodnej scenérie. Nechýbajú ani príbehy expedičných vodcov, ktorí sú špičkami vo svojom odbore. S návštevníkmi svojej stránky sa veľmi ochotne delia o svoje skúsenosti a podrobne rozoberajú, prečo je odborná skúsenosť potrebná na to, aby človek prežil výlet v bezpečí a užil si ho. Toto všetko vedie záujemcov, akými sme boli aj ja a moja manželka, až k momentu, keď sú pripravení na ďalší krok.

Príbeh Quarku sa odvíja priamo z jeho najvyšších miest. Prezident a generálny riaditeľ spoločnosti Hans Lagerweij pravidelne informuje o polárnych výpravách na svojom twitteri @hanslagerweij. V priebehu nášho súkromného prieskumu som mu napísal cez Twitter a on sa mi veľmi rýchlo ozval späť. Lagerweij sa, na rozdiel od väčšiny riaditeľov, ktorých viac zaujímajú zisky ako zákazníci, pohybuje priamo v srdci komunikácie. Udáva tiež celkový tón toho, čo jeho spoločnosť zákazníkovi poskytuje, či už ide o samotný zážitok z expedície alebo o to, akým spôsobom tento zážitok jeho spoločnosť ponúka potenciálnym klientom.

Keď som telefonoval do Quark Expeditions, hovoril som s Paulom – „poradcom pre polárne výpravy“. Presne som vedel, čo chcem… Ktorú expedičnú loď (Diamant oceánu), dátum plavby aj typ kajuty. Paul mi už nemusel nič predávať. Už to zaňho urobil obsah na ich internetovej stránke. Toto je však naozaj dôležité: Paul to vedel. Na rozdiel od toho, ako by vyzeral nákup pred desiatimi rokmi, v čase, keď Paul zdvihol telefón, jeho práca bola už na 95 percent hotová. Samotná transakcia bola jednoduchá a obchod sme uzavreli veľmi rýchlo.

Po rezervovaní expedície sa však náš virtuálny príbeh ešte neskončil. V tejto fáze sa z Paula stal kurátor internetového obsahu. Načrel do informačnej knižnice spoločnosti a poslal mi všetko potrebné na to, aby sme si výlet čo najviac užili.

Dostali sme od neho informácie o rôznych aktivitách, ktoré na Antarktíde ponúkajú – o kempovaní, jazde na bežkách a v kajakoch, turistike so snežnými lyžami a áno, dokonca aj o skokoch do ľadovej vody! (To sa predsa nedá neskúsiť, no nie?!) Všetky tieto možnosti nám ponúkli v správny okamih počas nákupného procesu (po rezervovaní výletu a v dostatočnom predstihu pred odchodom.) Dostali sme aj informácie o možnom výlete, či už po vlastných, alebo na kanoe, do Národného parku Tierra del Fuego pri argentínskom meste Ushuaia, najjužnejšom meste na svete, z ktorého sme zároveň vyrážali.

Neskôr, keď sa blížil náš čas odchodu a začali sme plánovať, čo si potrebujeme zabaliť, dostali sme PDF súbor so zoznamom nevyhnutného a odporúčaného výstroja. Pozreli sme si tiež video, v ktorom Jaymie MacAulay, obchodný koordinátor Quarku, odpovedal na často kladené otázky o tom, aké oblečenie je najvhodnejšie zbaliť si na cestu do polárnych oblastí. Dostali sme aj informácie o fotoaparátoch, ďalekohľadoch a nahrávacích zariadeniach. Dozvedeli sme sa, aký dôležitý je opaľovací krém (v decembri je na Antarktíde stále jasno, pretože slnko svieti 24 hodín denne), informovali nás o tom, čo zaberá na morskú chorobu pri plavbe cez notoricky známy Drakov prieliv, poskytli nám tipy na lieky, ktoré si máme so sebou vziať.

Skrátka, vďaka obsahu na svojej internetovej stránke nás Quark nielenže doviedol od prvého „googlovania“ až k uzavretiu obchodu, ale udržiaval s nami virtuálny vzťah až do dňa nášho odchodu.

Rozprávanie príbehu a poskytovanie informácií sa však týmto ešte ani zďaleka nekončilo.

