Derek Thompson

HITMAKEŘI

Tajemství popularity v éře rozptylování

Copyright © 2017 by Derek Thompson

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Penguin Press, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

Podle anglického originálu HITMAKERS The Science of Popularity in an Age of Distraction vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2017. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Filip Drlík

Odpovědná redaktorka Vendula Kůrková

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Gabriela Otteová

Sazba a grafická úprava David Dvořák

Obálka Darren Haggar

Autoři grafů Karim R. Lakhani, Diana Deutschová

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

Ekniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz | Mít vše hotovo.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: www.melvil.cz/kniha-hitmakeri]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

Sdílejte s hashtagem #hitmakeri

© Jan Melvil Publishing, 2017

ISBN 978-80-7555-028-6

Věnováno mým rodičům

Schlaf nun selig und süß,

schau im Traum’s Paradies.

ÚVOD

Píseň, která dobyla svět

Marco Polo popisuje most kámen po kameni.

„Ale který kámen vlastně podpírá most?“ ptá se Kublaj-chán.

„Most nepodpírá ten či onen kámen,“ vysvětluje Marco, „ale linie oblouku, který ty kameny tvoří.“

– Italo Calvino, Neviditelná města

Cech kartografů vyrobil mapu Říše, která svou velikostí odpovídala Říši a kopírovala ji bod po bodu. Následující Generace, které pro Kartografickou studii neměly takovou slabost jako jejich Předkové, věděly, že obrovská Mapa je K ničemu, a doručily ji s Bezcitností Nevlídnostem Slunce a Zim. V Západních pouštích se dnes stále nacházejí Rozedrané ruiny této mapy obývané Zvířaty a Žebráky…

– Jorge Luis Borges, On Exactitude in Science

M ou první oblíbenou písní byla píseň mé matky. Každý večer sedávala na levé straně postele a zpívala mi ukolébavku. Měla rozkošný a slabý hlas uzpůsobený na velikost dětského pokoje. Když jsme jezdili k prarodičům z matčiny strany do Detroitu, moje babička často zpívala stejnou melodii v nižší poloze, s chraplavějším témbrem a německým textem. Nevěděl jsem, co ta slova znamenají, ale zbožňoval jsem, jak tajemně ve starém domě vyznívala: „Guten Abend, gute Nacht…“

Dřív jsem si myslel, že ta píseň se u nás v rodině předává z generace na generaci. Když jsem však potom v první třídě přespal u kamaráda v rodné Virginii, kamarád zapnul malou hrací skříňku na stolku u postele a digitální zvonečky se rozezněly známou melodií.

Zjistil jsem, že píseň mé matky není rodinným tajemstvím. Je až překvapivě rozšířená. Je velice pravděpodobné, že jste ji slyšeli už mnohokrát, možná i tisíckrát. Jde o ukolébavku od Johannese Brahmse „Wiegenlied“ – „Dobrou noc, sladce spi, jenom krásné sny měj...“

Miliony rodin na celém světě svým dětem zpívají některou z verzí Brahmsovy ukolébavky každou noc přinejmenším posledních sto let. Jde o jednu z nejznámějších melodií na západní polokouli. Když vezmeme v potaz, že ukolébavky se zpívají každý večer stovky dní ročně po několik let v životě dítěte, je velice pravděpodobné, že Brahmsova ukolébavka je jednou z nejposlouchanějších skladeb na západní polokouli a možná i na světě.

„Wiegenlied“ je bezesporu překrásná, jednoduchá a repetitivní skladba – zahrnuje tedy všechny nezbytné prvky písní skládaných pro unavená hrdla rodičů, kteří je zpívají dětem. Univerzálnost této melodie je však také záhadou. Jak se melodie z devatenáctého století stala jednou z nejpopulárnějších písní na světě?

