Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Vojtěch Bednář

KRIZOVÁ KOMUNIKACE S MÉDII (ukážka)

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4642. publikaci

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín

Sazba a zlom Vojtěch Kočí

Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 192

Vydání 1., 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Photo © fotobanka Allphoto

ISBN 978-80-247-3780-5

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7585-2 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7586-9 pro formát EPUB

Úvodní poznámky

Toto je kyblík jedu, ale věřím, že lidi to potřebují.

(Petr, novinář)

Když se udržím na uzdě, řeknu jim to přesně tak, jak je to tady napsáno.

(X., politik )

Poznámka k autenticitě

Tato kniha obsahuje celou řadu příkladů z praxe. Není-li výslovně uvedeno jinak, jedná se ve všech případech o skutečné události, které se staly subjektům v České republice. Cílem je ukázat na těchto příkladech určitý jev nebo chování, nikoli poškodit příslušný subjekt. Z tohoto důvodu neuvádíme konkrétní názvy subjektů a u obecněji známých případů měníme některé informace tak, aby z výsledku nebyl aktér příkladu patrný. Informace k subjektům těchto příkladů nad rámec zde uvedených autor neposkytuje.

Poznámka k návodnosti

Tato kniha je zčásti zpracována jako návod, jak postupovat v případě mediálních problémů a krizí. Věříme, že poskytne užitečné informace, co dělat v problémových situacích, do kterých se může dostat kterýkoli jedinec, firma nebo instituce. V žádném případě byste ji ale neměli brát jako manuál hodný doslovného následování bez ohledu na konkrétní specifika dané situace. Nejste-li si svou situací jisti, obraťte se na mediálního poradce nebo na jiného odborníka, který vás vaším problémem provede a bude vám asistencí. Mechanismy a souvislosti, které jsou zde popsány, nemusí platit vždy a za všech okolností, záleží vždy na konkrétní situaci. Mějte to, prosím, při čtení této knihy na paměti.

Komu je určena tato kniha?

Komunikace s médii není pouze věcí PR specialistů. Umět se v ní orientovat je základní kompetencí každého manažera, politika, vedoucího pracovníka nebo jakkoliv jinak aktivního člověka. Krizová komunikace je potom snad nejdůležitější disciplínou této kompetence. I když se může zdát, že tato kniha je určena především lidem pracujícím v oboru komunikace s veřejností, není to pravda. Je určena managementu, politikům a vůbec lidem, kterým se může stát, že přijdou do styku s médii. Není to nic, co by bylo nepravděpodobné, může se to stát prakticky každému.

Svým způsobem je tato publikace určena také novinářům, zvláště začínajícím. Mnoho skutečně vážných mediálních problémů totiž vzniká jako důsledek nedorozumění mezi nimi a lidmi, o nichž píší. Domníváme se, že je užitečné, aby i oni věděli, jak se jejich zdroje, informátoři a lidé, kteří hrají role v jejich příbězích, chovají, respektive jak by se chovat měli.

1. Úvod – Krizová komunikace není ostuda

Je těžké říct, kdy přesně přestala být masová média pouhou službou veřejnosti, či přesněji řečeno svým zákazníkům, a kdy se stala plnohodnotnou sférou, která se snaží uplatňovat svůj vliv na lidskou společnost i na její jednotlivé části. Bylo to rozšířením tištěných novin? Rozhlasu a televize? Okamžikem, kdy se před zraky diváků začaly odehrávat dějinné události ne pouze ze záznamu, ale v přímém přenosu? Těžko říct. S odpovědí na takto položenou otázku si neví rady (a s tím, jak je položena, by dost možná měli problém) i profesionální mediální vědci. Faktem ovšem zůstává, že média a novináři – zejména ti, kteří referují o věcech každodenního života, zprávaři a obecní publicisté – tak již dlouho nečiní (a kdo ví, zda vůbec někdy činili) z pouhého altruismu a z lásky ke své profesi. Média jsou – jakkoli to jejich zástupci budou ve všech debatách rozporovat a popírat – vlivová a nátlaková organizace. Nejsou centralizována, nemají žádný střed. Nemají ani jasný společný zájem, který by bylo možné identifikovat. I když většina médií je představována soukromými firmami a jejich hlavním zájmem je dosažení zisku, ve skutečnosti je struktura zájmů médií mnohem širší a barevnější, než by se u firem na první pohled dalo čekat.