Do posádky našej expedície patrilo aj niekoľko fotografov vrátane úžasnej Sue Floodovej, fotografky divokej prírody, spisovateľky a filmárky. (Bola koproducentkou cenami ovenčeného seriálu Modrá planéta.) Na stole v našej obývačke práve leží jej nádherná kniha fotografií Chladné miesta. Fotografi na našej lodi mali počas plavby cez Drakov prieliv prednášky a každý večer po dni plnom nových objavov nám boli k dispozícii. Boli ochotní poradiť nám, ako čo najlepšie odfotografovať divokú prírodu a scenériu okolo nás. Keď sme vyrazili na vodu v Zodiaku (stabilnom nafukovacom člne), boli tam s nami a sprevádzali nás aj vtedy, keď sme z neho vystúpili a vydali sa na prieskum. Títo experti nám boli k dispozícii popri fotografovaní vlastných záberov a vždy nám radi odpovedali na naše otázky.

Každý večer sa na lodi konalo malé posedenie a my, účastníci, sme mohli odprezentovať, čo sme počas dňa nafotili. Najlepšie fotografie účastníkov expedície aj profesionálov sa potom dostali do Fotodenníka expedície Quarku, do ktorého sa zaznamenávala naša plavba. Na konci expedície ho každý z nás dostal domov.

Od Quarku to bol veľmi šikovný obchodný ťah. Keď sme sa vrátili domov, mali sme zbierku stoviek fotografií. Nielenže nám tieto zábery budú pripomínať našu cestu, ale mnohé iste vzbudia zvedavosť aj u našich závistlivých priateľov (a zrejme aj zasejú myšlienku urobiť to znova). Iní organizátori expedícií sa neobťažovali so zverejňovaním nejakých fotiek. A ak aj áno, zákazníkom ich zvyčajne predávali. Podľa filozofie Quark Expeditions však malo zmysel poskytovať ich zadarmo.

Mnohí z nás mali na disku nádherné fotografie od fotografov z tímu Quarku a mohli ich ľahko zdieľať na sociálnych sieťach. Quark Expeditions vďaka tomu získala ďalšie bezplatné promo svojich plavieb. Napríklad jedna z fotiek, kde práve skáčem do ľadovej vody zo Zodiaka neďaleko našej lode, bola ako stvorená na zdieľanie na Facebooku. Keď som sa pozeral naposledy, mala 153 lajkov a 47 komentárov, čo je najviac, ako som kedy dosiahol na jeden facebookový post. Každý človek, ktorý moju fotku uvidí, je pre Quark ďalším potenciálnym zákazníkom.

Od spoločnosti sme navyše aj po skončení expedície dostávali e-mailom informácie o ďalších expedíciách vrátane cesty na Severný pól ľadoborcom na nukleárny pohon.

Presne takto by mali vyzerať Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu v praxi. Sú úplne iné ako tie, ktoré fungovali pred desiatimi rokmi. Žiaľ, mnohí ľudia v cestovnom ruchu na to ešte stále neprišli.

Žijeme v ére, v ktorej nákupný proces ovláda zákazník, nie predajca, ktorý sa snaží uzavrieť obchod. Dobrou správou je, že ľudia, ktorí to pochopia správne, môžu dosiahnuť fantastický úspech.

TERAZ je ten čas

S vývojom ľudstva sa výrazne menila aj komunikácia. To znamená, že sa menil aj trh. Drvivá väčšina ľudí, viac ako päť miliárd, sa dnes dokáže navzájom spojiť prostredníctvom internetových či mobilných komunikačných zariadení. Žijeme v pretechnizovanom svete, no i tak naďalej túžime po ľudskosti. Informácie o produktoch a službách sú dnes dostupné zákazníkom kdekoľvek na svete, 24 hodín denne a bezplatne. Ktokoľvek, kto má hodnotný obsah, dokáže zaujať. Keďže zákazníci môžu svoj názor publikovať v podstate zadarmo, majú dôležité slovo na sociálnych sieťach a na stránkach s recenziami.

