(ukázka)

Část I. Trh existuje všude

1 Úvod: Každý trh má svůj příběh

Byl duben roku 2010, 5:00 ráno. Osm chirurgických týmů bylo připraveno operovat osm pacientů ve čtyřech různých městech. Čtyři zdraví lidé se tento den chystali darovat jednu ze svých ledvin někomu, koho nikdy předtím neviděli, a umožnit tak těmto čtyřem příjemcům, strádajícím ledvinovým onemocněním v konečné fázi, nový začátek života.

V Lincolnu ve státě Massachusetts seděli ve stejnou chvíli Jerry a Pamela Greenovi u kuchyňského stolu a studovali počasí. V nejbližší době se chystali jako dobrovolníci vzlétnout ve vlastním malém letadle a letět do Lebanonu v New Hampshire, aby tam převzali jednu z těchto čtyř ledvin, odvezli ji do Philadelphie, tam vyzvedli jinou ledvinu a přepravili ji do Bostonu. (Jiní dva piloti budou převážet zbylé dvě ledviny.) Protože byl jejich letu přidělen volací znak Lifeguard, označující lékařskou pohotovost, letečtí dispečeři je bez dotazování přímo provedou jedním z nejfrekventovanějších vzdušných prostorů na světě, podél řeky Hudson a nad letištěm Newark, směrem do Philadelphie, kde jim pak bude umožněno bezodkladné přistání. Několik tryskových dopravních letadel se stovkami pasažérů se tak na své cestě o chvilku zdrží.

Ledviny pro transplantace jsou vzácné. Stejně tak nedostatkový je i letový prostor: dopravní letadlo spotřebuje za minutu palivo v hodnotě několika stovek dolarů a v jednu chvíli může daný vzdušný prostor obsadit jen jediný stroj. Čas cestujících je také drahý. Kdo dostane jakou ledvinu, v kterém operačním sále, která vzdušná trasa bude využita – to všechno v onen dubnový den vyžadovalo přidělení nedostatkových zdrojů; možná proto do toho dobře zapadá skutečnost, že když Jerry nepilotuje malé letadlo, vyučuje ekonomii na Harvardu. Je totiž profesorem ekonomie.

Ekonomie je o účelném přidělování omezených zdrojů a o tom, jak učinit zdroje méně omezenými.

Čtyři ledviny a přelety letadel nebyly jedinými vzácnými zdroji, které musely být toho dne, kdy byly zachráněny čtyři lidské životy, rozvrženy tak, aby do sebe všechno dobře zapadlo. O řadu let dříve musel být každý z operujících chirurgů přijat na lékařskou fakultu, projít lékařskými stážemi, získat zkušenosti jako odborný asistent. Na každém stupni své cesty museli tihle lidé soupeřit s jinými ctižádostivými lékaři. Jerry sám se musel utkat s konkurencí, aby získal svou práci. A ještě předtím, než se svou profesionální dráhou začali, Jerry i ostatní chirurgové museli vystudovat vysoké a předtím střední školy – Jerry byl tehdy přijat na státní střední školu Stuyvesant, nejžádanější v New Yorku. Povšimněte si, že žádné z těchto věcí – ledviny, místa v prestižních školách, vyhledávaná zaměstnání – nemůže být dosaženo osobou ochotnou zaplatit nejvyšší cenu anebo pracovat za nejnižší mzdu. Ve všech těchto případech musí být nalezena shoda mezi vzájemně ladícími prvky. Toto spárování vhodných kontaktů se označuje výrazem matchmaking.

Matchmaking

Talmud vypráví o rabínovi, kterého se jednou zeptali, co vlastně dělá Stvořitel poté, kdy už svět vytvořil. Rabín odpověděl: „Dává dohromady páry.“ Příběh pokračuje objasněním, proč je párování – v tomto případě vytváření úspěšných manželství – nejen důležité, ale také těžké, „stejně těžké jako rozdělit Rudé moře“.

Párování (matching) je v řeči ekonomů výraz pro skutečnost, že mnoho věcí, které si v životě vybíráme a dostáváme, si musí také svým způsobem vybrat nás. Nemůžete zkrátka jen tak informovat Univerzitu Yale, že se na ni zapisujete, anebo Google, že u nich začínáte pracovat. Musejí vás také přijmout anebo zaměstnat. Ani Yale nebo Google si však nemohou diktovat, kdo je osloví, a žádný člověk si nemůže jen tak jednoduše zvolit životního partnera či partnerku: musí být tím druhým také zvolen.

Často existuje strukturované prostředí – může to být kupříkladu nějaký typ aplikace či selektivní metody –, ve kterém se matchmaking, tedy párování anebo „námluvy“, odehrává. Tyto přiřazovací procesy a to, jak dobře v nich obstojíme, rozhodují o některých nejdůležitějších, klíčových bodech našeho života – a o celé řadě těch méně důležitých. Párování rozhoduje nejen o tom, kdo bude přijat na nejlepší školy, ale i o tom, kteří studenti se dostanou na nejpopulárnější přednášky a do nejžádanějších kolejí. A po absolvování vysoké školy párování určí, kdo dostane nejlepší zaměstnání a kdo bude mít nejlepší možnosti kariérního postupu. Párování je někdy tím, co rozhodne o životě a smrti – například tehdy, když určí, kteří z těžce nemocných pacientů dostanou nedostatkové orgány k transplantaci.

