Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Radek Chalupa

Efektivní krizová komunikace (ukážka)

pro všechny manažery a PR specialisty

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4672. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Lucie N. Marková

Sazba Eva Hradiláková

Počet stran 176

První vydání, Praha 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4234-2

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-7657-6 pro formát PDF

ISBN 978-80-247-7658-3 pro formát EPUB

O autorovi

Mgr. Radek Chalupa

Spojuje zkušenosti z více než čtrnáctileté práce na zvládání krizových situací, korporátního marketingu a komunikace, ochrany a rozvoje brandu pro přední zahraniční i české společnosti s prací v médiích a ve veřejné správě. V současnosti pracuje jako ředitel firmy RCC Europe.

Do jeho klientského portfolia patří mimo jiné společnosti Commercial Union (dnes Aviva), Český Telecom (dnes O_2), Danone, Hipp, Kempinski Hotels, Karbon Invest, Komerční banka, Master Foods, Novartis, OKD, Raiffeisen stavební spořitelna.

Radek Chalupa pracoval pět let jako tiskový mluvčí koncernu Karbon Invest, respektive Českomoravských dolů, Metalimexu a OKD (Ostravsko-karvinských dolů).

Řadu cenných zkušeností nasbíral jako ředitel francouzské PR agentury Euro RSCG Corporate Communications, respektive Account Director americké PR agentury GCI Prague, kde působil zároveň jako člen Center of Corporate Excellence v rámci GCI Europe.

Podnětné zkušenosti získal také díky práci pro Fond ohrožených dětí, Informační centrum nadací a Rotary Club Prague International.

Práci v řízené komunikaci předcházela aktivní kariéra v elektronických médiích, v jejichž rámci Radek Chalupa působil v České televizi a v privátním zpravodajském Rádiu Alfa.

Na počátku své kariéry pracoval jako osobní asistent poradce ministra zahraničních věcí ČSFR, respektive ČR. Aktivně se podílel mimo jiné na misi, jejímž výsledkem byl zisk takzvaného zvacího dopisu z někdejšího Sovětského svazu, a účastnil se historicky prvého formulování českých národní zájmů.

Krizové komunikaci se pravidelně věnuje na svém blogu: rcceurope.com/krizova_komunikace_blog a v rámci své publicistické a přednáškové činnosti.

„Promyšlený plán přináší vítězství,

nedostatečný plán znamená porážku.

Co teprve, kde žádný plán nebyl!“

Mistr Sun (cca 544–496 př. Kr.)

„Budování dobrého jména trvá

dvacet let, jeho zničení pět minut.

Když se nad tím zamyslíte,

budete dělat věci jinak.“

Warren Buffett

„Hodnotu své pověsti si uvědomíte až

v okamžiku, kdy jste o ni přišli.“

Prof. Ulrich Steger, IIMD, Lausanne

Úvod

Svět je tvrdý. Všude se kříží zájmy – jednotlivců, zájmových skupin a firem. Jde přitom o hodně. Ve hře je moc, vliv a peníze. Pokud držíte v ruce tuto knihu, pak si jistě uvědomujete, že pouze na vás záleží, zda a jak v tomto světě obstojíte.

Díváte se na televizi? Surfujete po internetu? Čtete noviny? Pak jste si jistě všimli, že jsou každý den plné krizí. Osobní selhání v přímém přenosu, konflikty, spory, smrtelná zranění, zdraví škodlivé výrobky, ztráta důvěry, stížnosti zákazníků… Další si snadno dosadíte sami.

Krize čas od času provází fungování snad všech firem a institucí. Vzhledem k mnohotvárnosti krizových situací proto nejde o to, zda krize propukne, ale spíše kdy. Ignorovat krizi znamená, že budete stát před objektivy televizních kamer a obtížně hledat odpovědi na otázky novinářů – a to se bude jednat o ten lepší případ. V tom horším vám půjde o mnohem více. Budete riskovat vážné ztráty, poškození značky nebo samotnou existenci vaší firmy. Může také hrozit konec vaší doposud tak úspěšně se rozvíjející kariéry.

Právě proto je důležité, abyste se na krize dobře připravili. Kniha, kterou právě čtete, vám v tom pomůže. Na následujících stránkách podrobně rozebírá jednotlivé etapy krizové komunikace – před propuknutím krize, v čase krize a po jejím uplynutí. Analyzuje roli médií a novinářů v krizové komunikaci a zkoumá důležitost firemní pověsti v kontextu dynamiky potřeb a zájmů klíčových zájmových skupin. Rovněž se věnuje problematice nátlakových skupin a jejich roli při vzniku a rozdmýchání krizových situací. Uveřejněné informace ilustruje na příkladech z praxe.