Potravou médií jsou informace. Novináři umí informace získávat, analyzovat, zpracovávat – někdy způsobem, který laik není schopen ani odhadnout a který mu na první pohled připadá neuvěřitelný až zvrácený. Média ale umí informace i tvořit, a to na první pohled „z ničeho“. Informace nejsou pouze prázdné slovo. Jejich skutečná potrava jsou informace „o něčem“, abychom byli přesní „o někom“. Jsou to informace o vás.

Firmy, organizace i jednotlivci, kteří se mohou stát předmětem zájmu médií a součástí jejich takzvané agendy, většinou vypracovávají strategie svého mediálního přežití. Co ale dělat, pokud se stane, že o nás začnou média referovat nelichotivým způsobem? Co když jsme podrobeni mediální kritice? Co když se proti nám vzedme mediální odpor? Co když se zdá, že se média snaží vůči nám prosadit svou vůli? Co když máme dojem, že to, co o nás média referují, není ani trochu pravda, a nikdo nám nedává prostor reagovat? Právě v těchto a také mnoha dalších podobných případech potřebujeme takzvanou krizovou mediální komunikaci, neboli schopnost komunikovat s médii v situacích, které nejsou příjemné, představují problém, kdy je ohroženo naše dobré jméno, naše pověst, čest, ale často i mnohem více – a sice zakázky, schopnost podnikat či rozvíjet kariéru, schopnost normálně fungovat, někdy dokonce i samotná holá existence firmy nebo jiného subjektu.

Kniha, kterou držíte v ruce, má být kuchařkou a zároveň slovníkem krizové komunikace, ne však návodem, který by byl hodný přesného kopírování. Na jejich stranách vám vysvětlíme pojmy, vztahy a chování médií v situacích, kdy potřebujeme krizovou komunikaci. Popíšeme, jak se chovat v různých situacích, a na praktických příkladech si ukážeme, jak krizová komunikace s médií má, respektive nemá vypadat. Naší snahou je napsat knihu tak, aby byla pestrá, obsažná a současně zajímavá. Proto se nevyhneme jisté míře sarkasmu a ironie, která je v této oblasti nezbytným kořením života. Samozřejmě lze namítnout, že věci, které zde budou pojednány, jsou velmi závažné, zvláště v kontextu reálných situací, k nimž v mediálním světě dochází a které se, viděno z nadhledu, mohou zdát součástí absurdního dramatu. Ze zkušenosti ale mohu říct, že jinak než s nadhledem to v mediálním světě nejde.

Tato kniha je primárně určena managementu a lidem ve výkonných funkcích firem a organizací, neboť právě jich se krizová komunikace v praxi týká nejčastěji. Stejně tak je ale napsána i pro lidi v politických funkcích a pro jejich poradce a asistenty, a to bez ohledu na stranu či ideologii, kterou následují. Snahou bylo podat zde obsažené informace co nejvíce univerzálně, srozumitelně a tak, aby je bylo možné aplikovat v rámci jakéhokoli oboru.

Krizová mediální komunikace je normální součástí mediálního světa. Není to nic, čeho bychom se měli bát, a už vůbec nic, za co bychom se měli stydět. Nevyužijeme ji jen tehdy, jsme-li vystaveni mediálnímu problému či nežádoucímu působení. Její plánování a management by měly být běžnou a samozřejmou součástí řízení veřejných vztahů organizace, jejích komunikačních procesů a vztahů. I když někteří lidé se občas pokoušejí navodit takový dojem, krizovou komunikaci nesmíme brát jako něco špatného, respektive nečistého. Krizová komunikace ale také bohužel není ničím, co by se efektivně a účelně dalo provádět na intuitivní bázi. Existuje určité, velice malé procento lidí, kteří médiím intuitivně rozumí a jsou s nimi schopni účelného dialogu bez jakýchkoliv dalších poznatků či vědomostí. To jsou ale velmi malé, nepodstatné výjimky. Většina všech ostatních k tomu, aby byla schopna efektivní komunikace s médii a s novináři, potřebuje alespoň elementární podporu. Kniha, kterou držíte v rukou, má být takovou podporou. Na jejich stránkách není možné popsat vše. Není možné ani být zcela jednoznačný a nelze téma vyčerpat. Je to prostě proto, že svět médií je příliš barevný, komplikovaný a vyvíjející se. Přesto věřím, že vám má kniha pomůže a bude užitečná.

