Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

PhDr. Jan Kubáček

Slovník politického managementu a volebního marketingu

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4909. publikaci

Ve spolupráci s Pavlínou Kubáčkovou, MBA

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín

Obrazovou část spoluvytvořil Dalibor Zítko

Sazba a zlom Antonín Plicka

Počet stran 104

Vydání 1., 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

ISBN 978-80-247-4013-3

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8179-2 ve formátu PDF

ISBN 978-80-247-8180-8 ve formátu EPUB

SLOVNÍK A–Z

agenda setting

Tento termín označuje nastolování tématu zvýšeného zájmu, vybrané agendy. Jde o fenomén, který se systematicky sleduje od konce šedesátých let 20. století. Tento proces je vnímán jako významný prvek mediální reality, který má prokazatelný podíl na formování veřejného mínění a potažmo témat, která politici a jiné subjekty akcentují ve své komunikaci.

Teorie nastolování agendy zjednodušeně vychází z myšlenky, že média se nemohou věnovat všem tématům zpravodajství rovnocennou měrou, proto některou tematiku upřednostňují a naopak jinou opomíjejí. Preferovaná témata pak konzumenti médií zpravidla vnímají jako důležitější a mají tendenci se jimi ve svých myšlenkách častěji a detailněji zabývat, přidávat jim na významu.

Za předchůdce tohoto konceptu je považován například odborník na veřejnou komunikaci Walter Lippman, který tvrdil, že média určují naše bezprostřední zkušenosti, „určují naše mapy světa tak, jak je známe. […] Veřejné mínění tak neodpovídá na prostředí, ale na svým způsobem pseudo-prostředí, které je médii vytvářeno“ (Lippman, 1960). O počáteční definici se pokusil i Bernard Cohen, který vymezil roli médií v tomto procesu prohlášením: „Média nemusejí být schopna určovat, co si lidé mají myslet, ale jsou úspěšná v určování, o čem mají přemýšlet.“

Za první systematické teoretiky nastolování agendy jsou považováni mediální odborníci Maxwell McCombs a Donald Shaw, kteří v sedmdesátých letech minulého století popsali proces agenda-setting takto: „Masová média nastolují agendu pro každou politickou a společenskou kampaň tím, že ovlivňují míru důležitosti názorů k politickým a veřejným tématům.“ Své úvahy posléze potvrdili systematickým výzkumem, například skrze proslulou studii Chapel Hill, v rámci níž studovali roli masových médií na ovlivňování veřejného mínění při prezidentské kampani v roce 1968.

V současnosti se výzkum agenda setting rozvinul do dvou hlavních proudů – nastolování veřejné agendy a nastolování politických témat. V prvním případě se jedná o vysvětlení role médií ve společnosti a míře, do jaké mohou média formovat vnímání společnosti jejich uživateli. Oblast zkoumání politického nastolování témat se snaží postihnout, jakým způsobem získávají jednotlivá témata sílu v politickém životě společnosti a zaměřuje se na analýzu politických mechanismů, vlivu a schopnosti jednotlivých politických aktérů prosadit svá témata.

Dosavadní výzkumy procesu agenda setting přinesly několik základních dělení. Badatelské metody jsou v podstatě dvě – kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní přístup byl aplikován zejména v prvních výzkumech, které srovnávaly četnost výskytu daných témat v médiích a ve veřejné agendě. S tímto typem výzkumů souvisí také dva důležité pojmy – „míra důležitosti“ a „indikátor skutečnosti“.

Míra důležitosti označuje stupeň významnosti tématu v rámci dané agendy a indikátor skutečnosti by měl reprezentovat pokud možno reálný stav věcí, čili jakousi objektivní skutečnost. Jako indikátory skutečnosti lze použít například statistické ročenky, měření četnosti, oficiální údaje o daném jevu atd. Tyto verifikované údaje se pak porovnávají s výsledky analýz mediálních obsahů. Naopak u kvalitativních přístupů nás zajímá především způsob, jakým je dané téma v médiích zpracováno. V této souvislosti se často objevují termíny „priming“ a „framing“ (oba termíny budou vysvětleny formou samostatných hesel – pozn. aut.).

