Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.,

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D., a kolektiv

Velký slovník marketingových komunikací

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4919. publikaci

Autorský kolektiv:

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

PhDr. Václav Svoboda

Zvláštní poděkování za spolupráci:

Mgr. Radim Bělohrad, Ph.D.

Prof. Ing. Jaroslav Kita, CSc.

Mgr. Josef Kocourek

Mgr. Jan Kramoliš, Ph.D.

Mgr. Jozef Metke

Bc. Dan Tyleček

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odborný recenzent: Doc. PhDr. Elena Hradiská, CSc.

Odpovědná redaktorka Mgr. Andrea Bláhová

Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková

Počet stran 272

První vydání, Praha 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

Grafický návrh obálky © Pavel Vybíral, www.adison.cz

ISBN 978-80-247-4354-7

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8203-4 ve formátu PDF

ISBN 978-80-247-8204-1 ve formátu EPUB

O autorech

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

Absolvovala Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně, Fakultu multimediálních komunikací, obor Marketingové komunikace. Vystudovala Vysokou školu chemickou-technologickou v Praze, obor Měřicí technika. Disertační práci obhájila na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Je držitelkou certifikátu CIMA – B, certifikátu ogilvyinstitute.com, certifikátu projektový praktikant IPMA level D, absolvovala London School of Public Relations. Je držitelkou ceny Merkur 2006 za jedinečné využívání prostředků public relations.

V současné době je ředitelkou Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Jako lektorka se specializuje na oblast public relations.

Má dlouholeté zkušenosti v oblasti tvorby firemních marketingových a komunikačních strategií. Je autorkou řady příspěvků v odborných monografiích a sbornících.

Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

Vysokoškolský pedagog Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, vedoucí katedry marketingové komunikace Filozofické fakulty Univerzity Komenského v Bratislavě. Byl spoluzakladatelem České společnosti pro propagaci a PR (MOSPRA), Rady pro reklamu SR a dlouhodobým členem její arbitrážní komise, zakladatelem prvního vysokoškolského studia marketingové komunikace (MK) na Slovensku (Bratislava 1990) i studia MK na Akademii médií (Bratislava 2011), prezidentem Slovenské společnosti pro propagaci (SOSPRA) a je autorem prvního kodexu reklamní etiky (Brno 1992), množství vědeckých studií a publikací o reklamě, např. Abeceda reklamy (1997), Reklama – propagácia – public relations v médiách (1997), Reklama 2000 (1999), Etika reklamy (2000), Nová abeceda reklamy 2003), Reklama – teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie (2010). Byl členem odborných porot na reklamních festivalech doma i v zahraničí. Prezentuje se také tvorbou reklamních sloganů a kampaní, ale i beletristickým žánrem (např. Lexikon nadprirodzených bytostí, Od cigary k whisky).

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Nezávislý poradce v oboru psychologie trhu a marketingové komunikace, prezidentka České marketingové společnosti (ČMS), členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR) a Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS).

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Přednáší na UTB Zlín a dalších školách i konferencích, je členkou porot v oblasti reklamy, publikuje v mnoha odborných periodikách. Je autorkou nebo spoluautorkou knižních publikací jako např. Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Psychologie trhu, Marketing, Reklama – Jak dělat reklamu, Image a firemní identita a dalších.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ (Oscar Wilde) Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

Vysokoškolský pedagog, zakladatel a předseda redakční rady vědecko-odborného časopisu Marketing Science and Inspirations, nezávislý marketingový poradce, autor, resp. spoluautor, knižních publikací Priamy marketing alebo Priama cesta ako si získať a udržať zákazníka (Štarchoň – Faltys – Dzugasová, 2004), Vademecum reklamy. Vybrané teoretické aspekty (2004), Základy marketingu (Bartáková – Cibáková – Štarchoň, 2007), Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu (Hesková – Štarchoň, 2009); vedoucí autorského kolektivu vědecké monografie Marketingová komunikácia 2007 – teória a slovenská prax, autor více než čtyř desítek odborných článků, studií a příspěvků na konferencích.

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

Absolvovala obor Marketingové komunikace na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, rigorózní práci obhájila na Fakultě masmédií Bratislavské vysoké školy práva, doktorský titul jí byl udělen na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Pracovala ve firmách v různých pozicích v oblasti propagace, od roku 1995 jako samostatný konzultant a lektor se zaměřením na vytváření image organizace, vizuální identitu a firemní kulturu a s tím související manažerské, obchodní, prezentační a týmové dovednosti. Pro svůj obor je atestována u České společnosti pro propagaci a public relations. Dále je certifikovaným lektorem a konzultantem v oblasti manažerského rozvoje, absolventem tříletého britského projektu Know How Fund Training of Management Trainers, ukončeného britským certifikátem. Má více než dvacetileté zkušenosti se vzděláváním dospělých tréninkovými metodami, s důrazem na motivaci účastníků.