I kdyby k párování docházelo v nebi, najdeme je i na tržištích. A trhy, tak jako milostné příběhy, začínají touhou. Trhy pomáhají formovat a uspokojovat tyto touhy – přivádějí k sobě studenty a učitele, uchazeče o zaměstnání a zaměstnavatele a někdy také dávají dohromady ty, kdo hledají lásku.

Až donedávna se ekonomové často velmi rychle přes párování přenesli a zaměřili se především na komoditní trhy, u kterých ceny samotné určují, kdo co dostane. V komoditním trhu si vyberete, co chcete, a pokud si to můžete dovolit, dostanete to. Když budete chtít koupit stovku akcií AT&T na newyorské burze, nemusíte si dělat starosti o to, zda si vás prodejce vybere. Nebudete muset předkládat žádnou žádost ani se účastnit nějakého druhu dvoření. A naopak, prodávající se vám nemusí jakkoli nabízet. Veškerou práci vykoná cena, která dá obě strany dohromady. Na NYSE (New York Stock Exchange – americká burza se sídlem ve městě New York City, pozn. překl.) rozhoduje cena, kdo dostane co.

Jenže na párovacích trzích, tedy trzích typu matching markets, takovýmto způsobem cena nefunguje. Studium na vysoké škole může být drahá záležitost, kterou si ne každý může dovolit. Ve skutečnosti to však není tak, že by vysoké školy zvedaly školné až do takové výše, kdy si je bude moci dovolit jen takové množství studentů, které škola může pojmout – to znamená, dokud se poptávka nevyrovná nabídce.

Naopak, výběrové školy, jakkoli jsou drahé, se snaží školné udržet dostatečně nízko, aby se o přijetí ucházelo hodně studentů, a pak si určitou část těchto žadatelů vyberou. Ani vysoké školy si své studenty nemohou jen tak zvolit; musí o ně také usilovat, nabízet jim exkurze, přitažlivé vybavení, finanční pomoc a stipendia, protože studenti mají obvykle možnost dostat se na více vysokých škol než jen na jednu. Podobné je to v případě mnoha zaměstnavatelů: nejdou s výší mzdy až tak nízko, aby pro nabízená místa zbyli jen lidé opravdu zoufale hledající práci. Zaměstnavatelé chtějí co nejlépe kvalifikované a odhodlané zaměstnance, nikoli ty nejlevnější. V pracujícím světě se námluvy často odvíjejí oběma směry – se zaměstnavateli nabízejícími dobrý plat, různé výhody a vyhlídky na pracovní postup na jedné straně a se zájemci o práci signalizujícími své zaujetí, úsilí či doporučení. Přijímací řízení do škol a trhy práce se nemálo podobají námluvám a samotnému manželství: ve všech případech jde o obousměrný párovací trh, v němž se jedná o vyhledávání vhodného partnera, a tento proces zahrnuje zkoumání a lákání na obou stranách. Trh obsahuje toto vyhledávání vhodného partnera tehdy, když cena není jediným prvkem, který určuje, kdo dostane co.

Některá párování nepoužívají peníze vůbec. Transplantace ledviny stojí spoustu peněz, ale ty v tomto případě nerozhodují, kdo ledvinu dostane. Naopak, prodávat či kupovat ledviny pro transplantace je nezákonné. A podobně, za letové dráhy pro přistávání strojů se požadují poplatky, ale ty nejsou určující pro to, komu budou tyto dráhy přiděleny. Přístup k veřejnému vzdělávání také není zpoplatněn. Daňoví poplatníci přispívají přesně stanovenými částkami na školy, a tak do nich každé dítě může chodit zdarma. Mnoho lidí by považovalo za nepřijatelné, kdyby bylo dovoleno, aby peníze rozhodovaly o tom, kdo obdrží ledvinu anebo místo ve vyhledávané státní mateřské škole. Když ve světě kolem nás není dostatek ledvin (a to není) či míst v nejlepších státních školách (ani to nikdy není), nedostatkové zdroje musejí být přidělovány některým typem přiřazovacího procesu.

Design trhu (Market Design)

Někdy se takový přiřazovací proces vyvine v průběhu času. Někdy však, zejména v současné době, je navržen odborníky. Tyto nové ekonomické směry vnášejí v návrzích podoby trhů vědu do přiřazovacích procesů a do trhů obecně.

A o tom je tato kniha. S pomocí hrstky kolegů z různých koutů světa jsem pomohl vytvořit novou disciplínu, návrh podoby trhu čili design trhu. Design trhu pomáhá řešit problémy, které existující tržiště prozatím nejsou schopna řešit přirozenou cestou. Naše práce přináší nový pohled na to, co skutečně „volnému trhu“ umožňuje, aby byl volný tak, že dokáže správně fungovat.

Většina trhů a tržišť funguje v rozsáhlém prostoru mezi neviditelnou rukou Adama Smithe a pětiletými plány vůdce Maa. Trhy se liší od centrálního plánování, jelikož jsou to pouze účastníci samotní, kdo určuje, kdo dostane co. A tržiště nejsou místy, kde se uplatňuje politika volného trhu, protože účastníci vstupující na tržiště si jsou vědomi existence pravidel.