Autor

2. Principy mediální komunikace

2.1 Typologie médií

Existují různé typy médií. A stejně tak existuje celá řada různých způsobů, kterými jsou média klasifikována. Tyto způsoby jsou terčem mnoha debat mediálních odborníků, vědců i samotných novinářů. Pro účely této knihy bude patrně nejlepší rozdělit média na ta, která poskytují obecné zpravodajství a publicistiku, dále média odborná a specifická. Do médií obecného zpravodajství a publicistiky patří deníky, společenské a politické časopisy poskytující pravidelné zpravodajství a publicistiku, televizní a rozhlasové stanice poskytující totéž a zakládající svou funkci na informování nerozlišeného publika. Přesněji řečeno tedy média, která mají velmi širokou cílovou skupinu.

Odbornými médii rozumíme ta, která se koncentrují na určitý problém či výseč reality. Odborným médiem je ekonomický časopis, měsíčník o rockové hudbě, tiskovina určená lékařům a zdravotníkům nebo časopis o informačních technologiích. Všechna tato média, společně s analogickými webovými servery, televizemi a rozhlasovými stanicemi mají společné to, že nabízí informace na vysoké věcné a faktické úrovni skupině příjemců, která je dovede využít, přičemž základem existence média není tato skupina, ale obsah, který médium poskytuje.

Konečně posledním typem médií dle klasifikace, kterou budeme používat, jsou média specifická. Vyznačují se tím, že jsou určena cíleně určité skupině lidí, publiku, které je „pouze“ jejich, přičemž svým obsahem se snaží uspokojit co nejširší škálu potřeb tohoto publika. Příkladem takového média může být časopis věnovaný teenagerům (a teenagerkám), homosexuální komunitě, seniorům, zdravotně postiženým nebo i profesní médium, které je sice v podstatě médiem odborným, ale je určeno nejen omezené škále osob, ale také se snaží postihnout co nejvíce aspektů jejich života a uspokojit co nejvíce potřeb.

2.2 Co je zájmem médií?

Různá média mají různé zájmy, které můžeme v zásadě rozlišit na latentní a manifestní. Manifestní zájmy jsou ty, které dává médium jasně najevo, a jsou v podstatě dvojího typu:

1. U soukromých médií: uspokojit cílovou skupinu. Získat a udržet publikum, dlouhodobě poskytovat kvalitní, publikem oceňovaný a žádaný obsah, dosáhnout a udržet obchodní úspěch, zájem inzerentů, abonentů a konkurence.

2. U veřejných médií: plnit roli, která je definována statutem média, respektive jeho zakládacím dokumentem. Poskytovat obsah, který je po médiu vyžadován v rámci prostředků a možností, které jsou k dispozici. Být vnímavý k publiku, ale zachovávat si také pozornost vůči minoritním názorům (zde je jeden z největších rozdílů oproti soukromým médiím).

Výše uvedené zájmy se mohou v některých případech prolínat a doplňovat. Záleží na typu média, na jeho vztahu k zakladateli a majiteli (např. podnikové médium se vůči svému vedení chová odlišně než odborné, ale veřejné médium), na konkrétní kultuře a podmínkách a na celé řadě dalších faktorů, které zde nemá smysl vyjmenovávat.