Další z používaných kategorizací rozděluje výzkumy v oblasti agenda setting na tři základní druhy. Prvním z nich je analýza prvního stupně. Při této analýze se hledá vztah mezi pozicí zpráv v médiích a pozicí stejných zpráv ve veřejném prostoru. Hledá se tedy souvislost mezi mediálními a veřejnými agendami. Analýza druhého stupně se liší zejména skutečností, že se nesoustředí pouze na to, která témata jsou v médiích zobrazována, ale i na zkoumání způsobů, jakými jsou tato témata zobrazována. Analýza druhého stupně tedy zkoumá hlediska a rámce (frames), pomocí nichž novináři zdůrazňují určité vlastnosti jevů, o kterých referují ve zpravodajství, a jejichž prostřednictvím zkoumají přítomnost jevů samotných. Třetí kategorií je intermediální nastolování agendy. Tyto výzkumy se soustřeďují hlavně na to, jakými způsoby jednotlivá média přejímají informace mezi sebou, popřípadě do jaké míry agenda silných médií ovlivňuje pozornost těch slabších.

Za nejpropracovanější rozdělení konceptu agenda setting bývá považována kategorizace, kterou vytvořili James W. Dearing a Everett M. Rogers. Autoři v rámci ní rozlišili tři hlavní segmenty – mediální agendu, veřejnou agendu a politickou agendu. Proces agenda setting je tedy podle nich složen z těchto tří částí a vzájemných vztahů mezi nimi.

Mediální agenda představuje témata a intenzitu jejich výskytu v mediálních obsazích. Při analýzách médií se snaží odhalit množství zpravodajských příběhů na určité téma. V souvislosti s mediální agendou se také často pracuje s již zmíněnými indikátory skutečnosti, zkoumá se tedy vztah mezi mediálními výstupy určitého tématu a jeho „objektivním“ výskytem. Do veřejné agendy spadá vnímání důležitosti témat v rámci široké veřejnosti, většinou je měřena skrze výzkumy veřejného mínění. Zjišťuje se buď aktuální soubor témat, která veřejnost považuje za důležitá, nebo vývoj těchto jednotlivých agend v delším časovém období. Třetím segmentem je politická agenda, která je výsledkem mediální a veřejné agendy. Je měřena prostřednictvím sledování politických aktivit, jako je například návrh zákona, politická iniciativa, referendum a podobně. Politická agenda je velmi komplexní fenomén, na který nemá vliv pouze mediální a veřejná agenda, ale i množství dalších faktorů. Mezi hlavní prokázaná zjištění patří především cirkularita vzájemného ovlivňování politické, mediální a veřejné agendy. Mediální agenda většinou nepřímo ovlivňuje politickou agendu skrze veřejnou a je zřejmé, že politici běžně používají média k nastolování veřejné agendy. Praxe potvrzuje, že se uvedené tři typy agend neovlivňují lineárně, ale v mnohem složitějším a komplexnějším systému.

alignment

Zachycuje vazbu volič–strana, resp. politickou (stranickou) angažovanost a vychází z dlouhodobé stranické podpory a stranické loajality. Označuje i míru politické angažovanosti jednotlivých skupin (politických klik) ve straně. Poprvé byl tento jev definován na základě výzkumu volebního chování v USA. Jde o efekt stabilní stranické angažovanosti, kdy stejné sociální skupiny pokaždé volí stejné politické uskupení. Tato stabilní stranická podpora může být rovněž odvozena od tradičních cleavages (štěpení). Velikost štěpení narůstá, když průměrné rozdíly ve výběru preference na stranické úrovni mezi sociálními skupinami taktéž rostou, a naopak klesá, když zmíněné rozdíly klesají. Úzce souvisí s fenomény realignment (přeorientování stranické voličské základny) a dealignment (oslabení stranické identifikace) (oba termíny budou vysvětleny formou samostatných hesel – pozn. aut).