J ohannes Brahms se narodil v roce 1833 v Hamburku a byl ve své době jedním z nejznámějších skladatelů. „Wiegenlied“ představovala okamžitý úspěch. Uveřejnil ji na vrcholu své popularity, v roce 1868, a napsal ji jako ukolébavku pro dlouholetou přítelkyni, aby ji zpívala svému novorozenému chlapečkovi. Ze skladby se však brzy stal celoevropský a nakonec i celosvětový hit.

Jedním z Brahmsových triků pro doplňování jeho hluboké studnice krásných melodií bylo míchání žánrů. Studoval místní hudbu a nebál se ukrást chytlavé refrény. Při svých cestách po Evropě často navštěvoval městské knihovny a procházel si sborníky lidových písní, zkoumal stohy partitur a přepisoval si úseky, které se mu líbily. Zapojoval lidové melodie ze vzdálených míst do svých vážných skladeb a postupoval tak v podstatě stejně jako dnešní skladatelé, kteří samplují motivy jiných umělců do své vlastní hudby – nebo jako chytrý designér, jenž krade ozdobné prvky z jiných produktů.

Brahms se několik let předtím, než napsal svou slavnou ukolébavku, zamiloval v Hamburku do mladičké sopranistky Berthy. Zazpívala mu mnoho skladeb, například rakouskou lidovou píseň zpracovanou Alexanderem Baumannem „S’is Anderscht“. Pár let nato se Bertha provdala za jiného muže a na počest skladatele svého syna pojmenovali Johannes. Brahms jim chtěl prokázat vděčnost – a možná i přetrvávající city. Napsal manželům ukolébavku založenou na staré rakouské lidové písni, kterou mu Bertha dříve zpívala. Co se textu týká, vzal Brahms verš ze slavné sbírky německých básní Des Knaben Wunderhorn:

Dobrý večer, dobrou noc;

ověnčenou růžemi,

zkrášlenou růžovými hvozdíky,

vklouzni pod peřinu. Ráno, dá-li bůh,

se zase probudíš.

Na jaře roku 1868 poslal Brahms rodině partituru ukolébavky se vzkazem. „Bertha pochopí, že jsem Wiegenlied napsal pro její děťátko. Nebude jí jistě vadit … že až bude malého Hanse uspávat svým zpěvem, zároveň jí bude zpívána milostná píseň.“ První oficiální přednes písně přišel o rok později, 22. prosince 1869 ve Vídni. Byl to obrovský komerční úspěch. Brahmsův nakladatel nechal píseň co nejrychleji zaranžovat do čtrnácti verzí – ostatní Brahmsovy skladby jich tolik ani zdaleka neměly – včetně tříhlasé klavírní úpravy, úprav pro čtyřčlenný mužský sbor, harfu a citeru.

„Brahms má mnoho krásných melodií, ale ,Wiegenlied‘ neobyčejně dobře odpovídá standardní struktuře, kterou dnešní posluchači hudby rozeznávají v chytlavých popových motivech,“ řekl Daniel Beller-McKenna, akademik studující Brahmse, který zasedá v představenstvu American Brahms Society (Americké společnosti pro Brahmse). „Má klíčové prvky repetice a lehkého překvapení,“ dodal a během našeho rozhovoru si melodii několikrát zabroukal. „Wiegenlied“ byla originální skladba. Zároveň však byla překvapivě povědomá. Odkazovala na řadu lidových písní a hamburských vzpomínek. Jistý hudební historik prohlásil, že dílo připomíná Baumannovu původní lidovou píseň natolik, že v podstatě jde o „zahalenou, ale rozeznatelnou parodii“.

Tento příběh však neobjasňuje nejdůležitější otázku ohledně ukolébavky: Jak se rozšířila po celém světě? Ve dvacátém století většina popových hitů získala popularitu díky tomu, že je pořád dokola hráli v rádiích a dalších masmédiích. Písně si protlačily cestu do uší posluchačů přes reproduktory v autě, televizory a kina. Aby se vám píseň zalíbila, museli jste ji nejprve najít – nebo když se na to podíváte jinak, musela si píseň najít vás.