Pokud jde o latentní zájmy, tedy ty, které nejsou vidět, médium je neventiluje navenek, ale přesto existují a výrazně ovlivňují jeho chování. Jedná se většinou o pestrou směs skládající se z průniků:

- zájmů majitelů média a těch, kteří je fakticky ovládají (což mohou, ale nemusí být tytéž subjekty);

- zájmů vlivových skupin, které mohou ovlivnit jak bezprostřední agendu média, tak i jeho dlouhodobé směřování a samotnou existenci;

- komerčních zájmů inzerentů, ale také největších abonentů média a mocenských skupin napříč jejich čtenářským spektrem;

- osobních a pracovních zájmů a ambicí lidí přímo se podílejících na obsahu média a těch, kteří jim jsou více, nebo méně „blízcí“;

- v některých případech také zájmu subjektů, které jsou pro dané médium hlavním zdrojem informací a agendy (např. z pohledu nezávislého měsíčníku, který referuje o globální firmě, je takovým zdrojem zájmu samozřejmě ona firma);

- stavu konkurence a prostředí na trhu, na kterém médium působí; i veřejnoprávní a státní média mají svou konkurenci, a to jak v mediálním světě, tak i mimo něj.

Tyto zájmy (a samozřejmě mnohé další) tvoří pestrý propletenec, ze kterého vychází spolu s deklarovaným, manifestním zájmem skutečný zájem a cíle média. I když okolnosti mohou někdy svádět ke zjednodušování tohoto zájmu například na „dosažení co nejvyššího zisku“ nebo „zaujetí co nejvíce čtenářů“, skutečnost bývá mnohem barevnější a mnohem více nejednoznačná. To je potřeba si uvědomit předtím, než se pustíme do jakékoli komunikace s médii a specifického plánování jakýchkoliv vztahů s nimi.

Na předchozí klasifikaci je podstatné to, že média své zájmy, a to jak manifestní, tak hlavně latentní, prakticky neustále zohledňují při své práci, a to jak v krátkodobé, tak i středně- a dlouhodobé perspektivě. Manifestní zájmy jsou zohledňovány hlavně v těch dokumentech a postupech regulujících provoz média, které jsou formální a mají legální charakter. To jsou statuty, vnitřní předpisy, etické kodexy, kodexy práce a ochrany informací, závazné normativy a další vnitřní předpisy média či jeho majitele. Tyto dokumenty jsou u většiny médií dostupné, nebo alespoň dohledatelné i pro okolní svět, ale právě tak, jak jsou formálně závazné a významné, jsou fakticky málo vymahatelné až na případy, kdy dochází k jejich flagrantnímu porušování, a to především proto, že ač mají médiu pomáhat, jeho reálný provoz dost často ve skutečnosti brzdí.

Latentní zájmy nenajdeme nikde sepsány, přesto existují. Existují v hlavách jednotlivých novinářů, redaktorů, tvůrců obsahu, editorů či recenzentů. Jejich vliv na mediální obsahy i agendu není tak bezprostřední jako u norem či vyhlášek, přesto je trvalý, jasný, zřejmý a důsledný.

SLOVNÍČEK

Mediální obsahy: Jsou to všechny věci, které jsou předmětem sdělení média a jeho formou. Tedy články, reportáže, rozhovory, glosy, fejetony, komentáře, zprávy a podobně. Naproti tomu mediální agenda je souhrnem témat, o nichž dané médium pojednává v určitém čase. Obsahem je tak například článek o zemětřesení s doprovodnou fotoreportáží, agendou je zemětřesení samotné.

Příkladem a projevem působení latentních zájmů v médiích je třeba mediální cenzura. České právo cenzuru tisku explicitně zakazuje a naprostá většina redakcí všech typů médií dnes neprovozuje nic, co by se cenzuře v jejím tradičním podání podobalo, přesto však existuje cenzura jako vlastnost chování novinářů.

Zájmy médií jsou tedy různé a různě se i projevují. I když novináři to, budete-li se jich ptát, co nejrezolutněji odmítnou, ve skutečnosti se jejich zájmy aktivně promítají do jejich práce i do produktů této práce, tedy do mediálních obsahů. Tuto skutečnost bychom neměli brát jako něco špatného nebo nepatřičného. Je to přirozenost člověka a lidí, která se odráží v jejich práci, respektive ve výsledcích této práce.

Se zájmy médií je možné pracovat. Abychom však s nimi pracovat mohli, musíme si je nejprve uvědomit a umět je aplikovat na konkrétní situace, respektive případy.