Box se proměnil z rvaček ve sport, když John Douglas, devátý markýz z Queensberry, podpořil jeho pravidla, jež pak nadále nesla jeho jméno. Tato pravidla učinila box bezpečným natolik, aby přitáhl soutěžící, ale nediktovala výsledek. Právě takovým způsobem tržiště, od těch velkých, jako je New York Stock Exchange, až k malým, jako jsou například farmářské trhy v sousedství, fungují podle pravidel. A tato pravidla, která jsou čas od času vylepšena, aby trh pracoval lépe, jsou tím, co označujeme jako design trhu. Výraz „design“ slouží v angličtině jako podstatné jméno i jako sloveso – návrh i navrhovat; dokonce i trhy, jejichž pravidla se vyvíjela dlouho, mají svůj design, ačkoli je nikdo vědomě nenavrhl.

Internetová tržiště mají velmi přesná pravidla, neboť když probíhá obchod prostřednictvím webových stránek, jeho pravidla musejí být dána příslušným softwarem. A nyní, když máme přístup na internet i prostřednictvím mobilních zařízení, nejsme od trhu nikdy daleko.

Trhy jsou propojené: internetové trhy závisejí na trhu prováděném prostřednictvím radiového spektra, které umožňuje, aby chytré telefony i další mobilní zařízení s přístupem na internet prosperovaly i v místech, kde se předtím dařilo jen televizi a rádiu. Pomohl jsem na svět některým z těchto typů trhů i některým z párovacích procesů a v této knize je představím. Tak například skoro všichni američtí lékaři se dostávají ke svému prvnímu zaměstnání prostřednictvím clearingového centra National Resident Matching Program. V polovině devadesátých let minulého století jsem řídil přepracování párovacího algoritmu tohoto střediska; dnes se díky němu každoročně dostává více než dvacet tisíc mladých lékařů k přibližně čtyřem tisícům rezidenčních programů. Moji kolegové a já jsme také pomáhali vytvořit přiřazovací procedury pro lékaře v dalších fázích jejich pracovní kariéry. Pomáhali jsme i s projektem současného systému pro přiřazování studentů do středních škol v New Yorku, Bostonu a dalších velkých městech. Směny ledvin, které Jerry a Pam prostřednictvím svých letů pomohli uskutečnit, byly zorganizovány programem NEPKE (New England Program for Kidney Exchange, Program pro směnu ledvin v Nové Anglii), jenž vznikl částečně na základě konceptu, který jsem navrhl společně s dalšími dvěma kolegy – ekonomy: byli to Utku Ünver a Tayfun Sönmez. V roce 2004 jsme pomohli skupině chirurgů a dalších transplantačních odborníků založit NEPKE; tento program užíval algoritmus, který jsme vytvořili pro spárování dárců a příjemců. Od té doby tak pomáháme našim lékařským kolegům učinit směny ledvin standardní součástí transplantací.

Tržiště

Prvním úkolem úspěšného tržiště je přivést dohromady hodně účastníků, kteří chtějí obchodovat, tak aby mohli vyhledávat nejlepší transakce. Získání mnoha takových účastníků vede k zahuštění trhu. Toto zahušťování nabývá v různých trzích různé podoby. Tak například, abychom vybudovali clearingové centrum pro směny ledvin, museli jsme se nejprve postarat, aby byl trh dostatečně zahuštěný: museli jsme dát dohromady databáze pacientů a dárců.

Úsilí udržet trhy zahuštěné se často týká načasování transakcí. Kdy by měly být předloženy nabídky? Jak dlouho by měly zůstat otevřené? Tohle můžete vidět dokonce i na tržištích s komoditním zbožím, od místního farmářského trhu po burzu cenných papírů. Farmářský trh poblíž mého starého bydliště se otevírá v pevně stanovený čas, a když se vám stane, že přijdete moc brzy, prodejci se zdráhají prodat vám v předstihu byť i jen pár malin. Kdyby to udělali, vyvolali by hněv u ostatních obchodníků, kteří by se začali obávat, že když někteří prodejci začnou prodávat dříve, než je trh oficiálně otevřen, zákazníci začnou přicházet dříve a odpolední obchodování začne upadat – což by vedlo k tomu, že by prodejci strávili více času prodáváním v „hubenějším“ trhu.

Z víceméně stejných důvodů – tedy aby se trh udržel zahuštěný – se americká burza New York Stock Exchange otevírá pro obchodování každý den v tentýž čas a stejně tak se v přesně stanovenou hodinu zavírá.

Zahlcení je problém, který může tržištím hrozit, jakmile dosáhnou zahuštění. Jedná se o ekonomický ekvivalent dopravní zácpy; je to prokletí úspěchu. Rozsah možností v zahuštěném trhu může být obrovský a může to vyžadovat čas, než se vyhodnotí potenciální obchod nebo než se takový obchod završí. Tržiště mohou pomáhat organizovat potenciální transakce, aby mohly být uskutečněny dostatečně rychle, takže jestliže se jednotlivé obchody nezdaří, ostatní příležitosti zůstávají stále dosažitelné. V komoditních trzích toto uspokojivě řeší cena, protože jednotlivá nabídka může být učiněna celému trhu („každý si může koupit pintu mých malin za 5,50 dolaru“), ale v trzích, kde se jedná o vyhledávání a přiřazování vhodných partnerů, je třeba každou transakci posuzovat odděleně – například na trzích práce, kde je potřeba každého z kandidátů individuálně vyhodnotit.

