Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Vít Chlebovský, Ph.D., LL.M.

Management zákaznických řešení

Jak efektivně tvořit a spravovat individualizované řešení zákaznických potřeb

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 6569. publikaci

Odborní recenzenti:

Prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Ing. Václav Mačát

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství

Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Grafická úprava a sazba Milan Vokál

Formát ePub Milan Vokál

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 128

První vydání, Praha 2017

Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

Monografie vznikla v rámci řešení projektu FP-S-17-4634 –

Podnikání v éře Průmyslu 4.0.

© Grada Publishing, a.s., 2017

Cover Photo © Depositphotos/Pixelery.com

ISBN 978-80-271-9752-1 (ePub)

ISBN 978-80-271-9751-4 (pdf)

ISBN 978-80-271-0559-5 (print)

O autorovi

Ing. Vít Chlebovský, Ph.D., LL.M.

Vystudoval technickou kybernetiku a management podniku na Vysokém učení technickém v Brně a obchodní právo pro manažery na Nottingham Trent University ve Velké Británii.

Ve své profesní kariéře se zaměřuje především na marketing, obchod a rozvoj podnikání se specializací na B2B trhy. Jako manažer marketingu a mezinárodního obchodu působil od roku 1995 v nadnárodních korporacích i rodinných podnicích. Od roku 2007 se věnuje poradenství v oblasti rozvoje podnikání a rovněž koučinku a mentoringu začínajících podnikatelů. Od roku 2009 je zároveň odborným asistentem Ústavu managementu Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně, kde se věnuje výuce marketingových předmětů a výzkumu se zaměřením na marketingové a inovační aktivity podniků.

Ve volném čase se věnuje rodině a outdoorovým sportům.

Řekli o knize

Předložená kniha se zabývá relativně známou problematikou CRM, jejími formami, funkcemi a vývojem. Nelze pochybovat o tom, že v dnešní době plné turbulentních technologických, politických, společenských a především ekonomických změn je vysoce aktuální podchytit nové poznatky z oblasti marketingu a komunikace, tedy z oblasti, kde stará paradigmata přestávají platit. Publikace se snaží (a je nutné podotknout, že úspěšně) na některé palčivé otázky z této specifické marketingové problematiky odpovědět, a to nejen na základě uznávaných starších či novějších teorií, ale i na základě nejnovějších, aktuálních poznatků, z nichž mnohé jsou „z dílny“ autora publikace. Ten mimo jiné odpovídá i na otázku, proč tradiční přístup k CRM dnes již nestačí a volí nový, aktivní přístup v podobě tvorby a implementace managementu zákaznických řešení.

Celkový styl a struktura publikace naplňuje všechny obsahové i formální požadavky kladené na vědeckou, resp. odbornou monografii v oboru ekonomiky a managementu. Jasný způsob odborného vyjadřování je založen mimo jiné na relevantních publikacích domácích i zahraničních renomovaných autorů. Na jejich základě autor definuje i vlastní názory a postoje reflektující nejen dosavadní stav poznání, ale i aktuální a nové poznatky z této oblasti. Můžeme konstatovat, že tato kniha přestavuje hluboký vhled do problematiky managementu zákaznických řešení. Nejedná se o „laciné“ populární čtení, ale o hlubokou analýzu této problematiky založenou jak na širokém přehledu existujících teorií, koncepcí a přístupů, tak na aktuálních poznatcích ze současnosti a vlastních názorech autora.

Prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.,

profesor a vedoucí katedry marketingu a hodnototvorných procesů,

Vysoká škola podnikání a práva, a. s., Ostrava

Autor v knize zastává správný názor, že je nutné hovořit o CSM, který je ve svém pojetí podstatně komplexnější než CRM. Plně si přitom uvědomuje, že je potřeba v rámci CSM přizpůsobit firemní strukturu a procesy pro orientaci na uspokojení zákaznických potřeb. To se často v praxi úplně nedaří. Autor zvolil správný postup, kdy vychází z praxe, ze zpracovaných případových studií. Kniha je tak využitelná nejen pro rozvoj teorie a pro odborné vzdělávání, ale i pro vývoj ICT nástrojů na podporu CSM a pro implementaci managementu zákaznických řešení v konkrétních podmínkách firem.