Je autorkou řady odborných článků a příspěvků. Na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně přednáší komunikaci a prezentaci, týmovou práci, osobní prodej a podporu prodeje.

Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

Vystudoval Pedagogickou fakultu Univerzity Konstantina Filozofa v Nitře, obory estetika a výtvarná výchova. Doktorská studia absolvoval na katedře masmediální komunikace a reklamy, Filozofická fakulta, Univerzita Konstantina Filozofa v Nitře, v oboru masmediální studia, specializace marketingové komunikace a reklama.

V současnosti působí jako odborný asistent na katedře marketingové komunikace Filozofické fakulty Univerzity Komenského v Bratislavě a jako akademický pracovník Ústavu marketingových komunikací na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

V rámci svého výzkumu a pedagogické činnosti se specializuje na marketingové komunikace a nové trendy v marketingové komunikaci, na reklamu, na teorii sémiotiky, sémiotiku reklamy, estetiku a dějiny estetiky. Je autorem vícerých příspěvků v odborných monografiích a sbornících, byl vedoucím řešitelem a spoluřešitelem několika grantových úloh, aktivně vystupuje na odborných konferencích, seminářích a workshopech.

V rámci praxe se věnuje poradenství pro firmy a společnosti v oblasti marketingové komunikace, návrhům marketingověkomunikačních kampaní, tvorbě logotypů, grafickým návrhům obálek knih a v umělecké oblasti se specializuje na malbu, kresbu a fotografii.

PhDr. Václav Svoboda

Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Komenského v Bratislavě, obor žurnalistika. Doktorát z oboru všeobecné dějiny se zaměřením na novinářství složil na téže univerzitě v roce 1980. Do roku 2000 působil v podniku BVV, Veletrhy a výstavy Brno v propagačních komunikacích. Po roce 1989 vedl v BVV odbor práce s veřejností, byl ředitelem tiskového střediska a později ředitelem odboru komunikací.

Spoluzaložil první československý Klub práce s veřejností a do roku 1990 byl jeho předsedou. V letech 1990–1999 působil jako prezident České společnosti pro propagaci a public relations MOSPRA.

Realizoval desítky propagačních projektů a kampaní a byl spoluautorem filmů o brněnském výstavnictví. Je autorem odborných publikací a statí z oblasti výstavnictví a několika vysokoškolských skript k tématům marketingových komunikací, public relations a corporate identity. Účastnil se přednášek a sympozií v zahraničí a v roce 2003–2004 přednášel na rakouské univerzitě Wirtschaftsuniversität Wien.

Nyní působí jako poradce public relations a marketingových komunikací a je externím pedagogem na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně a na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje předměty Public relations a Výstavy a veletrhy.

Seznam zkratek autorů

-ph- Prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.

-oj- Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

-ju- Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

-pš- Doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D.

-pk- PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.

-mb- Mgr. Milan Banyár, Ph.D.

-vs- PhDr. Václav Svoboda

-jk- Prof. Ing. Jaroslav Kita, CSc.

-jkr- Mgr. Jan Kramoliš, Ph.D.

-jm- Mgr. Jozef Metke

-tyl- Bc. Dan Tyleček

Úvod

Milí čtenáři,

bílých míst na mapě reklamy a marketingových komunikací (MK) je stále mnoho. Od roku 1989 se situace výrazně změnila. Reklama, public relations a další oblasti marketingových komunikací se staly součástí života nás všech. Kromě zakládání profesionálních reklamních a komunikačních agentur vznikaly také školy a instituce, byly vydávány odborné knihy a časopisy. V široké nabídce všeho, co souviselo s oblastí marketingových komunikací, ale chyběl slovník marketingových komunikací, který by uváděl přehlednou a komplexní formou hlavní pojmy oboru. Ale pokud čtete tyto řádky, předchozí věta už neplatí – držíte v rukou Velký slovník marketingových komunikací.

Slovník vznikl v Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, jedné z prvních vysokých škol v České republice, která se začala výuce marketingových komunikací věnovat. Autory slovníku jsou respektovaní odborníci v jednotlivých oblastech MK, akademičtí pracovníci českých a slovenských vysokých škol a odborníci z praxe.