V 19. století sice písně slavných skladatelů mohly putovat mezi koncertními sály, ale neexistovala technologie, která by je rychle rozšířila po celé planetě. Chcete-li si udělat představu o pomalém tempu, kterým se v Brahmsově době přesouvala kultura, vezměte si například pomalou cestu Beethovenovy Deváté symfonie za oceán. Poprvé byla představena ve vídeňském divadle Kärntnertor (U Korutanské brány) v roce 1824, kdy byl Beethoven údajně už tak hluchý, že neslyšel burácející potlesk. K prvnímu představení v USA však došlo až o dvacet dva let později, v New Yorku v roce 1846. Dalších devět let trvalo, než se symfonie dostala do koncertního sálu v Bostonu.

Představte si, že by dnes každému mistrovskému dílu trvalo 31 let, než přepluje oceán. Album Thriller od Michaela Jacksona vyšlo v roce 1982, což znamená, že než by si Londýňané v roce 2013 poslechli titulní skladbu a „Billie Jean“, Michael Jackson by už byl čtyři roky po smrti. Please Please Me, debutové album od The Beatles, vyšlo v březnu 1963 ve Velké Británii, takže Američané by se k jejich hudbě dostali až někdy v polovině úřadování Billa Clintona. Evropané by se v roce 2021 mohli těšit na první řadu Seinfelda.

Na konci 70. let 19. století rádiové vlny nic nepřenášely. Německé rodiny však ano. Když byl Brahms na vrcholu své kreativity, střední Evropa se topila v chaosu, válce a hladomoru. Během dvaceti let od uvedení „Wiegenlied“ ve Vídni v roce 1869 prudce vzrostla imigrace německých obyvatel do Spojených států a dosáhla historického maxima v 80. letech 19. století. Mezi lety 1870 a 1890 přijaly Spojené státy více německých imigrantů než za celé 20. století. Oblíbená ukolébavka měla tedy štěstí na dobré načasování vývozu z Evropy do Ameriky, zejména do severního pásu země, kde se usadila většina Němců, od Severozápadu a Pensylvánie přes Ohio a Michigan až po Wisconsin.

Historický exodus německy mluvících rodin dokázal něco, co v roce 1870 rádio ani žádná jiná technologie nesvedly. Do té doby nevídaná migrace za oceán do Spojených států přenesla i ukolébavku.

Na vrcholu německé emigrace, v roce 1879, žil rabín Joseph Kahn v městečku Echternach na východě Lucemburska. Se svou ženou Rosalií a pěti dětmi odcestovali lodí do Spojených států za lepším životem. Podobně jako mnoho dalších německy mluvících židovských imigrantů se nakonec usadili v severní části Středozápadu, v Michiganu.

Joseph a Rosalie měli pohledného a předčasně plešatícího vnuka, mladíka jménem William. Říkalo se mu Bill a velice rád pořádal večírky u bazénu ve svém domě ve Franklinu, zeleném předměstí Detroitu. Jednoho večera roku 1948 si na louce vedle svého domu porostlého břečťanem povšiml dívky Ellen, jejíž rodina také odešla z Německa, aby se zachránila před nacisty. Zamilovali se a do osmi měsíců se vzali. V říjnu se Billovi a Ellen narodila holčička. Během svého života slyšela Brahmsovu ukolébavku s původním německým textem nesčetněkrát. Tu dívku jsem znal. Byla to moje máma.

T ato kniha pojednává o hitech, ojedinělých produktech a myšlenkách, které dosahují neobyčejné popularity a komerčního úspěchu v populární kultuře a médiích. Tato kniha vychází z myšlenky, že přestože mnoho nejoblíbenějších skladeb, televizních pořadů, filmových trháků, internetových memů a všudypřítomných aplikací se zdánlivě vynořilo odnikud, tento kulturní chaos se řídí podle určitých pravidel: psychologie oblíbenosti (proč se lidem líbí to, co se jim líbí), sociální sítě šířící myšlenky a ekonomie kulturních trhů. Existuje způsob, jak mohou lidé vyrobit hity, a také způsob, jak poznat, kdy je popularita uměle vytvořená.