amerikanizace politických kampaní

Viz heslo internacionalizace politických kampaní.

benchmark polls

Viz heslo výzkum veřejného mínění.

brand/branding

Je možno definovat jako jméno, název, znamení, symbol, design nebo jejich zamýšlenou kombinaci sloužící k rozpoznání produktu či služby s cílem odlišit se od konkurenčního produktu. Cílem brandu je být jedinečný, originální, vyhledávaný a zapamatovatelný (např. pomocí různých asociací), přitom k zapamatovatelnosti mohou napomáhat různé asociace. Na politickém trhu můžeme za brand považovat i politickou stranu a volební nabídku, které mohou vytvořit funkční emoční hodnoty cílené na voličskou skupinu.

Branding není pouze produkt, ale má širší význam, protože je více psychologický, méně hmatatelný a pomáhá kandidátovi (straně) změnit nebo si udržet reputaci a podporu. Pro jeho kvalifikovanou analýzu se používá tzv. pyramida brandu, definovaná Kevinem L. Kellerem, která je standardním nástrojem k porozumění asociací spojených s brandem a následným voličským ohlasem.

K. L. Kellerova pyramida popisuje čtyři kroky (viz obrazová příloha) k vybudování silného brandu, přičemž úspěch každého dalšího kroku závisí na úspěšném splnění kroku předchozího. Tato fáze v sobě zahrnuje vznik význačnosti brandu pro spotřebitele a vytvoření brandového vědomí. Zajišťuje se pomocí identifikace spotřebitelů s brandem a asociací se specifickou produktivní třídou nebo vybranou/žádanou spotřebitelskou skupinou. Význačnost ovlivňuje zejména síla brandové asociace, která vede k vytvoření tzv. brandové image a smysluplnosti brandu. Brandové vědomí je spojeno s intenzitou a dopadem brandu, který dokáže zanechat svoji osobitou stopu v lidské paměti a reflektuje spotřebitelskou schopnost příjmout brand i za jiných podmínek.

Vědomí brandu hraje důležitou roli ve spotřebitelském (klientském) rozhodování, protože zvyšuje pravděpodobnost, že se kupující rozhodne získat právě danou značku. Při těchto úvahách bychom neměli zapomínat, že brandová image musí mít s prvotním brandem jasnou spojitost. Díky dobré brandové image dokáže zákazník značku jasně odlišit, identifikovat se s ní a vytvořit si na ni dlouhodobou vazbu. K odlišení přitom slouží již zmiňovaná stopa v lidské paměti.

Pro brand je typické, že vytváří pocit identifikace s kandidátem a vybranou politickou formací. Může být využíván k posílení vazby ke značce, navíc pomáhá příjemcům zpracovat informace a cítit se jistěji při rozhodování. Pomáhá také voličům porozumět, na co jejich strana (kandidát) sází, co vyznává, pomáhá danou nabídku odlišit od konkurence. Brandy jsou rovněž vyhledávané pro svoji schopnost působit jako účinné zjednodušení. Voliči nepotřebují tak detailní informace o produktech. Jsou jedinečné a ujišťují voliče, že volba je pro ně méně riskantní (je s ní více ztotožněn). Vhodně zvolené brandy evokují pozitivní vize, akcentují silné stránky nabídky, symbolizují lepší vnitřní hodnoty produktu či organizace.

Pro lepší pochopení brandingu se využívá tzv. třísférového modelu politického brandu složeného z vnitřního jádra, které v sobě zahrnuje historii, tradici a étos daného produktu (kandidáta, strany). Následuje střední vrstva brandu složená z ústřední koncepce a myšlenky. Model je zakončen vnější sférou, vznikající veřejnou prezentací první a druhé sféry, neboli jak jsou jádrové a ústřední koncepty komunikovány potenciálnímu příjemci (zákazníkovi).