Preto je teraz ten správny čas na Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu. Prišla chvíľa na autentické rozprávanie príbehu, ktoré je súčasťou pútavého obsahu, pretože práve ten vytvára most medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi. Na veľké dáta – zber a využívanie komplexných údajov, ktoré umožnia vedeckejší prístup k obchodovaniu a k poskytovaniu služieb. Na aktívny predaj, ktorý prinesie vašej spoločnosti nové obchodné príležitosti, a na neustále zapájanie zákazníkov, zabezpečujúce ich spokojnosť.

Samozrejme, nezmenil sa len trh s cestovaním. Zmenou prechádza každé jedno odvetvie. Spotrebný tovar, firemné produkty a služby, zdravotníctvo, neziskové organizácie, ktoré hľadajú prispievateľov, politici chtiví po hlasoch… jednoducho všetko. Dnes sú pánmi kupujúci, pretože máme okamžitý prístup doslova k nevyčerpateľným zdrojom informácií. Najúspešnejšie spoločnosti už nie sú tie, ktoré majú obchodníkov s najlepšou taktikou na uzavretie obchodu. Úspech dnes patrí organizáciám, ktoré dokážu vyrozprávať svojim zákazníkom ten najlepší príbeh. Spoločnostiam s tým najlepším obsahom, ktorý sa čo najviac zhoduje s tým, čo zákazníci potrebujú.

V Nových pravidlách predaja a zákazníckeho servisu sa pozrieme na to, ako dnes, vo svete nepretržitej informovanosti, zákazníci nakupujú. Takisto odhalíme, čo to znamená pre predajcov a pre tých, ktorí ponúkajú služby už existujúcim zákazníkom.

Podelím sa s vami o rady, ako vytvoriť efektívny príbeh a ukážem vám, ako ho zosúladiť s potrebami kupujúceho. Zamestnanci by sa mali opierať o kompaktný a pútavý príbeh – o rozprávanie, ktoré je definované samotným riaditeľom spoločnosti a kaskádovito prehovára k všetkým členom tímu, tak ako posolstvo Hansa Lagerweija v Quark Expeditions. Len tak budú všetci na rovnakej vlnovej dĺžke a budú vedieť, ako do tohto príbehu zapojiť priamo aj zákazníkov. Ak základný tón celej spoločnosti udáva jej riaditeľ, spolupracujú zamestnanci ako zohraná rocková kapela, v ktorej hudbu píšu jej členovia spoločne.

Ďalej sa v tejto knihe upriamime aj na to, aké dôležité je, aby ľudia zodpovední za zákaznícky servis zapájali do rozvoja biznisu zákazníka, a to v reálnom čase. Bližšie sa zoznámime s aktívnymi technikami predaja a priblížime si dôležitosť efektívneho obsahu, ktorý v ľuďoch vzbudí obrovskú chuť nakúpiť u vás.

Tiež vám ukážem, ako uskutočniť transformáciu zo starých metód predaja a zákazníckeho servisu na novú realitu, v ktorej teraz ľudia nakupujú a obchodujú. A dám vám do pozornosti mnohé príklady úspešných príbehov, ako bol ten s Quark Expeditions. Len tak sa totiž budete môcť učiť od tých, ktorí si tento nový prístup už úspešne osvojili.

Zaseknutí v minulosti: Stará škola predaja a zákazníckeho servisu

Teraz mi rýchlo odpovedzte. Čo si ako prvé predstavíte, keď sa povie slovo „predaj“?

Väčšina ľudí, teda pokiaľ sami nie sú predajcami, mi väčšinou odpovedá, že úlisného predajcu áut v neforemnom saku, ktorý na nich chrlí vety typu: „Čo vám bráni v tom, aby ste už dnes sedeli za volantom tohto tátoša?“

Ľudia si predaj hneď spájajú s nátlakom a balamutením. Kontakt s predajcom vnímajú ako boj s nepriateľom. Už samotné slovo „predaj“ im môže asociovať čosi nekalé, preto majú sklon automaticky zaujať defenzívny postoj. Boja sa totiž, aby ich niekto nedobehol.