Uvedené zkušenosti ze zpracovaných případových studií autor velmi dobře popsal a vyhodnotil, včetně úskalí a výzev. Propojení autora s praxí podstatně ovlivňuje vysokou úroveň knihy, která je patrná zejména u čtvrté kapitoly. Zcela se ztotožňuji s konstatováním autora, že je nedostatkem současné reality ve většině společností živelný rozvoj jejich ICT infrastruktury a absence systémově strategického přístupu. Souhlasím s tím, že by měl systém CRM tvořit centrum správy zákaznických informací a bránu pro veškeré interakce se zákazníky a partnery. Další potřebné informační systémy by měly být na CRM navázány.

Ing. Václav Mačát generální ředitel společnosti

OR-CZ spol. s r.o.

1

1.Úvod, cíle a metodologie

■Cíle a metody

■Konceptuální schéma CSM

■Zdroj praktických příkladů

Rozvoj moderních technologií napříč mnoha obory, zrychlující se globální sdílení všech myslitelných a dostupných zdrojů a informačně-komunikační dostupnost v reálném čase společně vedly k vytvoření a rozvoji informační společnosti sdružující neomezené množství globálních vesnic. V takovémto prostředí propojeném mnohonásobnými multioborovými vazbami není vůbec jednoduché se správně orientovat a zajistit při vysoké dynamice vývoje optimální rozhodování, ať už v pracovních nebo osobních záležitostech.

Bez ohledu na to, jestli firmy cílí na spotřebitelské (B2C) nebo obchodní a průmyslové (B2B) trhy, jsou v současnosti v oblastech souvisejících s řízením jejich podnikání a péče o zákazníky vystaveny především následujícím výzvám (IBM, 2011):

■Datová a informační exploze: Pro podporu rozhodování máme k dispozici mnohem více informací v reálném čase než dříve. Teoreticky bychom tak měli být schopni zahrnout do rozhodovacích modelů výrazně více externích a rušivých vlivů, jež byly dříve ignorovány nebo zanedbávány, a rozhodování by mělo být kvalifikovanější a s lepšími výsledky. Realita je ale taková, že se rozhodovací model stává příliš komplexním a složitým na to, aby ho lidský mozek dokázal pojmout. Spoléháme se více na počítačové modely a nástroje pro podporu rozhodování. Ty ale nedokáží dostatečně zahrnout intuici a expertní zkušenosti. Komplexní modely jsou navíc náročné z hlediska výpočetní kapacity a vyžadují velmi výkonné počítače – dobře to ilustruje známá anekdota o počasí, podle níž současné komplexní počítačové modely dokáží s téměř 100% pravděpodobností předpovědět počasí na následujících 24 hodin. Modelový výpočet na nejvýkonnějších dostupných počítačích ale trvá 25–28 hodin. Firmy čelí výzvě, jak efektivně a včas převést dostupné informace do znalostí a jak znalosti přetavit ve správné rozhodování.

■Změna zákaznické demografie: Všeobecné stárnutí populace, především ve vyspělé části světa, ovlivňuje nejen firmy působící na spotřebitelských trzích, ale samozřejmě (byť přece jen v menší míře) i firmy cílící na obchodní a průmyslové trhy. Demografickým změnám je potřeba přizpůsobit všechny prvky marketingového mixu firem – od produktové nabídky přes komunikaci a distribuci až po tvorbu cenových programů. Především firemní komunikace je vystavena nutnosti výrazných změn. Jsou dány hlavně rostoucími požadavky na maximální možnou míru individualizace komunikace se zákazníky a rovněž rostoucím množstvím využitelných komunikačních kanálů.

■Finanční omezení: Ve všech oborech neustále roste tlak na efektivní využívání všech dostupných zdrojů.

Není pochyb, že tržními vítězi se stávají ti, kteří dokáží včas a správně odhadnout trendy a rizika ve svém oboru a přizpůsobit své aktivity aktuálním požadavkům zákazníků. Prokazatelným klíčovým faktorem úspěchu je efektivní péče o zákazníky, vytváření a dlouhodobé udržování konkurenční výhody postavené na excelentní znalosti zákaznických potřeb a dobrém odhadu trendů dalšího vývoje.

Technologický rozvoj, který v současnosti probíhá v rámci nastupující éry Průmyslu 4.0 (Industry 4.0), umožňuje ve stále větší míře individualizaci produkce. A to včetně fyzických výrobků cílících na spotřebitelské trhy a produkované v menších množstvích. Umožňuje to především rozvoj robotiky a technologií 3D tisku.