Při psaní knihy jsem vycházel ze svých více než čtrnáctiletých zkušeností ze zvládání krizových situací pro přední české i nadnárodní společnosti a z řízení jejich dobré pověsti. Proto jsem si vědom všech úskalí, které vás během krize čekají, a vím, jak vám efektivně pomoci.

Mgr. Radek Chalupa

1  Co všechno se může stát

♦ Krize jako hrozba

♦ Jak obstát v krizi

♦ Škála krizí

Krize může mít mnoho podob. Obstojíte v ní pouze tehdy, když prokážete

dostatečnou prozíravost a akceschopnost a dokážete se pružně přizpůsobovat rychle se měnícím podmínkám.

Mnohé vám v tomto ohledu mohou prozradit odpovědi na následující otázky: Máte skutečně pod kontrolou provoz firmy nebo instituce, v jejímž čele stojíte? Jste dostatečně předvídaví? Děláte „domácí úkoly“ z přípravy na krizové situace pečlivě a pravidelně?

1.1 S čím musíte počítat

Projděte si pozorně následující přehled krizových situací. U každé z nich se zamyslete nad tím, jaké dopady může mít na fungování vaší organizace. A jaký dopad by měla na vás osobně.

Zatrhněte si krizové situace, které vám potenciálně hrozí nejvíce, a začněte pracovat na jejich odvrácení, dokud ještě není pozdě. Zároveň vypracujte plán postupu, pokud by propukly. Na následujících stránkách se dozvíte, jak na to.

• Bojkot výrobků a služeb

• Diskuse o kvalitě a bezpečnosti výrobků

• Důlní neštěstí

• Ekologické katastrofy

• Epidemie

• Falšování účetních údajů

• Ignorování zájmů investorů

• Kolaps počítačové sítě

• Kontaminace léků a léčiv

• Kontaminace potravin

• Kontaminace vody a vzduchu

• Kriminalita / organizovaná kriminalita

• Legislativní omezení / změna zákonů

• Letecké katastrofy

• Námořní katastrofy

• Násilné útoky

• Nehody

• Nepokoje

• Nepřátelské převzetí podniku

• Neúspěšné zavádění nových výrobků a služeb

• Omyly při strategických investicích

• Otravy

• Podvody a defraudace

• Policejní zásah v organizaci/firmě

• Politická nestabilita

• Politické skandály

• Pomluvy a jejich šíření

• Porušení zákona vedením firmy / zaměstnanci firmy

• Povodně a záplavy, výkyvy počasí

• Požáry

• Propouštění

• Průmyslová špionáž

• Přepadení

• Rozesílání výhružných e-mailů s cílem destabilizovat situaci

• Sabotáže

• Sebevraždy klíčových osob ve firmě / sebevraždy zaměstnanců

• Selhání lidského potenciálu v důsledku nedbalosti/nepozornosti

• Sexuální obtěžování na pracovišti

• Skandály spojené s nejvyšším managementem

• Smrtelný úraz

• Stávky

• Šíření poplašných zpráv

• Teroristické útoky

• Úmrtí klíčových osob/zaměstnanců

• Úmyslné narušování výrobního cyklu

• Úmyslné poškozování datových souborů

• Únik radiace / radioaktivních látek / chemikálií

• Únos autobusu/letadla/vlaku

• Únosy osob

• Uzavření továrny

• Války

• Vlaková neštěstí

• Vraždy a atentáty

• Vydírání

• Vydírání ve spojitosti s produkty firmy

• Výbuchy chemických továren / jaderných elektráren

• Výpadky (rozsáhlé) elektrického proudu

• Zásadní podnikatelská selhání

• Zemětřesení

• Zdrcující kritika ze strany médií

• Zmrazení/zablokování účtů/úvěrů

• Znečištění životního prostředí

• Zřícení budov a mostů

• Žhářství

Tento seznam není ani zdaleka úplný. Vzhledem ke zvláštnostem oboru, ve kterém pracujete, ho jistě můžete doplnit. Udělejte to co nejdříve – nejlépe hned teď! Zahrňte tyto „domácí“ krize do vašeho krizového programu, a oslabte tak jejich nebezpečný potenciál.

1.2 Shrnutí

Škála krizí, která vám potenciálně hrozí, bývá obvykle velká. Abyste se na ně mohli odpovídajícím způsobem připravit, musíte si nejprve ujasnit, které vám hrozí nejvíce.