Niektorí starší ľudia si vybavia postavu podvodníka, ktorého hral Alec Baldwin vo filme Konkurenti a vety typu: „Kávu až po uzavretí obchodu.“ Tento film vznikol podľa divadelnej hry Davida Mameta z roku 1984, ktorá získala „pulitzera“ a Cenu Tony (udeľovanú každoročne vybranými divadelnými znalcami). V tejto hre predajcovia súťažia o Cadillac El Dorado (prvá cena) alebo súpravu nožov (druhá cena). Tretie miesto znamená, že ich vyhodia z práce. V takomto testosterónom poháňanom prostredí je z chudáka zákazníka len skalp. Film Konkurenti je v amerických obchodníckych kruhoch kultový. Niektorí predajcovia z neho i citujú. Úryvky z neho som videl na niekoľkých obchodných konferenciách. Preto neprekvapí, že u priemerného zákazníka zvyšuje nepokoj, ktorý v ňom predajca vyvoláva.

A čo sa stane, keď poviem „zákaznícky servis“? Čo vám napadne ako prvé? Mnohí mi už povedali, že ako prvé si spomenú na skúsenosť s telefonovaním na bezplatnú linku, kde im najprv povedali, že „váš telefonát je pre nás dôležitý“ a následne boli nútení pretrpieť frustrujúco dlhé čakanie „pre nadpriemerný počet volajúcich“. Keď to na druhej strane konečne niekto zdvihol, bolo operátorovi len ťažko rozumieť, pretože poskytovateľ služby bol „outsourcovaný“ z nejakej ďalekej krajiny.

V prípade, že ide o osobné stretnutie na oddelení zákazníckej podpory, napríklad pri pulte na letisku, väčšina ľudí aj tu očakáva ľahostajnosť či dokonca hrubé správanie.

V dnešnom svete, v ktorom sme vždy všetci pripojení na internet, však tieto staré prístupy k predaju nemusia byť normou. Moderní podnikatelia si uvedomujú, že potenciálni zákazníci majú priamy prístup k informáciám o čomkoľvek, čo ich zaujíma, či už ide o produkt, alebo službu. Navyše radi s oslovením predajcu vybranej spoločnosti počkajú, až kým nemajú k dispozícii všetky potrebné informácie.

Múdre spoločnosti chápu, že ľudia si môžu vyberať, s kým uzavrú obchod, a preto pretvárajú spôsob, akým predávajú a poskytujú zákaznícky servis.

Internet je obrovský supermarket plný informácií a poznatkov. Ak zákazník chce vedieť, ako sa istý produkt používa alebo či aj iní spotrebitelia majú s produktom rovnaký problém a pomôžu mu s riešením, má k dispozícii celú encyklopédiu znalostí priamo z prvej ruky. Ľudia sa na Twitteri zverujú s nepríjemnými skúsenosťami so službami, ktoré využívajú. Dávajú tým skvelú príležitosť značkám, aby sa mohli zapojiť v správny moment. Napriek tomu však stále až príliš veľa spoločností núti kupujúcich používať zastaraný telefón a necháva ich čakať na operátora namiesto toho, aby ich oslovili prostredníctvom digitálnych nástrojov presne vo chvíli, keď potrebujú poradiť.

Tie najlepšie spoločnosti si však uvedomujú, že ak oslovia kupujúcich na sociálnych sieťach ako Facebook alebo Twitter v správnom čase, urobia im radosť, pretože ich problém sa okamžite začne riešiť. Navyše, diskusie sú verejné, vďaka čomu sa rady dostanú aj k budúcim zákazníkom s rovnakým problémom. Vďaka takejto pozornosti k potrebám zákazníka môžeme ľahšie rozpoznať, či ide naozaj o spoločnosť, s ktorou sa oplatí uzavrieť obchod.

Najskôr marketing a PR, teraz predaj a zákaznícky servis

Na začiatku svojej kariéry som pracoval ako obchodný zástupca v burzovom poradenstve. Vtedy mal informácie v rukách obchodník, a teda aj moc v obchodnom vzťahu.

Ak chcel niekto vedieť, ako nejaký produkt funguje, musel prísť najprv za mnou. Rovnako aj v prípade, keď sa chcel dohodnúť na zľave. Cezo mňa musel ísť aj vtedy, keď chcel hovoriť s nejakým zákazníkom a získať referencie o spoločnosti, v ktorej som pracoval. Ani so zakladateľom spoločnosti nemohol nikto hovoriť bez toho, aby ma predtým kontaktoval. Bol som prítomný v každej etape obchodného vzťahu a držal som v ruke väčšinu tromfov.