Ve svém jádru si klade dvě otázky:

1. V čem spočívá tajemství výroby produktů, které mají lidé rádi – v hudbě, filmu, televizi, literatuře, počítačových hrách, aplikacích a dalších oblastech širokého kulturního světa?

2. Proč některé produkty na těchto trzích neuspějí, když se jiné podobné myšlenky uchytí a stanou se z nich obrovské hity?

Obě otázky spolu souvisejí, ale nejsou totožné. Odpověď na první z nich se v průběhu času neměnila tolik jako odpověď na tu druhou. Produkty se mění a móda s nimi. Architektura lidské mysli je však starobylá a nejzákladnější lidské potřeby – někam patřit, odněkud utéct, o něco usilovat, chápat a být chápán – jsou věčné. Proto mají příběhy hitů v průběhu dějin stejný základ, a jak se dočtete, tvůrci i publikum donekonečna přehrávají strasti a radosti dřívějších kultur.

Odpovědi na obě ústřední otázky lze najít v příběhu Brahmsovy „Wiegenlied“. Proč začali posluchači okamžitě zbožňovat jeho ukolébavku? Možná je to tím, že mnoho z nich stejnou nebo podobnou melodii slyšelo již dříve. Brahms si ji vypůjčil z populární rakouské lidové písně a ozdobil ji velkolepou úpravou pro koncertní sály. Jeho ukolébavka neuspěla okamžitě díky nevídané originalitě, ale díky tomu, že představila povědomou melodii v originálním kontextu.

Některé nové produkty a myšlenky vklouznou do zajetých kolejí lidských očekávání. V patnácti letech z posledních šestnácti se nejlépe vydělávajícím filmem stalo pokračování úspěšného filmu (např. Hvězdné války) nebo adaptace úspěšné knihy (např. Grinch). Moc dobře zamaskované povědomosti dalece překračuje říši filmu. Je to politický traktát, který s novou a vzrušující průzračností vyjadřuje myšlenku, kterou čtenáři nosili v hlavě, ale nikdy ji neformulovali. Je to televizní pořad, který představuje cizí svět, ale jeho postavy jsou tak povědomé, až mají diváci pocit, že jsou přímo v jejich kůži. Je to umělecké dílo, které oslňuje novou formou, ale přesto nese hluboký význam. Pro okamžik mezi konfrontací něčeho nového a uspokojivým pochopením dané věci v psychologii estetického vnímání existuje název – „estetický aha efekt“.

Taková je první teze knihy. Většina spotřebitelů je zároveň neofilní (má zálibu v objevování nových věcí) a hluboce neofobní (štítí se všeho, co je příliš nové). Nejlepší hitmakeři vynikají ve vytváření zásadních okamžiků pomocí snoubení nového a starého, úzkosti a pochopení. Jsou to architekti povědomých překvapení.

„Wiegenlied“ byla pro německé publikum povědomým překvapením. Tato skutečnost ze skladby však sama o sobě neučinila jednu z nejpopulárnějších písní na celé západní polokouli. Kdyby nebylo válek otřásajících střední Evropou v 70. a 80. letech 19. století, miliony Němců by neemigrovaly a ukolébavka by se možná nedostala k uším milionů dětí, které ji dnes znají. Brahmsovo hudební nadání dodalo skladbě působivost. Ale její rozšíření zajistila emigrace německy mluvících Evropanů.

Způsob, kterým se šíří myšlenky, jak ke skupinám lidí, tak také v jejich rámci, je velice důležitý a převážně mylně chápaný. Většina lidí nevěnuje čas přemýšlení nad všemi písněmi, knihami a produkty, které nikdy neviděli. Skvělý článek v neznámém magazínu může zůstat nepřečtený, chytlavý song, který se nedostane do rádia, může vadnout v ústraní a dojemný dokument bez distribuční smlouvy může být odsouzen k zapomnění bez ohledu na to, jak je dokonalý. První otázka, kterou si klade člověk s novým produktem, tedy zní: Jak svou myšlenku dostanu k publiku?