Pouze efektivní příprava vám pomůže zmenšit jejich negativní dopady na firemní pověst a na schopnost plnit podnikatelský záměr, případně se jim zcela vyhnout. Nezáleží při tom, zda se jedná o úmyslné poškozování vašich zájmů ze strany jednotlivců nebo konkurence, chybná manažerská rozhodnutí, morální selhání managementu, podvodné jednání zaměstnanců, nezvládnutou vnitrofiremní komunikaci, průmyslové havárie nebo přírodní pohromy.

2  Krize a její následky

♦ Podstata, okolnosti a typy krizí

♦ Nebezpečí dlouhodobé krize

♦ Proč mívají krize tak vážné následky

Víte, která je nejlépe zvládnutá krize? Ta, ke které nikdy nedošlo, protože se vám jí včas podařilo zabránit!

Právě z tohoto důvodu vždy sázejte především na prevenci. A pokud již z jakéhokoliv důvodu krize propukne, udělejte vše pro omezení škod, které může napáchat. Zároveň se snažte o co nejrychlejší návrat k normálu. Ochráníte tím život a zdraví osob, movitý a nemovitý majetek, stejně jako firemní i vlastní pověst a finanční zdroje.

Efektivní krizová komunikace vyžaduje zbrusu nový přístup. Příprava na krizi se musí stát nedílnou součástí vaší každodenní činnosti. Nejenom ve složitém ekonomickém období, ale také v době expanze a prosperity shromažďujte a pečlivě vyhodnocujte všechny informace z hlediska možných náznaků krize. Jenom tak se vám podaří včas identifikovat zárodky krize.

V lepším případě tak zcela předejdete vzniku krizové situace nebo zásadně omezíte její dopady.

efektivní krizová komunikace = prevence + akce

2.1 Podstata krize

Při rozhovorech s odborníky na krizovou komunikaci rychle zjistíte, že každý pracuje se svou vlastní definicí pojmu krize.

Můžete tak například slyšet, že:

Krize představuje moment v historii firmy, který nenávratně

mění její firemní kulturu a podnikání jako takové.

Případně:

Krize je situace, kdy už nic není, jako bylo předtím.

Tato definice se největší oblibě těší u těch manažerů, kteří se na krizi dívají z pohledu své ryze osobní role, kterou v ní sehrávají. Zároveň z jejich pohledu nejlépe zohledňuje dopady, které má na jejich kariéru.

Nejvýstižněji však podstatu krize a její nebezpečné následky vyjadřuje následující definice, která také jde nejvíce k jádru věci:

Krize je náhlá událost nebo dlouhodobý problém

(případně aktivovaný náhlou nehodou), která dokáže poškodit pověst firmy

nebo instituce, ovlivnit její hodnotu (cenu akcií) a mít vliv na její další rozvoj.

Právě tato definice upozorňuje na klíčové okolnosti vzniku krize:

• dlouhodobou existenci zárodku/zárodků krize, nebo naopak její náhlé pro-

puknutí,

• okamžité dopady – omezuje běžný chod firmy nebo instituce, případně ho zcela paralyzuje,

• dlouhodobé následky – neschopnost plnit podnikatelský plán nebo dostát dalším závazkům.

Skutečnost, že tato definice zdůrazňuje závažné následky, také zcela jasně odpovídá na otázku po smyslu a účelnosti přípravy na krizi.

Protože si uvědomujete důležitost krizové komunikace, měli byste v tuto chvíli také zjistit, jak celou situaci vnímají klíčové zájmové skupiny. Tedy ty skupiny, které jsou důležité pro bezproblémový chod firmy (zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé aj.) nebo které by ji svým konáním mohly ovlivnit (např. nátlakové skupiny či stát).

Každá z těchto skupin může vzniklou situaci vnímat odlišně. Vychází totiž ze subjektivního hodnocení dopadů krize. Ty může vnímat ve fyzické, finanční nebo psychologické rovině – velmi často v určité formě nejistoty. A právě zjištění jejich názorů a pocitů představuje klíč k úspěšnému nastavení vaší krizové komunikace.

Neočekávanost celé situace a skutečnost, že se odlišuje od běžného chodu věcí, zároveň přitahuje pozornost médií. Jejich prostřednictvím pak celé veřejnosti.