2.3 Jak média získávají informace?

I když to tak občas nevypadá, novináři jsou skutečnými odborníky pouze v jediném směru, v oboru získávání a zpracování informací a jejich publikování. Novináři pracující v odborných médiích samozřejmě kromě toho mají, respektive měli by mít, kompetence také z oborů svých odborností, avšak práce s informacemi je pro ně i tak hlavním směrem a zájmem a je tím, co doopravdy umí.

Novináři mají celou řadu metod, kterými získávají informace. Některé z nich jsou velice sofistikované, jiné velmi jednoduché, všechny mají společné to, že fungují. Důležité je, že z pohledu laika je mnoho metod získávání informací používaných novináři nepřehledných a nesrozumitelných – nevidíte do nich a nevíte, jak fungují.

Žurnalistické informace pocházejí z různých zdrojů, v zásadě jsou dvojího druhu – oficiální a neoficiální. Novináři ke své práci potřebují oba typy zdrojů, ale milují ten druhý. Příčina, proč média preferují informace získané „neoficiální“ cestou, tkví v konkurenčním boji mezi nimi. Oficiální informace jsou totiž veřejné, tedy veřejně dostupné. Z toho plyne, že přístup k nim mají všichni novináři bez ohledu na redakci, na konkrétní médium. Média ale potřebují své publikum, tedy čtenáře a diváky, fixovat. To znamená přimět je, aby sledovalo právě ono konkrétní médium. Toho lze dosáhnout pouze tím, že médium bude přinášet informace, které nejsou k dispozici v jiném médiu – bude mít exkluzivitu. Cestou k ní jsou informace neoficiální, které právě z tohoto důvodu novináře neodolatelně přitahují.

Zdrojem oficiálních informací jsou pro média takzvané standardní informační kanály. Jsou to místa, kde se firmy nebo třeba politické subjekty stýkají s médii jako celkem. PR a tisková oddělení, specialisté externí komunikace a další profesionálové jsou těmi, kteří představují zprostředkující kanál mezi nimi a médii. Stejně tak ale mohou být – a toho se v této knize naučíme využívat – také nástrojem neoficiální, respektive neformální komunikace.

Častou otázkou při diskuzích o původu novinářských informací je, zda si novináři při své práci někdy nevymýšlejí. Odpověď na tuto otázku je o něco složitější než pouhé „ano“. Ačkoli informace v médiích samozřejmě také vznikají, stává se to několika možnými způsoby a ty je dobré, abychom si zde popsali, protože nám umožní média nejenom pochopit, ale především využít jejich vlastností.

I když se někdy stane, že novinář vymyslí úplně novou informaci, která se nezakládá na pravdě, pouze proto, aby zaujal své čtenáře, je velkou výjimkou, stane-li se tak u závažné věci nebo u tématu, které by mohlo někoho poškozovat. Produktem tzv. blábolivé žurnalistiky jsou nejčastěji „neškodné“ informace senzačního charakteru, které v médiích vyplňují volné místo. Přesto se občas může stát, že novináři vymyslí zcela lživou informaci, na níž se dále v této knize naučíme reagovat. Mnohem častějším jevem ale je, že smyšlenka vznikne jako doplněk stávající informace s pravdivým jádrem. Základem tohoto jevu je fakt, že novináři vzájemně přebírají informace (jinak řečeno od sebe „opisují“), současně je ale nezbytné, aby každý převzatou informaci „rozvinul“ o další přidanou hodnotu. Pokud ji novinář nemá, obvykle informaci doplní o „malou lež“, tedy detail nebo poznatek, kterým původní informaci rozšíří. Akumulací těchto přidaných smyšlených detailů v řetězu přebírání, respektive opisování informace, dochází k tomu, že co bylo na začátku pravdivým příběhem, je po několika převzetích legendou s pravdivým jádrem a po několika dalších už pouze nepravdou. Tento jev je, jakkoli se to může zdát zvláštní, v médiích vcelku běžný.