Slovník obsahuje více než tisíc hesel ze základních oblastí marketingových komunikací: reklama, public relations, marketing a direct marketing, psychologie MK, osobní prodej a podpora prodeje, výstavy a veletrhy, nové formy v MK. Uspořádání slovníku je abecední, některá hesla mají více výkladů, podle oblasti, které se týkají. Každé heslo začíná pro přehlednost hledání podstatným jménem, ale pokud ustálený pojem začíná přídavným jménem (příklad tisková konference), bude u pojmu uvedeno odkazové heslo (konference tisková). U hesel jsou uvedeny odkazy na další související odbornou literaturu a zdroje.

Autorům je jasné, že by se do slovníku dala zařadit další hesla, stejně jako to, že názor na chápání některých jevů a pojmů nemusí být vždy jednoznačný nebo úplný. O to jim ale nešlo. Jednosvazkový slovník má totiž výhodu interpretace všech hlavních pojmů z oblasti marketingových komunikací na jednom místě. Nové pojmy, které stále vznikají, budou pak předmětem dalších, rozšířených vydání.

Ambicí Velkého slovníku marketingových komunikací je zaplnit bílé místo na tomto poli; poskytnout studentům pomůcku pro jejich odborný růst, usnadnit orientaci v pojmech pracovníkům v marketingových a komunikačních odděleních firem a organizací. Slovník je určen všem, kteří chtějí poznat svět marketingových komunikací.

Každý prvovýstup je krásný a vzrušující – ale i riskantní a nebezpečný. Věříme, že Velký slovník marketingových komunikací splní očekávání autorů i čtenářů.

Olga Jurášková a Pavel Horňák

Slovníková část A/Z

A

A.A.A.A. → Americká asociace reklamních agentur

A/B experiment → experiment A/B

abandonace – (fr./angl.) vzdání se něčeho, vyřazení opotřebovaných výstavních zařízení, resp. zničených exponátů a jejich částí, stejně jako jejich odvoz, resp. likvidace-ph-

Abeceda reklamy – první slovník reklamních pojmů vydaný na Slovensku (HORŇÁK, 1997)-ph-

abonent – (lat.) předplatitel, odběratel konkrétního titulu periodika (novin, časopisu) apod., který si za finanční protihodnotu, většinou nižší než v prodejně, zajistil jeho dočasný pravidelný odběr do bytu, poštovní schránky apod. (HORŇÁK, 2003)-ph-

above the line advertising → aktivity nadlinkové

account department – (angl.) oddělení pro styk s klientem, jedno z nejdůležitějších oddělení agentur zabezpečujících kompletní reklamní služby. Jednotliví pracovníci od řídícího (account director, resp. manager) přes zodpovědné (account executive) a jejich pomocníky (account asistent) mají na starosti zákazníka a jeho spojení s agenturou, tj. jeho celkovou spokojenost s prací agentury. V některých agenturách se tato oddělení jmenují také client service apod. (TELLIS, 2000; HORŇÁK, 2003)-ph-

áčko – podlahový poutač složený ze dvou desek, na kterých je propagační sdělení. Spojeny jsou nahoře pantem, z profilu vytváří písmeno A. Nazývá se také A stand. (BOČEK, 2009)-pk-

AČRA MK → Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace

ad. – (angl.) zkratka pro advertisement (inzerát, resp. reklama), tiskový inzerát je nazýván spíše print-ph-

adman – (angl.) označení pro profesi v reklamním průmyslu, užívané primárně v USA-ph-

adresa poštovní – označení lokality, informace o umístění objektu (rodinný dům, byt, budova či jiný objekt), kde se nachází osoba nebo organizace (adresa bydliště nebo sídlo organizace, jejího provozu či organizační složky). Je identifikátorem adresáta, používá se pro doručování poštovních zásilek, představuje adresní místo, kam je možné fyzicky doručit zásilku. Správná adresa musí obsahovat označení adresáta (jméno a příjmení nebo název organizace), označení předávacího místa (název ulice, náměstí, veřejného prostranství, obce, resp. její části a číslo domu – orientační číslo), poštovní směrovací číslo s názvem dodací pošty, při zásilkách adresovaných do ciziny název země určení. Pokud je zásilka adresována na PO BOX, označení předávacího místa nahrazuje, resp. doplňuje, jeho číslo. Pokud je zásilka adresována poste restante, označení předávacího místa nahrazuje poznámka „poste restante“. Poštovní adresa je nezbytným předpokladem pro identifikaci zákazníka, významná je zejména pro účinný katalogově-zásilkový obchod a pro direct mail – přímou poštovní zásilku. (www.ceskaposta.cz; www.posta.sk; ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-pš-