Ačkoli je úžasné mít tržiště, které vám dává hojnost možností, tyto možnosti vám nebudou k ničemu, když je nebudete schopni vyhodnotit, a mohou způsobit, že trh ztratí mnoho ze své užitečnosti. Zamyslete se například nad internetovou seznamkou, na jejíchž stránkách ženy s přitažlivými fotografiemi obdrží mnohem více vzkazů, než na kolik dokážou odpovědět, a muži brzy přijdou na to, že jen velmi málo z jejich vzkazů vyvolá odpověď. To povede k tomu, že muži budou posílat ještě více – a tudíž i více povrchních – nabídek, a odpovědí žen bude stále méně a méně. A stejně jako ženy mohou mít více vzkazů, než na kolik mohou odpovědět, zaměstnavatelé mohou mít více uchazečů, než kolik jich dokážou pozvat k pohovoru. V obou případech dochází k zahlcení, které může zúčastněným stranám znemožnit rozpoznat nejslibnější možnosti, jež jim trh nabízí.

Zatímco nakupující rádi vidí mnoho prodávajících a prodejce těší velké množství kupujících, prodejci už nejsou tak žhaví soutěžit se všemi ostatními prodejci, a stejně tak nakupující nejsou nezbytně nakloněni takovému drtivému soupeření. Proto se čas od času někdo důrazně pokusí obchodovat dříve, než se tržiště otevírá, a na některých trzích práce to vede, jak uvidíme dále, ke stále časnějším nabídkám či k narůstajícímu naléhání, aby na tyto nabídky bylo ihned reagováno, často i předtím, než mohou být zváženy také ostatní nabídky. Bývá těžké určit, kdy jsou časné nabídky tohoto typu (označované jako exploding offers) kladeny za účelem získání výhody nad potenciálními konkurenty a kdy jde zkrátka jen o pokus, jak se vypořádat se zahlcením. V obou případech nabídky, které vyletí časně, rozředí hustotu trhu a někdy také mohou vést k velké reorganizaci, například k vytvoření clearingového centra pro lékařský pracovní trh.

Jedna z věcí, k níž všechny trhy své účastníky vybízejí, je tato: rozhodněte se, co se vám opravdu líbí. Studenti například musejí zvážit, které školy jim budou vyhovovat, a školy musejí protřídit tisíce zájemců o studium. To, co často dělá trhy přiřazovacího typu zvlášť náročnými, je skutečnost, že si všichni musejí řádně promyslet nejen svá vlastní přání, ale také uvažovat, jaká jsou přání ostatních účastníků trhu; je třeba zvážit, jak asi všichni tito další účastníci budou pravděpodobně jednat, budou-li chtít dosáhnout svých preferencí. Úředníci, mající na starosti přijímání nových studentů, se nepokoušejí jednoduše vybrat ty nejlepší. Snaží se vybrat ty nejlepší studenty, kteří na danou školu skutečně nastoupí, budou-li přijati (to zahrnuje i zvážení, kam jinam tito studenti podali přihlášku ke studiu a koho tyto konkurenční školy pravděpodobně přijmou). A tak se studenti musejí pokusit dát školám signál nejen o tom, jak dobří jsou, ale také jak velký zájem o danou školu mají. Měli by se hlásit, cestou závazného časného přijetí, jen na jedinou školu? Pokud to udělají, měli by si vybrat takovou školu, kterou by navštěvovali nejraději, ale možná se na ni nedostanou, anebo by se měli hlásit na školu, u níž je větší pravděpodobnost, že ocení jejich odhodlání a přijme je? Krátce řečeno, jak studenti, tak školy musejí učinit rozhodnutí, která hodně závisejí na rozhodnutích mnoha jiných studentů a škol. (Jak se říká o fotbale, všechno komplikuje přítomnost druhého týmu!)

Rozhodnutí, která závisejí na tom, co udělají ostatní, se označují jako strategická rozhodnutí a jsou předmětem té oblasti ekonomie, již nazýváme teorie her. Strategické rozhodnutí hraje velkou roli v tom, kdo si v mnohých procesech výběru povede dobře a kdo špatně. Když my teoretikové studujeme párovací procesy, často zjišťujeme, že se jejich účastníci dopouštějí manipulací s pravidly či je nějakým způsobem zneužívají. Dobře navržené párovací procesy berou v úvahu fakt, že účastníci činí strategická rozhodnutí. Někdy je cílem designéra trhu snížit potřebu systém obcházet a umožnit tak participantům soustředit se na jejich skutečné potřeby a přání. Jindy je cílem zabezpečit, že i tehdy, když je určitá manipulace nevyhnutelná, trh může i tak svobodně fungovat. Dobrá tržiště jsou zárukou bezpečné a jednoduché participace.

Když si nějaký trh nedokáže efektivně poradit se zahlcením a účastníci nenacházejí transakce, o něž mají zájem, nebude pro ně možná bezpečné čekat, až se tržiště otevře, pokud budou dosažitelné i nějaké časnější možnosti.

I když předčasný vstup na tržiště není v nabídce, tržiště mohou své účastníky tlačit k tomu, aby riskovali.