Teraz je však na internete také množstvo informácií, že predajca už v tomto vzťahu nemá navrch. Potenciálni zákazníci si ho môžu preveriť aj sami. Môžu si nájsť jeho zákazníkov a prečítať si o tom, čo robí, na ich blogoch. Majiteľa môžu osloviť priamo cez Twitter alebo LinkedIn. Predajcov teda obchádzajú až do poslednej chvíle. Na obchodné stretnutie potom prídu vyzbrojení celým arzenálom informácií. Dnes je zákazník ten, kto má navrch.

Väčšinu organizácií budujú a riadia lídri tak, akoby bol stále rok 1989. Obchodný model z tej doby však už nefunguje.

Nové pravidlá marketingu a PR sa dnes zavádzajú v širokom rozsahu

Posledných desať rokov som šíril poznanie o tom, ako sa s nástupom internetu zmenil marketing aj vzťahy s verejnosťou (PR).

V období rokov 2005 až 2007 som jasne vymedzil vzorce, ktoré ich tvoria. V tom čase som napísal knihu s názvom Nové pravidlá marketingu a PR. Dnes je z nej medzinárodný bestseller. Vyšla už v štvrtej edícii, v 26 jazykoch, a to od bulharčiny až po vietnamčinu. Len v angličtine sa z nej predalo viac ako 350 000 výtlačkov. Zaoberám sa v nej tým, ako využiť sociálne médiá, online video, mobilné aplikácie, blogy, živé médiá a virálny marketing na priame oslovenie kupujúcich. Nehovorím to preto, aby som sa vychvaľoval. Chcem len zdôrazniť, že online obsah zmenil spôsob, akým organizácie komunikujú s potenciálnymi kupujúcimi. Len niekoľko rokov pred vydaním tejto knihy bola pritom funkcia marketingu a PR celkom odlišná.

Ak ste chceli v období pred nástupom internetu vzbudiť pozornosť, museli ste buď nakúpiť drahú reklamu, alebo presvedčiť médiá, aby o vás niečo napísali či odvysielali. Teraz však už poznáme oveľa lepší spôsob, ako upútať pozornosť. Stačí zverejniť informácie správnym spôsobom na internete. Ľudia si ich pohodlne nájdu cez Google alebo iný vyhľadávač, prípadne ich objavia, keď sa o ne niekto iný podelí na sociálnych sieťach.

Od chvíle, keď sa Nové pravidlá marketingu a PR začali predávať, bol najväčšou prekážkou pri uplatňovaní týchto myšlienok v praxi už len strach. Je v povahe človeka, že sa zdráha veci meniť. Ešte vždy je totiž rozdiel medzi tým, ako sa správa v pozícii kupujúceho, a tým, na čo sa sústreďuje ako predajca či podnikateľ.

Mnohé spoločnosti už vedia svojím online obsahom vzbudiť pozornosť a následne ju aj využiť. Stále sa však nájde dosť takých firiem, ktoré sú presvedčené o tom, že svojich cieľových zákazníkov majú niekde inde ako na internete. Lenže pri zbieraní informácií o produktoch a službách takmer každý človek využíva internetové vyhľadávače a radí sa s priateľmi, kolegami či s rodinou cez sociálne siete. No a vystrašení marketéri (marketingoví pracovníci), ktorí sa zdráhajú zmeniť svoj prístup, aj naďalej investujú zbytočne veľa času a peňazí do tradičnej rušivej reklamy. Títo tvrdohlavci sa stále upriamujú na tradičnú metódu budovania vzťahov, ktorá je založená na prezentácii produktu. Na vzbudenie pozornosti zaryto používajú staré pravidlá.