Customer Solutions Management (CSM), neboli správa zákaznických řešení, je komplexní pojetí péče o zákazníky kladoucí si za cíl efektivní tvorbu a správu individualizovaných řešení zákaznických potřeb. Pro zajištění vysoké výkonnosti celého systému je nezbytná multidisciplinarita, díky níž se strategický marketing, engineering, produktový a projektový management spojuje v jeden funkční celek, který prostupuje všemi úrovněmi ve firmě.

Kniha vychází ze zpracovaných případových studií a přináší náměty a doporučení, jak ve firmě připravit, oživit a udržovat funkční a efektivní systém CSM. Primárně je zaměřená na segment B2B, nicméně jsem přesvědčen, že vzhledem k diskutovaným předpokladům vycházejícím z konceptu Průmyslu 4.0 najdou uvedené postupy a principy stále častěji uplatnění i ve firmách cílících na spotřebitelské trhy.

1.1Cíle knihy a použité metody

Vzhledem k uvedenému zaměření a vymezené problematice koncepce managementu zákaznických řešení (Customer Solutions Management) byly definovány následující cíle této publikace.

V rozvoji teoretického poznání:

1.Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů ke konceptu tržní orientace firmy a jeho přínosu k budovanému konceptu Customer Solutions Managementu.

2.Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů ke konceptu zákaznické orientace firmy a jeho přínosu k budovanému konceptu Customer Solutions Managementu.

3.Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů k budovanému marketingovému konceptu zaměřenému na tvorbu řešení zákaznických potřeb.

4.Vymezení základních předpokladů a charakteristik konceptu managementu zákaznických řešení (Customer Solutions Management).

V rozvoji podnikatelské praxe:

1.Vytvoření modelu konceptu managementu zákaznických řešení postaveného na zdokumentovaných zkušenostech a případových studiích evropských výrobních a obchodních společností působících na průmyslovém trhu.

2.Vypracování základních metodických postupů pro procesy přípravy, tvorby, implementace a měření a kontroly úspěšnosti konceptu managementu zákaznických řešení v podniku.

Přínosy práce lze primárně očekávat v sektoru průmyslového a obchodního trhu, nicméně se zřetelným přesahem využitelnosti i na trzích spotřebitelských.

Zvolené metodické postupy vycházejí ze stanovených cílů, jsou využívány především následující metody.

Při zpracování kapitol zaměřených na souhrny aktuálních poznatků a přístupů k jednotlivým marketingovým koncepcím je především využita metoda literární rešerše sekundárních zdrojů (především zahraničních publikací), pro práci se získanými informacemi pak metoda deskripce, analýza a syntéza. Při porovnání jednotlivých zkoumaných marketingových koncepcí se pak uplatnila metoda komparace a matematicko-statistické metody pro vyhodnocení výsledků.

V empirické části je využita kombinace kvalitativního primárního výzkumu ve formě expertních rozhovorů s manažery (především marketingu a prodeje) evropských výrobních a obchodních společností působících na průmyslovém a obchodním trhu, metoda pozorování a rovněž metoda případových studií.

Na základě výsledků obou předchozích výzkumných částí je při vytváření modelu konceptu Customer Solutions Managementu využita metoda modelování. Je sestaven metodický návod na tvorbu, implementaci, kontrolu a měření úspěšnosti konceptu Customer Solutions Managementu ve firmě.

1.2Konceptuální schéma managementu zákaznických řešení

Pro snadnější orientaci v následujících částech poslouží základní konceptuální schéma, jež ukazuje, do jaké míry a ve kterých fázích vstupují do koncepce managementu zákaznických řešení jednotlivé přístupy a nástroje využívané v managementu podniků. Schéma vychází z tradičního čtyřfázového cyklického konceptu využívaného v systematickém projektovém pojetí.

Obrázek 1.1: Konceptuální schéma managementu zákaznických řešení (zdroj: autor)

Představený cyklický koncept je rovněž v souladu s paradigmatem Petera Druckera, který říká, že podnikání má pouze dva základní cíle. Prvním cílem je vytvořit a získat zákazníka, druhým cílem je zákazníka udržet. Zároveň říká, že podnikání má proto pouze dvě základní funkce – marketing a inovace. Marketing a inovace produkují výsledky, vše ostatní jsou pouze náklady. Vytvořené konceptuální schéma vidíte na obrázku 1.1.

1.3Kvalitativní výzkum a praktické příklady

Následující kapitoly jsou doplněny praktickými příklady. Využívají výsledky kvalitativního výzkumu provedeného formou případových studií zaměřených na důležité aspekty budovaných strategických koncepcí Customer Solutions Managementu. Celkem byly zpracovány případové studie pěti společností. Na nich a na jejich marketingových aktivitách budou postupně dokumentovány a demonstrovány jednotlivé praktické přístupy.