Právě tento problém vedl Bostonské státní školy (BPS) k tomu, že mě a mé kolegy přizvali, abychom jim pomohli přebudovat systém přiřazování dětí do škol. Starý systém, který v Bostonu používali, podněcoval rodiče dětí, aby promýšleli strategie, kterou školu uvést jako první volbu, neboť pravidla přidělování dětí do škol nezajišťovala, že se dítě dostane na dobrou školu, pokud tuto školu neuvedli na prvním místě. Nebylo to jednoduché. Naproti tomu nový systém rodičům umožnil, aby bez rizika uvedli výčet svých skutečných preferencí a mohli svobodně uvažovat o tom, kterým školám chtějí skutečně dát přednost, aniž by museli zvažovat, která je ta jediná škola, kvůli níž půjdou do rizika.

Každý trh má svůj příběh. Příběhy designů trhu často začínají nějakým nezdarem – nepodaří se zajistit dostatečnou hustotu trhu anebo zamezit jeho zahlcení či se nepovede zajistit bezpečnou a jednoduchou participaci. V mnoha příbězích uvedených v této knize jsou designéři trhu podobní hasičům, kteří přicházejí na pomoc, když trh selhává; snaží se opravit návrh tržiště anebo vytvořit návrh zcela nový, který znovu nastolí žádoucí řád.

Trhy ale také mohou být úspěšné z jejich vlastního, praktického hlediska, a přesto propadat v očích těch, kteří se jich neúčastní anebo se jich ani nechtějí účastnit. Některé trhy jsou považovány za nepřijatelné: zahrnují celou škálu od otroctví přes ilegální drogy k prostituci. Směna ledvin začala být na celém světě chráněna zákony, které kriminalizují prodávání a nakupování lidských orgánů pro transplantace (i když, nehledě na takové zákony, černý trh stále existuje).

Nepřijatelné transakce nemusejí zahrnovat peníze. Připomeňme si například debaty o statusu manželství uzavíraného mezi jedinci stejného pohlaví. Často však skutečnost, že se do věci vloží peníze, způsobí, že se jinak přijatelná transakce jeví závadnou, což je důvod, proč existují pravidla proti obchodování s ledvinami, ale nikoli proti směně ledvin, a proč je konsenzuální sex obecně přijímaný, zatímco prostituce obecně přijímaná není. Povšimněte si však, že v některých končinách je konsenzuální sex (řekněme, sex mezi nesezdanými partnery) považován za závadný. A někde je naopak prostituce legální. Pocit nepřijatelností či odporu ukazuje s mimořádnou jasností, co všechny trhy odkrývají: lidské hodnoty, touhy a přesvědčení.

Nová cesta, jak vnímat trhy

V mých očích měla ekonomie vždy kouzlo klepů: odkrývá totiž intimní detaily životů druhých lidí. Říká nám, jaké druhy výběru musíme být připraveni činit v našich vlastních životech, a také ukazuje ty, kterým bychom museli čelit, kdybychom si vybrali jinou cestičku.

Doufám, že vám tato kniha nabídne pohledy na takové typy párování, s nimiž se v životě utkáváte. Pokoušíte se dostat své dítě do dobré školky? Anebo mu pomáháte zvládnout přijetí na vysokou školu? Nebo vy sami hledáte nové zaměstnání? Mým cílem je přimět vás uvažovat novým způsobem, jak tyto přiřazovací procesy zvládat.

Také doufám, že vám tato kniha pomůže porozumět lépe tomu, proč některé typy organizací pracují dobře či špatně.

Chci osvětlit často zjednodušovaná tvrzení o volném trhu, která slýcháváme od politiků. Co vlastně dovoluje trhu fungovat volně, svobodně? Když mluvíme o volném trhu, neměli bychom uvažovat o trhu volném pro všechny lidi, ale spíše o takovém trhu, jenž má dobře navržená pravidla, která mu umožňují správně fungovat. Trh, který může fungovat svobodně, je jako kolo, jež se může volně otáčet: potřebuje hřídel a dobře naolejovaná ložiska. Jak obstarat tuto hřídel a jak udržovat ložiska dobře naolejovaná, o tom je market design (design trhu).

A konečně, tato kniha – a to si přeji opravdu vřele – si klade za cíl odhalit ekonomický svět způsobem, jakým mi můj přítel, izraelský botanik Avi Shmida, otevírá oči, abych dokázal vnímat rostliny a zvířata. Jednou, když jsme byli v jižní části jordánské pouště, Avi ukázal na osamělou sukulentní rostlinu, jediný zelený organismus mezi samými vysušenými, uprášenými křovinami. „Co si pomyslíš, když uvidíš takovouhle zelenou rostlinu v úplné poušti?“ zeptal se mě. Zavrtěl jsem hlavou, že nevím, a on vykřikl: „Je jedovatá! Jinak by ji už dávno něco sežralo!“

Jindy mi Avi poručil, abych strčil ukazováček hluboko do květu šalvěje. Když jsem prst vytáhl, měl jsem na jeho hřbetě linku přichyceného pylu. Avi mi pak vysvětlil, že se květy této rostliny vyvinuly tak, aby se včely, když se vydají pro nektar, musely vnořit až hluboko do spodní části květu – zvládnou to jen velké včely s dlouhými sosáky. Pyl z tyčinek v horní části květu se jim přitom přichytí na hřbet a je bezpečně přenesen na další květ, který hmyz navštíví. Květ této rostliny a včely se společně vyvíjely tak, že nyní mohou využívat výhody, jež si vzájemně poskytují: rostlina nabízí zejména bohatý zdroj nektaru, ke kterému se dokážou dostat jen velké včely. Tyto velké včely proto mají důvod, proč se specializovat právě na tento druh rostliny, což znamená, že její pyl má velkou šanci, že bude přenesen na jiný květ téhož druhu (a o to právě rostlinám – z jejich pohledu – jde). V tomto případě příroda funguje jako matchmaker – tedy činitel, díky kterému dochází k párování.