Naživo byl „Wiegenlied“ představen pouze několika tisícům lidí. Dnes melodii však znají miliony. Píseň dosáhla daleko za stín vídeňské operní scény prostřednictvím rodin, přátelství a rozmanitých sociálních sítí po celém světě. Důležitější otázka pro lidi s novým produktem nebo myšlenkou tedy zní: Jak můžu vytvořit něco, co budou lidé sdílet sami – s publikem mého publika? Neexistuje žádný recept. Existují však jisté základní pravdy o tom, co lidi svádí dohromady a o čem se mohou bavit; například proč aplikace na seznamování vyžaduje opačnou strategii než prodej hipsterské módy a proč se lidé dělí o špatné zprávy s přáteli a o dobré zprávy na Facebooku. Vytváření krásných věcí je zásadní. Pro hitmakery však hraje stejně zásadní roli pochopení těchto lidských sítí.

Někteří lidé odsuzují distribuci a marketing jako něco zbytečného, nudného, nevkusného nebo jako kombinaci všech tří vlastností. Jsou to však neviditelné kořeny pod zemí, které vytlačují krásné věci na povrch, kde je mohou vidět diváci. K pochopení jejich inherentní poutavosti nestačí pouze zkoumat samotné produkty, protože nejpopulárnější díla a produkty často nejsou něčím, co by všichni uznali za „nejlepší“. Jsou všude populární, protože jsou jednoduše všude. Obsah je možná králem, ale distribuce představuje celé království.

J e zajímavé srovnat příběh „Wiegenlied“, hitu starého světa, s příběhem typického hitu nového světa, aplikace na sdílení fotografií Instagram s ohledem na téma povědomosti a síly sítí.

Byl-li trh s klavírními kompozicemi v 19. století přesycený, tržnice s aplikacemi na sdílení fotografií představuje hotový chaos. Podle ročního reportu firmy Kodak v roce 1999 lidé z celého světa pořídili 80 miliard fotografií a zakoupili 70 milionů fotoaparátů. Dnes lidé sdílejí každý měsíc více než 80 miliard snímků na několika miliardách telefonů, tabletů, počítačů a fotoaparátů.

Instagram podobně jako několik dalších aplikací uživatelům umožňuje k fotografiím přidávat retro filtry. Design programu byl pro svůj účel téměř dokonalý. Byl jednoduchý a krásný a obsahoval způsoby, jak upravovat a sdílet snímky ze života. V daném prostoru v té době však bylo mnoho jednoduchých, krásných aplikací a Instagram navíc nepřišel s nápadem s filtry jako první. Čím byl Instagram výjimečný?

Aplikace za svůj úspěch vděčila stejnou měrou umu i šíření. Před uvedením Instagramu jeho zakladatelé poskytli prvotní verze sanfranciským technologickým magnátům, jako je podnikatel Kevin Rose, žurnalista M. G. Siegler, technologický evangelista Robert Scoble a spoluzakladatel Twitteru Jack Dorsey. Tyto celebrity světa techniky sdílely několik fotografií z Instagramu na Twitteru, na němž dohromady měly miliony followerů. Instagram se napojil na stávající masivní sítě a dostal se k tisícům lidí ještě před svým oficiálním spuštěním.

V den uvedení, 6. října 2010, si aplikaci stáhlo 25 tisíc uživatelů a vyneslo ji tak na vrcholek žebříčku v App Storu. Nedočkavě si ji stáhlo mnoho majitelů iPhonů, kteří viděli Dorseyho instagramové fotografie na svém twitterovém feedu ještě před uveřejněním Instagramu. Autoři zaměření na dění v Silicon Valley uvedli, že se nikdy nesetkali se start-upem, který by před spuštěním získal tolik propagace a pozornosti ze strany technologických blogů. Úspěšnost Instagramu spočívala v čistém, zábavném a jednoduchém produktu. Souvisela také se sítí, do níž byl vypuštěn.