adresář – (fr.) seznam osob, resp. institucí, uspořádaný podle určitého systému (většinou abecedně) s uvedením jejich adresy či sídla. V reklamě slouží nejčastěji k opakovanému, resp. nárazovému, zasílání propagačních materiálů podle zvolených demografických znaků (věk, pohlaví, vzdělání, regionální příslušnost apod.), zpravidla v oblasti cíleného adresného direct marketingu, resp. v oblasti CRM (customer relationship management). V současnosti jsou proto počítačové adresáře firem, institucí i osob často prodejním artiklem, ale také problematickou záležitostí v kontextu se zákonem na ochranu osobnosti, tj. i údajů. (HORŇÁK, 2003; ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-ph-

adresát reklamy (propagační výpovědi) – (fr.) cílová skupina, tj. souhrn jedinců, které chceme propagační výpovědí zasáhnout primárně. Tvoří součást širší skupiny recipientů (al. percipientů, tj. příjemců) zasažených výpovědí často i náhodně. Vymezujeme ji především na základě demografických znaků (věk, pohlaví…). Spolu s předmětem reklamy a jejím cílem je nejdůležitějším faktorem pro určení charakteru reklamní výpověď a její začlenění do přenosového média (tisk, rozhlas, televize apod.). (HORŇÁK, 2003)-ph-

AdSence – on-line program, který umožňuje majitelům stránek umístit si na stránky reklamy z Googlu. Pokud budou uživatelé na reklamy klikat, majitelé stránek budou dostávat provizi. Tento výraz není zobecněn, takže se s ním v jiné souvislosti než s produkty společnosti Google nesetkáme. Tento program běží na adrese www.google.com/adsense.

První zmínky o tomto nástroji jsou z roku 1998 a byl vyvinut autory Giladem Elbazem a Adamem Weissmanem pod původním názvem WordNed. V březnu roku 2003 jej koupila společnost Google. Nástroj byl spuštěn v roce 2003, je neustále vyvíjen a obohacován o další prvky. (www.jakpsatweb.cz, www.google.com/adsense, www.sovavsiti.cz)-jkr-

advergames – (angl.) termín je kombinací anglických slov advertisement (reklama) a game (hra) – volně se dá proto přeložit jako reklamní hry. Advergames můžeme charakterizovat jako speciálně vytvořené interaktivní on-line hry, resp. zábavné herní aplikace, které jsou nositelem komerčního poselství, tedy vznikly za účelem propagace konkrétní firmy, společnosti, značky, produktu či služby, nebo je jejich úkolem zatraktivnit komerční webové stránky. Rozšiřování internetu, on-line technologií i mobilních technologií a zvyšování jejich rychlosti i dostupnosti má za následek rozvoj advergamingu na celém světě. Advergaming dokáže snadno zaujmout pozornost spotřebitelů (většina lidí si ráda hraje) a může jim nenásilnou, zábavnou formou představit propagovaný produkt, službu nebo značku.

Advergaming se nejčastěji používá v oblasti internetového marketingu (např. reklamní on-line hry, speciální mikrostránky spojené s hrou propagující produkt, službu, značku nebo firemní webovou stránku atp.) a mobilního marketingu (např. speciálně vytvořené hry pro mobilní telefony a mobilní zařízení – tzv. mobile advergames). Vyšší efektivity advergames a oslovení široké skupiny spotřebitelů je možné dosáhnout i pomocí jejich virálního potenciálu, protože když je hra něčím výjimečná, lze předpokládat, že si ji uživatelé budou vzájemně posílat a spontánně doporučovat, čímž se může okruh hráčů (potenciálních spotřebitelů) výrazně rozšířit. Kvůli tomu se advergames často zařazují i mezi formy, resp. nástroje, virálního marketingu. Aby byly advergames účinné a schopné zaujmout recipienty, měly by splňovat základní kritéria, kterými jsou např. jednoduchost, lehká hratelnost, zábava, zajímavý obsah, poutavý příběh, jedinečná grafika, vhodně zvolená hudba a zvukové efekty atp. Dobře vytvořená advergame musí být zároveň vhodným způsobem propojená s propagací produktu, služby nebo značky. Na jedné straně nesmí reklama ve hře působit na hráče rušivě (vtíravě) a na straně druhé si komerčního poselství umístěného ve hře musí hráč všimnout, zapamatovat si ho.