Jiným způsobem, jak v médiích vznikají informace, je mediální spekulace. Meritem práce novinářů není pouze informace získávat, ale předávat je formou příběhů. Obecné zpravodajství pracuje v příbězích, mnoho specifických médií publikuje výhradně příběhy, konstrukce na nich založené byste našli v odborném tisku, a dokonce i ve vědeckých časopisech.

Příběh jako základní jednotka žurnalistické informace má svou konstrukci a neopominutelné části. Ideální je, pokud je uzavřený, nebo pokud poskytuje příjemci mediálního obsahu alespoň určité „rozuzlení“. Problémem samozřejmě je, že v reálné praxi je jen velmi málo příběhů takto uzavřených. Pro publikum jsou přitom neuzavřené příběhy frustrující, proto je potřeba ukončit je tak, aby měly vyvrcholení a byla dodržena jejich logická stavba.

Tohoto cíle dosahují novináři tak, že u příběhů, kterým chybí potřebné atributy, využívají stávajících informací k tomu, aby je „prodloužili“, popsali možné vyústění. Tomuto prodloužení se říká mediální spekulace.

Samotná spekulace není negativním ani nevítaným jevem a i ona spadá do přirozené práce médií. Problémem je, když není jednoznačně označena a oddělena od skutečných informací. Publikum ji totiž s těmito informacemi snadno zamění. Mnozí novináři v praxi spekulují otevřeně tak, aby jejich spekulace byly zaměňovány s pravdou. Děje se tak pro zlepšení konkurenčního postavení, zvýšení atraktivity výstupu, nalákání publika.

Schéma 1 Oficiální a neoficiální informace

I když informace získané z neoficiálních zdrojů jsou, jak zde bylo řečeno, pro média atraktivní a novináře neodolatelně přitahují, ve skutečnosti tvoří menšinu informací, které se novinářům podaří získat. Velká většina informací, která je na vstupu mediálního procesu, pochází z tiskových oddělení firem, z prohlášení jejich zástupců, politiků, z reakcí, pozicí a názorů, které firmy produkují, a z podobných zdrojů. S tím je třeba počítat a je dobré to vědět, pokud chceme získat a udržet pozornost médií především v situaci, kdy nám nejsou právě nakloněna.

Poznámka

Vlastní pátrání: I když z výsledků mediálních sdělení to může vypadat úplně jinak, jen poměrně málo informací, které novináři použijí do svých textů a sdělení, pochází z výsledků jejich vlastního zjišťování, chcete-li pátrání. Právě tyto informace ale většina novinářů hodnotí jako nejcennější, nejvíce relevantní, nejzajímavější a nejvíce exkluzivní. Je to přirozené, protože právě získání těchto informací stálo novináře nejvíce času a prostředků, které do své práce investoval. Existují redakce a jedinci (elitní zpravodajci, investigativní novináři), kteří zakládají na vlastních zjištěních svou kariéru, těch je ale menšina. Hodnotu samostatně zjištěné informace přitom pro novináře může mít i ta informace, o níž se domnívá, že ji zjistil samostatně. Také toho se dá při krizové komunikaci využívat.

Novináři jsou mistry v získávání informací, mají na to mnoho různých strategií a postupů, které zde nebudeme podrobně rozebírat. Pro účely krizové komunikace platí zásada, kterou bychom měli za všech okolností dodržet. Zní:

Absolutně vše, co řekneme, napíšeme, zmíníme nebo jinak sdělíme zástupcům médií, může být a bude použito vytržené z kontextu. Podle toho se ke všem informacím, které jsou jim dány, musíme chovat. Novinář pracuje, i když to vypadá, že nepracuje, a je mimořádně vnímavý k detailům.

V praxi to znamená, že kdykoli jsme v kontaktu s kýmkoli, kdo reprezentuje média, měli bychom a musíme – a to platí nejen po dobu krizové komunikace – k nim přistupovat tak, že vše, co sdělíme, bude publikováno. Zvláště opatrní bychom měli být na situace:

- kdy jsme s novinářem v neformální komunikaci;

- kdy si myslíme, že nám novinář důvěřuje (nedůvěřuje, pouze tak vypadá);

- kdy začneme důvěřovat my jemu;

- kdy se nás ptá na zdánlivě nesouvisející věci a detaily;

- kdy po nás chce komentáře obecného charakteru (k politické situaci, společenským problémů, ale třeba i ke sportu).