V posledných rokoch ma stovky ľudí žiadali, aby som myšlienky, o ktorých som písal v Nových pravidlách marketingu a PR, rozšíril aj na predaj a zákaznícky servis. Oslovovali ma s tým, že svoje marketingové a PR funkcie už pretvorili a sú pripravení urobiť to isté aj s predajom a zákazníckym servisom. V roku 2012 som sa teda začal bližšie zaoberať myšlienkami, ktoré sú teraz súčasťou tejto knihy, a v roku 2013 som sa pustil do písania.

Funkcie marketingu a PR začali prechádzať transformáciou nástupom dokonalejších technológií spracovania online obsahu a sociálnych médií. Nastal čas, aby aj v oddeleniach predaja a zákazníckeho servisu porozumeli tomu, čo je novou podstatou rozvíjajúceho sa biznisu.

Prežívanie vecí v reálnom čase, nech sme kdekoľvek, zmenilo všetko, čo robíme

Dva najdôležitejšie trendy, ktorým by mali porozumieť nielen marketéri a odborníci z oblasti PR, ale i predajcovia a ľudia zo zákazníckeho servisu, sú význam reálneho času a vzostup prenosných (mobilných) zariadení.

Reálny čas znamená, že nové veci sa dejú každú minútu, nielen každý deň. Myšlienky sa postupne pretavia do niečoho, čo sa začne odrazu a nečakane šíriť a zasiahne masu. Toto sa stáva vtedy, keď spoločnosti neustále vyvíjajú (alebo dolaďujú) produkty či služby podľa spätnej väzby od zákazníkov či podľa toho, čo sa práve na trhu deje. Stáva sa to vtedy, keď firmy vidia príležitosť a sú prvými, kto sa jej chopí. A hoci tu máme nové mediálne prostredie, ešte vždy sa nájde až priveľa firiem, ktoré si ho nevšímajú a vyčkávajú, kým im dá niekto poslednú smrtiacu ranu.

Zapojenie sa v reálnom čase znamená, že je potrebné okamžite reagovať na to, čo sa deje na trhu. Príležitosť je potrebné využiť bez čakania a svoju spoločnosť je nevyhnutné vložiť do príbehov, o ktorých informujú komerčné médiá. Bohužiaľ, ľuďom, ktorí sú zruční vo vytváraní dlhodobých kampaní, až príliš často chýba schopnosť okamžite sa zapojiť. Preto je nevyhnutné uvedomiť si dôležitosť živých médií.

Kým v marketingu ide o poskytovanie obsahu mase potenciálnych zákazníkov, v predaji a zákazníckom servise ide o poskytovanie obsahu potenciálnym zákazníkom individuálne, podľa toho, čo práve potrebujú.

Používateľov klasických počítačov máte najväčšiu šancu osloviť vtedy, keď sú práve za stolom. Fanúšikov notebookov aj vtedy, keď sú v kaviarni. Ale všetkých ľudí a to v akomkoľvek čase, môžete osloviť len vtedy, keď majú pri sebe mobilný telefón. Preto sú mobily najrýchlejšie rastúcou a najfascinujúcejšou oblasťou na zapojenie zákazníkov v reálnom čase. Najprv však musíme túto rozvetvenú sieť ľudí, ktorí sú nonstop pripojení a vyhľadávajú informácie, keď sú v pohybe, pochopiť.

V posledných rokoch si ľudia z marketingu a PR postupne uvedomovali, ako veľmi sú tieto myšlienky dôležité. Tisíce organizácií po celom svete majú dnes vlastné tímy, ktoré vytvárajú obsah na ich internetové stránky, píšu blogy, vymýšľajú online videá a sú aktívne na sociálnych sieťach ako Facebook, LinkedIn či Twitter. Mnohí ľudia z týchto tímov skutočne pracujú „na pulze času“ a chápu, čo to znamená byť mobilný. Dostatok spoločností, neziskových organizácií a iných podnikov v pomerne krátkom čase upúšťa od skepsy a začína zavádzať nové myšlienky.