Ať už je vektorem zaoceánská plavba nebo sanfranciský účet na Twitteru, příběh distribuce produktu je stejně důležitý jako popis jeho funkcí. Jen ojediněle stačí designovat dokonalý produkt bez sestavení stejně důmyslného plánu, abyste dostali ty správné lidi.

K dyž jste v Brahmsově době chtěli, aby lidé slyšeli vaši symfonii, museli jste sehnat hudebníky a koncertní sál. Komerční hudby bylo pomálu a hudební průmysl patřil lidem, kteří vlastnili sály a tiskařské lisy.

Dnes se však děje něco zajímavého. Nedostatek přerostl v hojnost. Koncertním sálem je internet, nástroje jsou levné a každý může napsat vlastní symfonii. Budoucnost hitů bude demokratická, chaotická a nerovná. O pozornost posluchačů se budou ucházet miliony autorů, pár z nich se proslaví a mikroskopický zlomek získá pohádkové bohatství.

Revoluce médií je nejpatrnější na posledních šedesáti letech vývoje filmu a videa. V den premiéry biblického trháku Ben Hur v Loewově státním divadle v New Yorku 18. listopadu 1959, před hvězdným publikem čítajícím 1 800 osob, byl filmový průmysl třetím největším maloobchodním průmyslem ve Spojených státech, hned po obchodech s potravinami a výrobcích automobilů. Uvedený film nastavil hollywoodský rekord pro nejvyšší rozpočet a nejdražší marketingovou kampaň v dějinách. V té době se z něj stal druhý nejlépe vydělávající film, po dramatu Jih proti Severu.

Záblesky kamer na premiéře možná některé filmové producenty a majitele studií oslepily natolik, že jim ušla skutečnost, že monogamní vztah Američanů se stříbrným plátnem se chýlí ke konci. Podlehli neodolatelným svodům televize. V roce 1965 mělo doma televizor více než 90 procent domácností a každý den trávily více než pět hodin sledováním. Sedačky v kině nahradil gauč v obývacím pokoji – počet zakoupených lístků na dospělého padl z 25 v roce 1950 na 4 v roce 2015.

Televize nahradila roli filmu jako nejpopulárnějšího média vizuálního vypravěčství. S tím souvisel i obrovský přesun pozornosti a dolarů – z týdenních permanentek do kina na účty za kabelovku. Pravidelné měsíční platby podporovaly ekosystém sestávající z živých sportovních přenosů, skvělých i klišovitých dramat a nespočtu reality show. Nejslavnější filmařské korporace na světě, jako je Walt Disney Company a Time Warner, mají celou řadu let větší zisk z kabelových kanálů jako ESPN a TBS než z celých svých filmových divizí. Na začátku 21. století není žádná filmařská společnost v televizním byznysu tak natajno.

Dnes však televize představuje pouze největší obrazovku v blyštivém světě skla. Američané v roce 2012 poprvé v historii strávili více času interakcí s digitálními zařízeními, jako jsou laptopy a telefony, než s televizory. V roce 2013 bylo na celém světě vyrobeno téměř 370 kilometrů čtverečních LCD obrazovek, tedy zhruba 500 cm[2] na osobu. V rozvojových oblastech – například v Číně, Indonésii a Subsaharské Africe – diváci zcela přeskočili éru stolních počítačů a laptopů a začali rovnou u kapesních počítačů.

Z celkového hlediska se pozornost světa přesouvá od řídce se vyskytujícího, objemného a vysílaného obsahu (tj. miliony lidí navštěvující jednou týdně kino) k častému, neobjemnému a sociálnímu obsahu (tj. miliardy lidí sledující mediální kanály každých pár minut na displejích).