Ekonomický svět je zrovna tak plný překvapujících detailů, jako je svět přírody, a trhy také často vyvstanou jako výsledek určitého typu evoluce, cestou pokusů a omylů a bez jakéhokoli inteligentního plánu. Na druhou stranu však také bývají  trhy plánovitě navržené, někdy zcela od prvopočátku, častěji však až poté, kdy selže metoda pokus a omyl. Mnohé z toho, co jsme se naučili o designu trhu – a o trzích obecně – pochází z pozorování nezdarů trhu a z řešení, jak je opravit. Ne všechny trhy rostou jako plevel; tak jako o skleníkové orchideje, i o některé trhy je nutné dobře pečovat. Některá z těchto starostlivě opečovávaných tržišť na internetu dnes patří mezi světově největší a nejrychleji se vyvíjející podniky.

Stejně jako se od sebe liší různé druhy květin, dost často se liší i trhy s různými druhy zboží nebo služeb. Na druhou stranu však – opět jako různé druhy květin – i velmi různorodé trhy mají některé věci společné, neboť vyvstaly z potřeby řešit podobné problémy.

Když sleduji některé trhy, potýkající se s určitými typy nezdaru, nejenže tak získávám příležitost vidět, jak se životy lidí obnažují v některých nejdůležitějších okamžicích, ale dostávám také možnost poznávat úžasné osobnosti, které bych vám rád představil. Protože se ekonomika dotýká prakticky všeho a ekonomové mají možnost něčemu se naučit téměř od každého, i já jsem se potkal a pracoval s řadou pozoruhodných lidí v každém z projektů trhu, které jsem pomáhal vytvářet.

Design trhu dává nový rozsah prastaré profesi dohazovačství. Považujte tuto knihu za cestu po možnostech matchingu – nalézání vhodných partnerů – a po trzích, které nás obklopují. Doufám, že vám umožní nově pohlížet na svět a porozumět tomu, kdo dostane co – a proč.

2 Trhy k snídani i během dne

Design trhu je natolik všudypřítomný, že se dotýká prakticky všech stránek našich životů, a to už od okamžiku, kdy se ráno probudíme. Přikrývka, kterou jste si do své postele vybrali, komerční hudba linoucí se z vašeho radiobudíku – a dokonce i to rádio samotné – to vše ztělesňuje skryté fungování rozmanitých trhů. I tehdy, dáte-li si jen lehkou snídani, pravděpodobně těžíte z globálního výskytu mnohonásobného trhu. Je snadné participovat na většině těchto trhů, i když jejich zdánlivá jednoduchost může skrývat sofistikovaný design trhu.

Tak například pravděpodobně netušíte, kde byl upečen váš chléb – ale i pokud to víte, váš pekař nemusí vědět, kdo vypěstoval pšenici, ze které vyrobili mouku, z níž je tento chléb upečený. Je tomu tak proto, že pšenice je obchodována jako komodita – je to zboží, které se nakupuje a prodává v dodávkách, jež se dají v podstatě považovat za stejné, bez rozdílu v kvalitě. To věci zjednodušuje, ačkoli i komodity potřebují být plánovány, a tak obchod s pšenicí nemusí být přiřazovacím trhem (matching market), jak tomu bylo ještě někdy na začátku 19. století.

Každé pole s pšenicí je trochu jiné. Z tohoto důvodu bývala pšenice prodávána podle „vzorku“ – to znamená, že kupující si nejprve vzal vzorek takové pšenice a ohodnotil jej předtím, než udělal nabídku, že ji koupí. Byl to dost nešikovný proces – často vyžadoval, aby nakupující a prodávající, kteří spolu v minulosti úspěšně obchodovali, setrvávali ve vzájemných vztazích. Samotná cena nebyla tím, co by trh jasně stanovilo, a účastníci obchodu se starali o to, s kým jednají; z tohoto pohledu šlo alespoň částečně o párovací trh.

Přišel rok 1848 a s ním založení burzy Chicago Board of Trade, jež byla konečnou stanicí pro všechny ty kryté nákladní vozy plné pšenice, přijíždějící do Chicaga z farem z oblasti Velkých plání (Great Plains).

Burza Chicago Board of Trade udělala z pšenice komoditu tím, že ji roztřídila na základě kvality (číslo jedna označovalo nejkvalitnější zboží) a typu (pšenice zimní nebo jarní, měkká či tvrdá, červená nebo bílá). To znamená, že železnice mohla smíchat pšenici stejné jakosti a typu a nemusela během přepravy uchovávat odděleně jednotlivé úrody různých farmářů. A také to znamenalo, že se kupující během doby naučili spoléhat se na tento jakostní systém a nakupovali pšenici, aniž by si ji nejprve museli prohlédnout a aniž by museli vědět, od koho ji vlastně kupují.