Přeneseno do logiky politického marketingu, politické strany formují svou stěžejní identitu hlavně ve spojení s pravou či levou stranou politického spektra a podle dominantních štěpení ve společnosti (tzv. cleavages). Tohoto vyprofilování může být dosaženo různými způsoby, například skrze politický manifest a detailní politický program, případně specializovanou tematickou nabídku. Pokud daná formace podporuje takové sociální a ekonomické řešení, které zvyšuje roli státu nad jednotlivcem, zpravidla se řadí na levou stranu politického spektra. Pakliže je tomu naopak a strana v rámci ekonomických a sociálních řešení upřednostňuje roli jednotlivce před rolí státu, řadí se na pravou stranu politické škály.

Jiným elementem formujícím identitu strany je zvolení jejího jména. Zvláště v Evropě dává jednoznačný vzkaz voličům o přesvědčení a hodnotovém zakotvení, které daná stranická formace zastává.

Další složkou vybudování brandu je ustanovení jeho smyslu, vytvoření silné, oblíbené a originální brandové asociace. Tvůrce brandu zajímá, co si dokáží potenciální voliči pod jejich či konkurenční značkou představit. Podle Kevina L. Kellera by třetí krok budování brandu měl spočívat ve vyhledání pozitivních a akceptovatelných ohlasů na brandovou identitu a smysl. Brandové ohlasy vypovídají o reakcích spotřebitelů na marketingové aktivity v podobě sloganů a jiných informačních kanálů, jinými slovy sledujeme, co si spotřebitelé o brandu myslí, jaké mají úsudky a co z něj cítí. Aktivity mezi jednotlivými stupni pyramidy jsou zaměřeny na pozitivní postoje směřující k brandu.

Vrcholem pyramidy by měl být silný vztah ke spotřebiteli (voliči), který si vytvoří nebo rozvine svoji stávající loajalitu. Poslední krok analytického Kellerova modelu se soustředí na konečný vztah a stupeň identifikace, který spotřebitel k brandu má. Jedná se o pevné psychologické pouto, jehož nejvyšším dosaženým výsledkem je, když volič danou politickou stranu či její kandidáty volí. Jedním z důsledků toho vztahu mezi voličem a stranou je i vytvoření komunity stejně smýšlejících lidí, které pojí podobné politické smýšlení, vysoká loajalita k danému politickému subjektu a zájem o dění uvnitř formace či ochota účastnit se událostí spojených se stranickým subjektem.

Nejsilnější brandy projevují jistou dualitu (emoční a funkční asociaci) a bohatost (rozličnost a mnohotvárnost brandových asociací), nebo autenticitu na každém stupni. Čím více má brand prvků, tím je silnější a vůči své cílové skupině ofenzivnější. Pochopení kredibility a silných stránek jednotlivých značek, včetně těch konkurenčních, je prvním účinným krokem k rozvinutí efektivního budování vlastního brandu. Vize brandu je de facto kompletní vyjádření všech jeho komponentů skrze krátké prohlášení definující ústřední brandovou podstatu. Nejčastěji se tímto stanoviskem či prohlášením stává slogan, zkratka či stručné poselství, které shrnuje hlavní cíle a voliči pomáhá odlišit stranu (případně kandidujícího) od ostatních.

brushfire polls

Viz heslo výzkum veřejného mínění.

bumerangový účinek

(Boomerang Effect)