Prečo predaj a zákaznícky servis zažívajú revolučnú zmenu

Dnes je to zákazník, kto rozhoduje o tom, kde osloví predajcu. Ak chcem niečo kúpiť, idem na internet. Zájdem na Twitter, Facebook alebo LinkedIn a požiadam o radu priateľov, kolegov či rodinu. Prejdem si zopár internetových stránok a urobím si prieskum. Keď som konečne pripravený, pretože som sa dozvedel to, čo som chcel, spojím sa s predajcom. Pravdepodobne tak urobím cez e-mail. Napíšem mu niečo v zmysle: „Hej, rád by som urobil ďalší krok.“ A predajca, ktorý mi zavolá späť, takmer vždy predpokladá, že nemám vôbec žiadne informácie. Väčšina organizácií totiž ešte stále používa v predaji a zákazníckom servise tradičné, desiatky rokov staré techniky. A to je presne to, čo sa musí zmeniť. Inak bude vaša firma strádať.

Tak ako je online obsah hlavnou hnacou silou nielen úspešného marketingu a PR, tak ňou rýchlo začína byť aj v predaji a zákazníckom servise.

Návrat k „ľudskému kontaktu“ a lákavá sila autenticity

Ľudia chcú obchodovať s inými ľuďmi. Platí to už od počiatku sveta. Už naši predkovia pred stovkami rokov poznali ľudí, od ktorých kupovali hrnce, topánky či sliepky. Bolo v tom cítiť človeka. Ak zákazník dostal dobrú službu za férovú cenu, a možno i milé slovo a úsmev k tomu, vznikol obchodný vzťah, ktorý pretrval dlhé roky.

Obrovské spoločnosti však už celé desaťročia predávajú ten istý identický tovar miliónom svojich zákazníkov. Robia to pomocou reklamy v televízii a ten „ľudský kontakt“ sa popritom kamsi vytratil. Mnohé menšie spoločnosti si osvojili tento model masmediálneho prístupu k vlastným trhom. Najali si reklamné agentúry a zaplatili im nemalé peniaze, aby im vytvorili „posolstvá“, ktoré sa obchodníci následne naučili naspamäť. Top manažérom začali ležať na srdci najmä financie, nie zákazníci.

Dnes môžeme komunikovať s kýmkoľvek, kto je aktívny na sociálnych sieťach. Môžeme si pozrieť, čo spoločnosti práve robia a kto je ten, kto mi s mojím problémom pomôže, kto so mnou bude hovoriť a či vôbec niekoho zaujíma, čo ma trápi.

V podstate sme sa vrátili o sto rokov dozadu. Znova máme možnosť rozprávať sa s človekom, ktorý nám niečo predáva. Čo mi môžete povedať o tomto bicykli? Je tento neoprénový oblek vhodný aj na potápanie alebo je určený len na surfovanie? Akú antarktickú expedíciu by ste mi odporúčali?

Organizáciu autentické stretnutie s predstaviteľom spoločnosti pri predaji produktu či poskytovaní služby po rokoch opäť poľudšťuje.

Koniec ukážky

Table of Contents

Titulná strana

Tiráž

Obsah

Úvod

TERAZ je ten čas

Zaseknutí v minulosti: Stará škola predaja a zákazníckeho servisu

Najskôr marketing a PR, teraz predaj a zákaznícky servis

Nové pravidlá marketingu a PR sa dnes zavádzajú v širokom rozsahu

Prežívanie vecí v reálnom čase, nech sme kdekoľvek, zmenilo všetko, čo robíme

Prečo predaj a zákaznícky servis zažívajú revolučnú zmenu

Návrat k „ľudskému kontaktu“ a lákavá sila autenticity

Význam príbehu

V sociálnych médiách nejde o nič viac ako o spájanie a zdieľanie

Obsah je hnacou silou predaja a zákazníckeho servisu

Predaj aj zákaznícky servis robíme už súčasne

Online obsah, ktorý informuje, zabáva… a predáva poistenie

Učte sa z príkladov: Ako môže úspech iných inšpirovať aj vašu firmu a otvoriť jej dvere k novým možnostiam

1

Starý svet predaja a zákazníckeho servisu

2

Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu

3

Váš príbeh

4

Integrovanie marketingu a predaja pomocou typových skupín spotrebiteľov

5

Proces predaja je teraz nákupným procesom

6

Živý predaj v reálnom čase

7

Nový dôraz na servis

8

Aktívny sociálny servis v reálnom čase

9

Vaše sociálne ja

10

Vaša sociálna spoločnosť