Dnešní svět se nezajímá o podstatu věcí a událostí. V drtivé většině dá pouze na dojem, na to, jak se mu vše momentálně jeví. Má také problém se zařazováním informací do správného kontextu. Po pravdě se o to ani moc nesnaží. Raději se nechá obsluhovat médii. Proto bude větší část vašeho úsilí zaměřena na zvládnutí zájmu sdělovacích prostředků. Nebude vám tudíž stačit, když vaše firma nebo instituce úspěšně zvládne krizovou situaci, pokud se vám o tom nepodaří přesvědčit novináře.

Nyní tedy už víte, co je to krize. Abyste mohli krizím lépe předcházet, měli byste si dobře uvědomit, za jakých okolností k nim dochází.

2.2 Okolnosti vzniku krizí

Může se něco takového jako krize přihodit také vám? Odpověd zní: Ano, může.

Krize se potenciálně týká každého podniku, instituce nebo jednotlivce. Bez výjimky. Není proto důvod, proč by tomu mělo být ve vašem případě jinak. Samozřejmě existují jisté okolnosti, které vzniku krizí nahrávají více než jiné. Nelze však na ně nijak spoléhat. I když se vám zdá, že s vámi nemají v tuto chvíli nic společného, neznamená to, že byste vy osobně do budoucna nemohli čelit krizi.

O jaké okolnosti jde? Náchylnost ke vzniku krizové situace roste přímo úměrně s významem podniku, instituce nebo jednotlivce. Platí, že čím významnější, důležitější a bohatší firma je, tím větší je pravděpodobnost, že se dostane do krize.

Tradičně existují odvětví se zvýšenou náchylností ke krizím. Patří k nim:

• Farmaceutický průmysl

Jde především o kvalitu přípravků a jejich možné vedlejší účinky na zdraví pacientů. Ale také o okolnosti, za jakých jsou preparáty vyvíjeny a následně vyráběny – například nakolik bezpečná a ekologicky šetrná je výroba. Protože je ve hře zdraví lidí, hrozí často firmám placení vysokého odškodného – za skutečnou či potenciální újmu na zdraví. Snad nejznámější se stal případ přípravku Contergan v 60. letech minulého století.[1] Ve hře je také úmyslná manipulace s léky a léčivými přípravky, kterým byly farmaceutické firmy v minulosti opakovaně vystaveny. Zároveň nátlakové skupiny neustále rozšiřují seznam svých požadavků a stížností na adresu jednotlivých farmaceutických firem i celého oboru.

• Doprava

Ve hře je především bezpečnost cestujících během přepravy, stejně jako možnost ekologických havárií v důsledku úniku tekutých paliv. Zdaleka však nejenom to. Ukázala to například aktivita islandské sopky Eyjafjallajökull, která komplikovala leteckou dopravu v Evropě v roce 2010. Vzhledem k vysoké koncentraci lidí jsou letiště, nádraží a stanice metra potenciálním terčem útoku teroristů. Příkladem mohou být opakované hrozby útoků na londýnské letiště Heathrow, teroristické útoky v moskevském metru v březnu 2010, v červenci 2005 v Londýně nebo na nádraží v Madridu v březnu 2004. Mediální atraktivnost celé záležitosti vedla v minulosti opakovaně k únosům letadel, které únosci používali jako nátlakový prostředek k prosazení svých zájmů. Obecně známé jsou útoky z 11. září 2001.

• Důlní průmysl / těžební firmy

K nejcitlivějším stránkám podnikání v této oblasti patří bezpečnost práce v dolech (nebezpečí otřesů a úniku metanu) společně s možnými negativními dopady, které má těžební činnost na bezprostřední okolí. Podobně může mít negativní vliv na vnímání důlního průmyslu zdravotní stav zaměstnanců dlouhodobě vystavených extrémním důlním podmínkám. Stejně tak citlivý obor představuje těžba ropy. Ukázala to v roce 2010 havárie na ropné plošině Deepwater Horizon, kterou společnost BP provozovala v Mexickém zálivu. Podobně velký mediální ohlas vyvolaly ve 2. polovině 90. let minulého století okolnosti likvidace vysloužilé těžební plošiny Brent Spar, kterou v Severním moři provozovala společnost Shell.

• Chemický průmysl

Mezi nejsledovanější okolnosti patří v tomto odvětví především dopady na životní prostředí a celková bezpečnost výroby. Podobně jako v případě těžebních firem také zde hrají důležitou roli korektní vztahy s místními zastupitelstvy, stejně jako se skupinami hájícími zájmy obyvatelstva a prosazujícími ekologická témata. Synonymem krizové situace, která může vzniknout v chemickém průmyslu, se stal únik 40 tun methylisokyanátu a dalších zdraví škodlivých chemikálií z továrny americké společnosti Union Carbide v roce 1984. Přestože se udávaný počet obětí neštěstí v indickém Bhópálu diametrálně liší, shodují se všechny zdroje na tom, že šel do tisíců.