Ještě v roce 2000 mediálnímu světu vládly milionové produkce na filmových plátnech, televizních obrazovkách a v autorádiích. Náš svět je však mobilní a hity jako Angry Birds a impéria jako Facebook prosperují na drobných skleněných tabulkách. Technologická analytička Mary Meekerová v roce 2015 spočítala, že jedna čtvrtina mediální pozornosti v USA je věnována mobilním zařízením, která ještě před deseti lety neexistovala. Televize nevymírá, protože opyluje miliardu streamovaných videí na mnoha různých obrazovkách, které si lidé mohou ve většině případů nést v ruce. Televize kdysi osvobodila „pohyblivé obrázky“ z okovů kinosálů; v dalším dějinném vývoji mobilní technologie osvobozuje videozáznamy z obývacích pokojů.

Společně s médiem se změnily i zprávy. Tradiční televizní vysílání bylo živé, financované z reklam a probíhalo na týdenní bázi. Proto poskytlo dokonalý domov dramatům a detektivním seriálům spoléhajícím na několik cliffhangerů (dějových zvratů) během každého dílu (aby diváci vydrželi čekat při reklamách) a otevřené konce. Streamované vysílání je často zcela bez reklam a odměňuje publikum, které chce sledovat pořady během několika hodin za sebou. Diváci nemusejí končit po zhlédnutí jednoho dílu Domu z karet na Netflixu nebo Panství Downton na Amazon Video; mohou se podívat na libovolný počet dílů. Blízká budoucnost televize není svázaná těsnou kazajkou hodinových vysílacích bloků, protože kombinuje estetiku filmu, epizodický charakter tradiční televize a potenciál románů nebo wagnerovské opery, na něž si posluchač či čtenář vyhradí několik hodin. Jde o „dlouhý formát“ – nebo možná jakýkoli formát.

Méně objemný obsah mezitím podemílá televizi odspodu. Robby Ayala, student Florida Atlantic University, v dubnu 2013 nahrál několik videí, v nichž si dělal legraci z nadměrného výskytu mývalů v kampusu, na server Vine, zapomenutou sociální síť šestivteřinových videosmyček, které pro miliony mladých lidí představovaly lepší televizní vysílání než televize. Když pár měsíců nato nashromáždil více než milion followerů, ukončil studium na právnické fakultě a začal pracovat pro službu Vine vlastněnou Twitterem. Získal 3,4 milionu followerů a jeho videa dohromady překonala miliardu zhlédnutí. Zajistil si živobytí vystupováním ve sponzorovaných příspěvcích pro firmy jako HP. Dříve herci cestovali do Los Angeles nebo New Yorku, protože v těchto městech žili strážci bran, kterým patřila distribuce médií. Dnes se však virální senzací příštího týdne může stát kdokoli s telefonem nebo počítačem. V této době nezvaných hostů a globální pozornosti může být hitmakerem kdokoli.

Technologie odjakživa formuje zábavní průmysl – a naše představy o „dobrém“ obsahu. Návštěvníci koncertů symfonických orchestrů v 18. století platili za dlouhá večerní představení. Na začátku 20. století se hudební průmysl přesunul k rozhlasu a vinylu. První desetipalcové desky nesly bez problémů zhruba tři minuty záznamu, což vedlo ke vzniku očekávání, že moderní popový singl by neměl trvat déle než 240 vteřin. Záznam na Vine dnes trvá pouhých šest vteřin.

Je šestivteřinová zábava absurdně krátká? Je – pokud jste vyrostli u Schuberta, Brahmse a koncertních sálů. Není – pokud jste vyrůstali na Robbym Ayalaovi, Facebooku a smartphonu s několikapalcovou obrazovkou. Ať chceme, nebo ne, lidé se přiklánějí k povědomým věcem a technologie tuto povědomost formuje.