U pěti zvolených společností proběhl sběr dat pro případové studie strukturovaně podle připraveného protokolu (zpracované protokoly najdete v příloze). Společnosti byly pro výzkum zvoleny tak, aby se ve výzkumu objevily výrobní i obchodní firmy a poskytovatelé služeb, ve všech případech se zaměřením na B2B trhy. Sběr dat proběhl následovně:

■Rešerše sekundárních zdrojů proběhla za období posledních čtyř let.

■Pozorování ve všech sledovaných společnostech probíhalo v pravidelných intervalech v letech 2012–2015.

■Řízené rozhovory s manažery společností na různých úrovních řízení, především na úrovni top managementu a středního managementu, proběhly v červenci až prosinci 2015. Vyplněné protokoly případových studií pak zachycují získané informace.

Společnosti byly vybrány tak, aby zastupovaly navazující články řetězce vzniku zákaznických řešení v různých průmyslových B2B sektorech. Jsou zároveň vybrány tak, aby reprezentovaly různé velikosti firem – od velké společnosti po mikrospolečnost. Pro kategorizaci velikostí společností byla využita metodika Evropské unie. Detailní protokoly případových studií najdete v příloze. Zde si pro přehlednost uvedeme jen souhrnnou tabulku.

Tabulka 1.1: Přehled výstupů případových studií (zdroj: autor)

Společnost AA

Společnost BB

Společnost CC

Společnost DD

Společnost EE

Velikost firmy / / počet zaměstnanců

Velká / 2000+

(po celém světě)

Střední / 200

(v Německu)

Střední / 20

(v Rakousku a Česku)

Malá / 20

(v Česku)

Mikro / 10

(v Česku)

Roční tržby (mil. EUR)

250+

25

12

4

1,5

Typ produktu

Komponenty

Komponenty

Komponenty, služby

Systémy/stroje

Systémy/stroje

Interní zaměření

Technologie produktu

Zákaznická řešení, technologie

Zákaznická řešení

Zákaznická řešení

Technologie produktu

Flexibilita

Omezená, stabilní

Omezená, klesající

Střední, klesající

Vysoká, stabilní

Střední, stabilní

Tržní orientace

Nedostatečná, rostoucí. Chybí především efektivní interní koordinace

Nedostatečná. Chybí orientace na konkurenci

Dobrá

Nedostatečná orientace na konkurenci

Dobrá

Projektový management

Pouze interní projekty (R&D, ICT, procesy)

Pouze interní projekty (R&D, ICT, procesy)

Orientovaný na klíčové zákazníky

Orientovaný na klíčové zákazníky

Nedostatečný

Engineering

Ano

Ano

Ne

Ano

Ano

Produktový management

Ano

Ano, omezeně pro specifické aplikace otočných spojek – medical, wind

Ne

Ne

Omezeně

Komplexnost produktu

Dobrá, rostoucí

Dobrá, stabilní

Nedostatečná, chybí vyšší podíl služeb (support, SW)

Dobrá

Střední

Schopnost individualizace produktu

Omezená, rostoucí (konfigurovatelné řady produktů)

Dobrá, stabilní

Nedostatečná – chybí podíl engineeringu

Vysoká

Omezená

Znalostní management

Dobrý, stabilní

Nedostatečný, chybí efektivní platforma pro sdílení znalostí

Nedostatečný, chybí efektivní platforma pro sdílení znalostí

Nedostatečný, chybí efektivní platforma pro sdílení znalostí

Nedostatečný, chybí efektivní platforma pro sdílení znalostí

Inovační orientace firmy

40 registrovaných patentů. Roční míra investic do VaV okolo 9 % z obratu

29 registrovaných patentů. Roční míra investic do VaV okolo 6 % z obratu

1 registrovaný patent. Roční míra investic do VaV 0 % z obratu

21 registrovaných patentů. Roční míra investic do VaV okolo 17 % z obratu

0 registrovaných patentů. Roční míra investic do VaV okolo 15 % z obratu

Trendy vývoje poměrových finančních ukazatelů

Stabilní, i přes negativní dopady prudkého výkyvu kurzu švýcarského franku

Silně kolísající

Dlouhodobě klesající marže z prodeje zboží.