• Potravinářský průmysl

Kvalita a nezávadnost produkce potravin bývá pod drobnohledem spotřebitelů, státních agentur a médií. K nejznámějším problémům patří různé druhy kontaminace, které mají za následek nepoživatelnost potravinářských výrobků, případně vážné poškození zdraví, i s následkem smrti. Příkladem může být výskyt plísní v čokoládách a džusech, listerie nebo salmonely v salátech a sýrech, případně další změny kvality v důsledku nesprávného skladování nebo přepravy (zkažené maso a uzeniny). Během podobných krizí může být poškozeno jak dobré jméno výrobce, tak i prodejce. Trvalé nebezpečí představuje také možnost úmyslné kontaminace životu nebezpečnými látkami.

Velmi citlivé na krizi jsou také obory, kde je poskytování služeb založeno na důvěře. Jedná se především o:

• Finanční společnosti

Většinou jde o skutečnou nebo domnělou neschopnost dostát slibu, případně opomenutí v komunikaci s klientem nebo se státem. To vše může vážně ohrozit důvěru klientů ve spolehlivost finanční instituce a vést k rozvázání smluvního vztahu a výběru depozit. Pokud je takový případ medializován, mívá obvykle za následek ztrátu zájmu o využití služeb ze strany potenciálních zákazníků.

• Zdravotnictví

Počet stížností pacientů v poslední době nebývale roste. Obvykle bývá dáván do souvislosti s růstem emancipace pacientů ve vztahu k lékařům, stejně jako s pozorností, kterou těmto záležitostem věnují novináři. Podstata krizových situací spočívá v poškození zdraví nebo v úmrtí v důsledku nekvalitní či neadekvátní péče, případně nedbalosti při poskytování péče. Z hlediska pověsti zdravotních zařízení lze za velmi citlivé považovat zejména zveřejňování srovnávacích přehledů kvality péče. Dlouhodobý a intenzivní zájem českých i zahraničních médií vyvolal případ záměny kojenců, ke kterému došlo v roce 2006.

2.3 HLP – hrozba pro každou firmu

Vzhledem k zájmu médií o tzv. „háelpéčka“ (hluboké lidské příběhy) je však potenciálně ohrožena každá firma. Do krizové situace se můžete snadno dostat prostřednictvím nespokojených zaměstnanců nebo zákazníků. Ti se totiž rádi svěřují sdělovacím prostředkům, kdykoliv získají pocit, že jsou jejich zájmy ohroženy. Pro novináře se podobné stížnosti stávají vítanou záminkou k publikování obsáhlých materiálů, které jsou často uveřejňovány i na pokračování.

Zároveň musíte počítat s tím, že se média budou k celé záležitosti pravidelně vracet. Ať se to týká souhrnných informací o této problematice, nebo snahy zjistit, jak jste pokročili s jejich řešením. Podobná situace panuje také v otázce ochrany životního prostředí, která se těší stále větší pozornosti novinářů.

2.4 Nebezpečí dlouhodobé krize

Každá krize s sebou potenciálně nese jedno velké a pro vás velmi nepříjemné nebezpečí. Pokud se vám ji nepodaří vyřešit včas, může se z ní snadno stát dlouhodobý problém.

Namísto toho, abyste se věnovali jiným záležitostem, se budete snažit omezit vliv krize na fungování firmy. Vaše firma a vy osobně s ní budete muset dlouhodobě počítat a na její řešení trvale vyčlenit pracovníky a velké finanční zdroje. To vše s vědomím, že úplně problém vyřešit se vám jen tak lehce nepodaří. Zároveň se proto s krizovou situací budete učit žít. Krize, podobně jako tomu bývá u dlouhodobých nemocí, získá chronickou podobu.

Table of Contents

O autorovi

Úvod

1 Co všechno se může stát

1.1 S čím musíte počítat

1.2 Shrnutí

2 Krize a její následky

2.1 Podstata krize

2.2 Okolnosti vzniku krizí

2.3 HLP – hrozba pro každou firmu

2.4 Nebezpečí dlouhodobé krize

2.5 Typy krizí

2.6 Proč mívají krize tak vážné následky

2.7 Shrnutí

3 Dobrá pověst jako klíčová hodnota

4 Média a novináři – bez nich to nejde

6 Předkrizové období

7 Když propukne krize

8 Období po krizi