Označuje jeden z možných nežádoucích efektů negativní kampaně na postoje a volební preference voličů (vedle tzv. syndromu oběti a dvojnásobně poškozujícího efektu), kdy je vyvoláno více negativních pocitů a skepse směrem k zadavateli kampaně než k cíli kritiky. Je-li kampaň příliš vtíravá, agresivní a vyhraněně emocionální, může se její vliv obrátit proti samotnému tvůrci, respektive zadavateli. Současně platí, že od intenzity kampaně se do značné míry odvíjejí možnosti její účinnosti. Málo intenzivní kampaně neovlivní takřka nikoho, intenzivnější kampaň je nutná k ovlivnění nestraníků, nerozhodnutých a tzv. přelétavých voličů a velmi intenzivní kampaně mohou nakonec působit na nestraníky, a dokonce i na některé straníky. Pro efektivní a trvalejší oslovení voličů by tedy strany neměly spoléhat pouze na jeden způsob agitace, nýbrž kombinovat simultánně více přístupů a také komunikačních technik. Studie navíc potvrzují, že negativní politická reklama je vysoce rizikový přístup, jelikož musí být správně nastavena a dodržována citlivá hranice mezi tím, kdy je kampaň účinná a má svůj smysl, a momentem, kdy kampaň voliče spíše odradí či vede k pasivitě. Navíc i typ sdělení má různě intenzivní účinky a čelí tak různé míře fenoménu bumerangového účinku. Řada výzkumů potvrzuje, že voliči spíše tolerují útoky na program, volební pozici kandidáta, jeho názory a jeho příjmy než ataky na rodinný stav, náboženství, sexuální orientaci či etnickou příslušnost.

Volební analytici Will Brooker a Deborah Jermyn definovali čtyři způsoby, kterými může být bumerangový účinek vyvolán:

1. 1. Špatné pochopení – poselství je zachyceno jiným publikem, než se předpokládalo. Pokud je sdělení určeno více cílovým skupinám, může dojít ke „zkřížení komunikačních tras“. Sdělení určené jedné skupině je tak přijato skupinou jinou, dochází k deformaci sdělení a jeho špatné interpretaci, což má za následek bumerangový účinek.

2. 2. Poselství je v rozporu s jinou skutečností zahrnutou ve sdělení. Snaží-li se sdělení poukázat na chyby opozice či potenciální hrozbu, je třeba dbát na celkovou koncepci tohoto sdělení, aby neobsahovalo elementy vyjadřující nebo evokující jinou skutečnost. Reakce publika by v takovém případě byla zcela opačná.

3. 3. Poselství je v rozporu s osobní zkušeností nebo předchozí znalostí publika. S ohledem na předchozí zkušenosti a míru předsudků publika je možné, že kýžené sdělení je interpretováno jiným způsobem nebo správným způsobem, avšak ve velmi malé (neúčinné) intenzitě.

4. 4. Poselství připomíná známý koncept či motiv, který má však opačné působení, než je sdělením zamýšleno. Pokud existuje zřejmá podobnost sdělení s jiným obecně známým konceptem nebo s konceptem, s nímž mělo publikum osobní zkušenost, a tento koncept měl opačné působení, může jejich podobnost navozovat bumerangový účinek.

Table of Contents

SLOVNÍK A–Z

agenda setting

alignment

amerikanizace politických kampaní

benchmark polls

brand/branding

brushfire polls

bumerangový účinek

dealignment

direct marketing (přímý marketing)

dvojnásobně poškozující účinek / efekt dvojí škody

elektronizace volební kampaně

estetizace

focus group

follow-up polls

framing (rámcování, rámování události, nosné rámcování)

guerillový marketing

GOTV

grassroots

horká fáze kampaně

image maker

internacionalizace politické komunikace

internal marketing

kampaň

kampaň minimální

kampaň mobilizační

kampaň moderní

kampaň negativní

kampaň ofenzivní

kampaň orientovaná marketingově

kampaň orientovaná na voliče

kampaň orientovaná stranicky

kampaň permanentní (kontinuální)

kampaň postmoderní

kampaň pozitivní (obhajovací)

kampaň premoderní

kampaň profesionální

kampaň skrytě útočná

kampaň srovnávací (kontrastní, protikladná)

kampaň útočná

komplexní politický marketing (KPM)

koncept volebního trhu

kontrakampaň

lídr

lobbing

marketingová teorie

marketingový proces

opinion makers

Literatura