Všechny ukazatele vykazují v posledních pěti letech rostoucí trend

Kolísá/nestabilní

Hlavní konkurence

FHB AG, běžná technologie, asijské kopie

NG, Inc. a další výrobci, asijské kopie, nové technologie – bezdrátový přenos

ELR, GmbH, RAV s.r.o., výrobci řídicích systémů (Siemens, Rockwell…)

Další čeští výrobci speciálních strojů (tradiční odvětví), do budoucna vyšší míra robotizace

Asijské kopie, do budoucna 3D tisk

Poznámka: Podle metodiky Evropské unie střední podnik zaměstnává méně než 250 osob, jeho roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR nebo jeho celková roční bilanční suma nepřesahuje 43 milionů EUR. Malý podnik zaměstnává méně než 50 osob a jeho roční obrat nebo celková roční bilanční suma nepřesahuje 10 milionů EUR. Mikropodnik zaměstnává méně než 10 osob a jeho roční obrat nebo celková roční bilanční suma nepřesahuje 2 miliony EUR.

Z přehledové tabulky jsou patrné nezanedbatelné rozdíly v přístupu jednotlivých společností k důležitým faktorům ovlivňujícím schopnost individualizovat nabídku zákazníkům, ať už jde o komplexnost pojetí produktu, schopnost jeho individualizace anebo inovační orientace společnosti. Podrobněji budou dosavadní zmapované zkušenosti popsány v konkrétních příkladech v následujících kapitolách.

2

2.Kde je zlaté vejce?

■Krize marketingového mixu

■Proč nestačí CRM?

■Produkt jako řešení potřeb

■Technologické předpoklady CSM

Po mnoho dekád platilo, že konkurenční výhoda je především postavena na schopnosti vyvinout, vyrobit a nabídnout unikátní výrobek nebo službu. Jinými slovy, nedostatkové byly různé typy zdrojů – kapitál, suroviny, výrobní kapacity na odpovídající technologické úrovni spolu s výrobními možnostmi a schopnostmi, lidské zdroje.

Vlivem globalizace a zostřením konkurence ale došlo ke změně nedostatkovosti. Výrobní kapacity lze relativně snadno využívat i ve vzdálených regionech, kde navíc může být k dispozici výrazně levnější pracovní síla. Znalosti se rovněž díky komunikačním možnostem rychle šíří po všech kontinentech. Stejně tak je díky globalizaci a odstraňování obchodních bariér dostupnější kapitál i suroviny.

Co je naopak stále více potřeba a stává se nedostatkovým, je excelentní znalost zákazníků a jejich zákaznických potřeb, schopnost tuto znalost v reálném čase proměnit v nabídku šitou na míru a rovněž schopnost správně odhadnout trendy změn v potřebách zákazníků.

V současnosti je to prakticky jediná cesta k vytvoření a udržení dlouhodobé konkurenční výhody na trhu. Jedná se tak o nové zlaté vejce. Už to není dokonalý produkt jako dříve, ale dokonalá znalost zákazníků a jejich potřeb. Firemní nabídka by pak měla být vhodnou kombinací produktů a služeb, která dokáže zajistit uspokojení individuálních potřeb jednotlivých zákazníků.

2.1Krize marketingového mixu a kudy z ní?

Vyjděme z klasického marketingového mixu:

produkt (product), cena (price), propagace (promotion), místo (place)

Je potřeba „namixovat“ tyto proměnné tak, aby firma dosáhla na jednotlivých trzích svých cílů (maximalizace obratu, zisku, počtu zákazníků…). Takto postavený marketingový model dlouho dobře fungoval.

V okamžiku, kdy celosvětové uvolňování tržních bariér spojené s rozvojem komunikačních a informačních technologií umožnilo oslovení zákazníků bez ohledu na hranice, došlo k omezení účinnosti marketingového mixu. Překážkou dobře fungujícího marketingového mixu je několik skutečností.

Konec ukázky

Table of Contents

O autorovi

Řekli o knize

1. Úvod, cíle a metodologie

1.1 Cíle knihy a použité metody

1.2 Konceptuální schéma managementu zákaznických řešení

1.3 Kvalitativní výzkum a praktické příklady

2. Kde je zlaté vejce?

2.1 Krize marketingového mixu a kudy z ní?

3. Souhrn koncepcí a nástrojů potřebných pro management zákaznických řešení

3.2 Strategické nástroje tvorby zákaznických řešení

4. Metodika tvorby a implementace strategie Customer Solutions Managementu ve výrobních podnicích