A tak zatímco dříve existoval párovací trh, v němž každý zákazník musel znát svého farmáře a vzorek jeho úrody, dnes jsou obchody s pšenicí, kukuřicí, sójovými boby, vepřovým masem a mnoha dalšími potravinami komoditními obchody, které jsou stejně anonymní – a efektivní – jako trhy finanční. Tak jako si investoři nedělají starosti o to, které konkrétní akcie AT&T kupují, nestarají se ani ti, kdo chtějí koupit pět tisíc bušlů tvrdé červené zimní pšenice jakosti číslo 2, odkud přesně k nim zboží dorazilo. Díky jakostnímu systému mohou nakupovat pšenici, aniž by ji viděli. To, že se z pšenice stala komodita, která se obchoduje spolehlivým jakostním systémem, napomohlo učinit trh s ní bezpečným.

Pšenice může být dokonce prodána ještě předtím, než je sklizena – řeč je o termínovém obchodování s pšenicí (futures trading), což je vlastně příslib pšenice, která se teprve urodí. Toto umožňuje velkým mlýnům a pekárnám provádět obchody v předstihu a za předem stanovenou cenu. Mohou se tak chovat bez obav, protože standardizovaný popis toho, s čím je obchodováno, znamená, že si nemusejí dělat starosti o to, co jim bude dodáno. Termínové obchodování s pšenicí je čistě finanční transakcí, při které samotná pšenice dokonce nemusí být na tržišti přítomna.

Co se týká samotné transakce, drobní makléři, kteří kontrolovali každou kupovanou dávku zboží, byli nahrazeni komoditními obchodníky, jež na půdě burzy Chicago Board of Trade používají zažité signály rukou a otevřeně vyvolávají své nabídky a poptávky; tato forma obchodování se stala dominantní. Současní obchodníci také kupují a prodávají obrovské objemy obilí, a sedí přitom před monitory počítačů.

Přechod trhu v komoditní trh pomáhá tento trh opravdu zahustit, protože jakýkoli nakupující může kupovat od jakéhokoli prodejce, a každý prodejce může prodávat zboží jakémukoli zákazníkovi. Zároveň to také pomáhá trhu vypořádat se s jedním z hlavních zdrojů zahlcení v párovacích trzích, protože v komoditním trhu může být každá nabídka prodeje předložena všem nakupujícím a každá nabídka koupě může být předložena všem obchodníkům. A tak, na rozdíl od obchodu například s pracovními místy či domy, nikdo nemusí čekat na nabídku, která bude učiněna speciálně jemu osobně; každý, kdo uvidí cenu (nebo se o ní doslechne), jež mu bude vyhovovat, se jí může chopit. Seznámíme se podrobněji s tím, jak takové trhy pracují, až nahlédneme do problematiky finančních trhů v kapitole 5; uvidíme, jak rychle někdy mohou komoditní trhy operovat.

Káva a ještě více

Proměnou produktu v komoditu se ovlivní nejen způsob, jakým je nakupován a prodáván, ale ovlivní se dokonce i to, co budou lidé vyrábět. Jak tak bloudíte ospalými zraky po stole se snídaní, věnujte svou pozornost kávě a pozoruhodnému příběhu jejího obchodování.

Kávová zrna se v Etiopii pěstovala celá staletí, ale až do jednadvacátého století probíhal obchod s nimi hodně podobně, jako tomu bylo ve století devatenáctém s americkou pšenicí. Když jste chtěli koupit náklad etiopské kávy u zdroje, museli jste tam mít agenta, který z hloubi každého žoku vydoloval vzorek, aby jej ochutnal a ohodnotil. To se změnilo v roce 2008, po vzniku Etiopské komoditní burzy (Ethiopia Commodity Exchange). Jejím jádrem byl systém anonymního hodnocení kávy, v němž profesionální ochutnávači hodnotí vzorky z každého balíku určeného k prodeji. (Mimochodem, i zde existoval promyšlený design trhu, tak jako je tomu dnes při organizaci kvalitního ohodnocení pravidlem. Tak například, testování se musí provádět „naslepo“: ochutnávači nesmějí vědět, čí kávová zrna ochutnávají. V opačném případě by mohli být uplaceni prodávající stranou, aby své hodnocení nadsadili.)

Standardizace kávy může ve skutečnosti zlepšit kvalitu její sklizně. Zrna kávy rostou uvnitř kávových bobulí a nejlepší káva se sklízí, když jsou tyto bobule zralé a červené. Ale kávová zrna jsou prodávána poté, co se z bobulí vyloupla a usušila se. Takže když nakupující jednoduše vidí kávová zrna, nemůže říct, zda pocházejí ze zralých červených bobulí, anebo z nezralých zelených. Než začala být káva tříděna podle své jakosti, farmáři pěstující kávu byli občas v pokušení sklízet najednou celou plantáž, tedy v tu chvíli směs červených a zelených bobulí, zralých i ještě nezralých. Nyní, když ochutnávači dokážou poznat rozdíl v kvalitě, dává smysl nařizovat česačům kávy sklízet pouze červené bobule a pro zbytek úrody se vrátit zpátky, až také dozraje. Protože hodnotitelé kávy poznají rozdíly, trh spolehlivě ocení takovou péči přidělením známky vyšší kvality, a tedy i vyšší ceny. Konečný důsledek spočívá v tom, že kupující z cizích zemí nyní nakupují na dálku etiopská kávová zrna v žocích, aniž by je museli na místě ochutnávat; nakupují je od většího počtu prodejců, aniž by se museli starat o jejich pověst či původ.