Média vždy získávají nadbytek informací, tedy mnohem více, než reálně využijí, a to zcela záměrně. Jejich komunikáty jsou založeny na mnohem větším množství podkladů, než potřebují pro svou práci. V praxi se to projevuje tak, že například výstupem dvě hodiny trvajícího rozhovoru s novinářem je krátká zmínka v médiu, která navíc obsahuje jedinou myšlenku, zcela okrajovou a vytrženou z kontextu.

Schéma 2 Nepoměr mezi množstvím informací

Tohoto způsobu práce s informacemi si musíme být vědomi a musíme jej u novinářů respektovat, byť pro nás může být poměrně hodně frustrující. Nemá cenu se domnívat, že jakýmkoli postupem změníme jejich chování. Někteří manažeři a zástupci firem se někdy snaží novináře tohoto „zlozvyku“ odnaučit tím, že jim poskytují velmi selektivně co nejmenší množství pouze těch informací, které sami považují za nejdůležitější. Toto ale není správný přístup a většinou vede k opačným výsledkům, než jaké jsou naše cíle.

Tab. 1 Míra zajímavosti informace pro novináře dle jejího zdroje

Zdroj

Zajímavost

Relevance k tématu

tisková zpráva

minimální

nízká

tisková prohlášení

střední

nízká

rozhovor s manažerem

střední

střední

rozhovor se svědkem

vyšší

vysoká

odposlech porady

vysoká

vysoká

tajný dokument

vysoká

vysoká

pozorování

vysoká

nízká

dojem

vyšší

minimální

pátrání v dokumentech

vyšší

nízká

Výše uvedené poznatky jsme shrnuli v této tabulce. Jako pro všechny ostatní i pro ni platí, že je spíše orientační, než abychom ji mohli brát za závazné pravidlo.

Poznámka

Z důvěryhodných zdrojů: Každý novinář chrání zdroje svých informací a pro každého novináře je podstatné, aby exkluzivní informační zdroj, který pracně nebo prostě jen náhodou získal, zůstal i do budoucna v jeho službách. To je možné jedině díky jeho striktnímu utajení, na které má novinář právo a které bude dodržovat, i kdyby takové právo neměl. Vedlejším efektem tohoto procesu je, že za „utajenými“, respektive z vnějšku neověřitelnými zdroji se někdy nachází buď fantazie samotného novináře (viz blábolivá žurnalistika), nebo značným způsobem zdeformovaná skutečnost. Bohužel je nemožné odlišit obojí od skutečné exkluzivní informace a novináři toho velmi často využívají, chtějí-li ověřit domněnku nebo informaci, o níž si nejsou zcela jisti, ale jejíž pravdivost předpokládají. Stejný postup v podobě „mediální provokace“ používají někdy veřejné osoby a politici v rámci svého vyjednávání.

2.4 Jak novináři zpracovávají informace?

Základem zpracování získaných poznatků je v takřka všech médiích jejich zásadní redukce a velmi často také adaptace (rozuměj: změna obsahu a kontextu) tak, aby vyhovovaly některému ze standardních mediálních příběhů (viz dále). Tento proces, kterému se také někdy říká šablonizace, vede k posouvání významů informací tak, že na výstupu, tedy v mediálních produktech, mohou vypadat značně odlišně, než v jaké podobě je novináři dostali. Stejně jako redukci, ani šablonizaci bychom neměli brát jako negativní jev, proti kterému je potřeba bojovat, ale spíše jako fakt žurnalistické práce, který musíme akceptovat a za určitých okolností jej můžeme také využít ve svůj prospěch.