Obrazovky jsou čím dál menší a navíc i chytřejší. Dříve jsme pouze konzumovali obsah. Nyní také obsah konzumuje nás – naše chování, rituály a identitu. Před nástupem 90. let 20. století hudební průmysl neměl každodenní zprávy o tom, kdo poslouchá hudbu doma a kdo z rádia. Dnes si přehrajete skladbu na telefonu a hudební průmysl vás poslouchá také a využívá získané informace k vytváření dalších hitů. Facebook, Twitter a digitální vydavatelství mají nástroje, které jim prozradí nejen to, na jaký příběh kliknete, ale také jak daleko dočtete a kam kliknete potom. Dříve jsme si pouze přehrávali hity; dnes si hity přehrávají nás.

Zmíněná chytrá zařízení vnesla vědu do práce na výrobě hitů a podpoře firem v rozluštění největší šifry pro spotřebitele a cílové skupiny: Čemu věnujeme pozornost a proč?

K niha, která si klade za cíl vysvětlit chutě miliard lidí a úspěšnost či selhání milionů produktů, musí vycházet z domněnek, které jsou sice celkově obhajitelné, ale některé výjimky pojmout nemohou. Snažil jsem se vyhnout zevšeobecňujícím tvrzením, která nestojí na dostatečném objemu důkazů. Ovšem opatrost ve snaze nechybovat ještě neznamená mít vždy pravdu.

Pár měsíců předtím, než jsem začal psát tuto knihu, jsem našel dva citáty, které se mi líbily. Zkopíroval jsem je do poznámky na počítači, kterou jsem měl neustále před očima. Jsou to citáty na začátku této kapitoly.

První pochází z knihy Neviditelná města od Itala Calvina. Jde o ódu na spletitost. Kublaj-chán se ptá, který konkrétní kámen podpírá most. Marco Polo odpoví, že most nestojí díky jednomu samotnému kameni, ale díky oblouku opsanému z mnoha kamenů.

Z literatury faktu se za poslední dvě desetiletí stal zlatý důl pro knížečky o životě, které jsou předmětem obecné kritiky. Příliš zjednodušují povahu lidské mysli, kterou podobně jako Polův most nevysvětluje jeden konkrétní kámen, ale interakce nespočtu podpůrných prvků. I tato kniha si klade jisté těžkopádné otázky: Proč se některé myšlenky a produkty stávají populárními? Jaké faktory vymezují hranici mezi hity a propadáky? Hledání uspokojivých odpovědí na tyto otázky bude přirozeně vyžadovat jistá zevšeobecnění. Ale v průběhu celého procesu jsem se snažil mít na paměti, že vkus lidí se neřídí jednou myšlenkou nebo biologickým zákonem. Preference jednotlivce jsou spíše jako oblouk podpíraný mnoha kameny.

Calvinův citát by sám o sobě mohl fungovat jako argument proti napsání knihy, jako je tato, hledající velkolepé teorie o chodu světa. V tomto bodě dostává prostor druhý citát.

Borges popisuje říši s tak vyspělým cechem kartografů, že je schopen navrhnout mapu v životní velikosti. Lidé však tento precizní počin odmítnou a cáry mapy nakonec poslouží žebrákům v poušti. V jednoduchosti je síla. Popsaná papírová mapa o velikosti celé říše je „K ničemu“, protože mapa je užitečná, pouze je-li dost malá na to, aby ji člověk mohl držet a přečíst. Svět je spletitý. Ale veškerý význam plyne z moudrých zjednodušení.

Jedním z témat této knihy je také skutečnost, že cílové skupiny lační po významu a jejich preference se řídí souhrou mezi komplexními a jednoduchými aspekty, stimulací novými vjemy a hlubokou útěchou pramenící z povědomého. Mým cílem není hledání zkratek pro přílišné zjednodušení důvodů úspěšnosti některých kulturních produktů, ale spíše vyprávění spletitého příběhu jednoduchým způsobem. Hřbet této knihy je příliš útlý na to, aby pojal most Marca Pola. Přinejlepším doufám, že najdu dobré kameny a nakreslím povedenou mapu.

Table of Contents

ÚVOD: Píseň, která dobyla svět

PRVNÍ ČÁST: POPULARITA A MYSL

DRUHÁ ČÁST: POPULARITA A TRH