Takže, jak tak usrkáváte svou ranní kávu, těžíte vlastně z výhody poměrně nedávného designu tržiště pro starobylou zemědělskou komoditu, které nebylo vždy takhle standardizované – anebo tak dobré –, jako je dnes.

To znamená, že vaše káva k vám nemusí nutně přicházet anonymně, ani když nevíte, kde zrna, z nichž je připravená, vyrostla. Možná si na ni zaskočíte do Starbucks anebo do nějaké místní kavárny, ale v obou případech víte o prodejci alespoň něco málo. Možná jste si vybrali svou kavárničku pro její příjemné prostředí anebo máte rádi obrázky, které vám barista vykouzlí do pěny na vašem latte. A pokud jste „štamgast“, pak i ten, kdo vám prodává kávu, o vás hodně ví – například rovnou začne chystat tu vaši oblíbenou, když vás vidí vcházet.

Kavárny se velmi snaží odlišit se svými produkty, tak aby se jejich zákazníci rádi vraceli a nakupovali právě zde. Pochopitelně, octnete-li se v cizím městě, možná se přistihnete, že se rozhlížíte po nějakém velkém řetězci, jako je Starbucks, a to kvůli standardizaci nápojů, které tam prodávají, pokud zatím v daném místě nemáte žádnou zkušenost s osobitější kavárnou, jež by vám možná vyhovovala lépe.

Povšimněte si rozporu mezi komoditizací a produktovou diferenciací – to znamená mezi snahou prodat v zahuštěném trhu i tehdy, když se kupující nezajímají, kdo jste, a mezi snahou učinit svůj produkt natolik výjimečným, že zaujme mnoho kupujících, takže vás budou vyhledávat. Prodejci rádi prodávají v zahuštěném trhu nakupujících, avšak nemají rádi, když jsou zaměnitelní s jinými prodejci. Giganti značek jako například Apple nebo Microsoft prodávají produkty, které jsou komoditami natolik, že se nestaráte, kterou konkrétní verzi Microsoft Office máte anebo který iPhone, ale jsou dostatečně odlišné, takže nemůžete ten samý telefon či software koupit od nikoho dalšího. Součástí úspěchu Apple je skutečnost, že prodává unikátní značku laptopů, zatímco počítače, jejichž průkopníkem byla společnost IBM, se staly komoditou, která může být prodávána i dalšími společnostmi. To otevřelo společnosti Microsoft dveře k téměř úplnému monopolu na operační systém, který používají všechny počítače, jelikož jejich rozšíření vytvořilo zahuštěný trh pro tento počítačový software.

Téměř stejným způsobem se vytváří rozpor mezi komoditními trhy a trhy typu matching markets – párovacími trhy. Vás zajímá, kdo vám uvaří vaši kávu, ale vaše kavárna ji prodává všem zákazníkům. To znamená, co se týká trhu s šálkem kávy, vaše kavárna musí být vybrána, a jen vy ji vybíráte – a vy se zajímáte, koho si vybíráte. Takže rozdílnost mezi naprosto anonymními komoditními trhy a trhy párovacími, založenými na specifických vztazích, nemá zcela ostré hranice. Spíš lze říct, že zde existují trhy ležící v různých místech spektra od čistě komoditních po čistý typ párovacích trhů. Když si koupím pečivo v supermarketu, opravdu neznám pekaře, který je upekl, ale dokážu rozpoznat, že pochází z obvyklé pekárny, protože na sáčku s bagetami je vytištěno její jméno – společně s informací, že se v ní vesele peče už od roku 1984.

Kupující těží z téže ambivalence jako prodejci: na jednu stranu oceňujeme, že je určité zboží komoditou, takže je můžeme nakupovat bez prozkoumávání, na druhou stranu však také máme rádi, když existuje množství variant, a vyhledáváme mimořádné vlastnosti zboží, které lze jen těžko standardizovat.

Někdy si v neděli s mou ženou kupujeme snídani na našem místním farmářském trhu – prastará záležitost, takový trh, a stále přitahuje spousty zaneprázdněných městských obyvatel. Je to atraktivní místo k nakupování, v neposlední řadě i proto, že na tržišti, které je otevřeno jen jeden den v týdnu, koupíte zcela čerstvé zboží. Víte s jistotou, že zboží bylo na trh dodáno právě v onen jediný den a neleželo dlouho ve skladu nějakého supermarketu, než je vyložili do regálu.

A co více: farmáři, kteří na trh přicházejí se svým zbožím, jsou obvykle místní. A protože jsou to oni sami (popřípadě jejich rodiny), kdo běžně stojí za pulty stánků, můžete o nich snadno zjistit, co vás zajímá. Výsledkem je tedy spíše párovací trh, daleko spíš, než když zajdete pro zásoby do místní samoobsluhy, jakkoli ta má otevřeno každý den, takže nakupování je tam pohodlnější.

Samoobsluha může prodávat každý den, ale není otevřená po celou tu dobu, protože je drahé nechat otevřený obchod i tehdy, když se tam nejspíš objeví jen pár potenciálních zákazníků. Ale ať už nakupujete na farmářském trhu, anebo v místním supermarketu, pořád musíte na to místo dojít, abyste svůj nákup uskutečnili. Tohle všechno však mění internet, který způsobil, že trhy jsou všudypřítomné.

Table of Contents

Část I. Trh existuje všude

1 Úvod: Každý trh má svůj příběh

2 Trhy k snídani i během dne