Dalším procesem běžným v novinářské práci je linearizace. Stručně řečeno, média „zplošťují svět“. Naprostá většina problémů reálného života je velice složitá, má řadu aspektů a faktorů. Bohužel takto nelze problémy vyprávět formou mediálních příběhů. Proto je novináři musí zjednodušit. Používají k tomu celou řadu nástrojů, které známe nejspíše jako novinářské zkratky, kličky pomůcky. Jejich použití novinářům nejenom usnadňuje práci, ale také umožňuje pracovat srozumitelným způsobem s jinak velice komplikovanou problematikou. Z venku a z perspektivy čtenáře, respektive diváka, se nám do jisté míry oprávněně může zdát, že novináři užívané linearizační postupy ve skutečnosti svět zjednodušují příliš a mění podstatu podávaných informací. Tak tomu ale ve skutečnosti v naprosté většině případů není. Někteří novináři, zvláště ti, kteří působí v odborných a specifických periodikách, a někteří velmi prominentní investigativní reportéři si mohou dovolit svět zploštit méně než jiní. Jejich produkty jsou potom chápány jako vrcholy oboru, ale paradoxně jsou také napadány, protože se vzhledem k ostatním mohou jevit jako více manipulující nebo méně srozumitelné.

SLOVNÍČEK

Investigativní žurnalistika/novinář: Pojem pochází z anglického slova investigate, tedy „vyšetřovat“. Investigativní novináři při získávání vlastních informací a zpracování těch cizích používají metody porovnatelné s postupy policejních vyšetřovatelů a detektivů. Jejich hlavní prací je dobrat se skrytých skutečností, a ne pouze informovat o těch, které jsou k dispozici. I když investigativní práci někdy dělá většina novinářů, nebo alespoň většina se tak tváří, skuteční investigativní novináři jsou svým způsobem elita tohoto oboru, protože to, co dělají, je nekonvenční, složité, náročné a svým způsobem i riskantní. Tomu většinou odpovídá i jejich nátura a chování. Pro nás to znamená stručně řečeno: investigativní novinář = zdroj většího problému, ale také často inteligentnější člověk. Ke skutečným investigativním novinářům musíme přistupovat jinak než k většině novinářské obce.

Posledním procesem, který je součástí běžné novinářské práce a který si zde popíšete, je akcentace, jež zná většina lidí jako zveličování. Je to proces, kdy novináři označí zdánlivý detail z události za její hlavní část, a takto s ním pracují. Akcentace probíhá ruku v ruce s opačným procesem, s marginalizací, kdy z našeho pohledu významná informace je zatlačena jakoby do pozadí, je jí dán mnohem menší prostor, než jaký by si podle našeho názoru zasloužila. Oba tyto procesy jsou důsledkem dvou jevů, kdy novináři:

- musí informovat o složitých věcech;

- a současně v nezajímavých věcech musí nacházet zajímavé detaily.

V praxi se tak stává, že kombinací obou výše uvedených procesů s dalšími může dojít k tomu, že novináři zcela změní jádro události, o níž referují. Za střed problému označí něco jiného, než co středem ve skutečnosti je. V takové situaci je můžeme na jejich omyl upozornit, ale nedají-li se, je potřeba se jím přizpůsobit, byť bychom věc vnímali jinak.

→ Příklad

„Již osm obětí si vyžádaly nehody na křižovatce silnic E1 a E2, příčinou je nepozornost řidičů a podle některých názorů také špatná konstrukce křižovatky.“ Informace by správně měla znít: „Již osm obětí si vyžádala špatná konstrukce křižovatky silnic E1 a E2. K tragické bilanci přispívá i nepozornost řidičů.“

Table of Contents

Úvodní poznámky

Poznámka k autenticitě

Poznámka k návodnosti

Komu je určena tato kniha?

1. Úvod – Krizová komunikace není ostuda

2. Principy mediální komunikace

2.1 Typologie médií

2.2 Co je zájmem médií?

2.3 Jak média získávají informace?

2.4 Jak novináři zpracovávají informace?

2.5 Morálka a etika médií

2.6 Zpětná vazba

2.7 Neprofesionální média

2.8 Vliv médií

2.9 Novináři jako lidé

2.10 Mediální role

2.11 Typy médií

2.12 Závěr

3. Krizová komunikace s médii: co, kdy, proč a jak

3.7 Nástroje krizové mediální komunikace

4. Obecná pravidla krizové komunikace

5. Nejběžnější situace krizové komunikace

5.2 Typické mediální problémy

6. Tváří v tvář médiím

7. Guerillový boj