Kvalitní advergame v kombinaci s prvky reklamy a marketingové komunikace dokáže např. zvýšit návštěvnost webové stránky, propagovat značku, produkt či službu přímo ve hře i mimo ni, přispívat ke vzniku zpětných odkazů, které pomáhají při optimalizaci ve vyhledávačích. Během hry si může hráč vyzkoušet přímo produkt nebo službu. Advergame tak pomáhá budovat pozitivní image firmy, resp. značky (je vhodným nástrojem pro budování loajality zákazníků a zlepšuje vztah zákazníků k firmě), získávat informace o zákaznících, kteří je uvádějí při registraci před hraním hry. (AFSHAR, BANERJEE, JONES, 2004; RAJČÁKOVÁ in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2009)-mb-

advertisement – (angl.) inzerát, ale také oznámení, resp. vyhláška, zpráva, někdy v přeneseném slova smyslu i reklama či propagace, chápaná však jako propagační prostředek, produkt reklamní činnosti (tuto v angličtině označujeme jako advertising); zkratka ad., advert., ads., advt., např. malý rubrikový inzerát (small ad.) (ARENS, BOVÉE, 1994; HORŇÁK, 2003)-ph-

advertising – (angl.) reklama (komerční komunikace prostřednictvím masových médií) chápaná primárně ve smyslu akčním, tj. reklamní, resp. také inzertní činnost, např. společná reklama výrobce a distributora a obchodníka (co-operative advertising), prestižní reklama, která seznamuje recipienta se jménem společnosti (institutional advertising), klasická provozovaná prostřednictvím masové komunikace – tisk, rozhlas, televize, billboardy – (mass advertising), celostátní reklama (national advertising) apod. (TELLIS, 2000; HORŇÁK, 2003)-ph-

advertising agency – (angl.) reklamní agentura, někdy také inzertní kancelář-ph-

advertising person – (angl.) označení případu, kdy se člověk stává reklamním médiem, nosičem reklamní zprávy nebo reklamní plochy. V zásadě jde o princip využití lidí jako netradičních mediálních kanálů, sloužících k šíření komerčního poselství. Z hlediska marketingové komunikace a reklamy se člověk považuje primárně za příjemce reklamních zpráv, a ne za jejich nositele, přesto se v praxi můžeme setkat i s tímto opačným případem použití lidí jako reklamních médií. Použití člověka jako nositele reklamní zprávy není z hlediska historie reklamy a marketingové komunikace žádnou novinkou, například reklamní vyvolávači ve starověku – předchůdci zvukové reklamy. V současné době můžeme jistým způsobem každého člověka považovat za reklamní médium, respektive šiřitele komerčních zpráv, jako je to například v případě viral marketingu, buzzmarketingu či word of mouth marketingu. Reklamním médiem se člověk může jednoduše (často nevědomě) stát i v případě používání konkrétních produktů, na kterých je jasně viditelné logo, značka konkrétní firmy. Tím, že člověk na sobě nosí značky nebo je používá, je chtě nechtě propaguje ve svém okolí. Firmám, společnostem dělá spotřebitel reklamu už jen tím, že nosí tašku s vyobrazením loga, kterou dostal při nákupu. Nejednou se dokonce stává, že si takovouto tašku zákazník musí zakoupit a tak se stává živým, chodícím reklamním nosičem. Tato praktika se proto dá zařadit i k filozofii guerilla marketingu – nízké náklady a dosáhnutí vysokého efektu, kdy spotřebitel, který je zároveň reklamním médiem, pokryje náklady na reklamu. V oblasti marketingové komunikace se tento fenomén ještě výrazněji projevuje v podobě tzv. celebrity placementu, kdy si firmy, společnosti pronajímají známé a populární osobnosti nebo různé názorové vůdce, aby propagovali produkty a značky nejen v reklamách, ale také v jejich soukromém životě, který je neustále monitorován médii, což může mít za následek další PR efekt. Existují i konkrétnější příklady použití člověka jako reklamního média, např. chodící reklama, živá reklama, hostesing, promotéři atp. V praxi se dokonce můžeme setkat i s neobvyklými, kuriózními a kontroverzními případy pronajmutí lidského těla, resp. jeho částí, jako reklamní plochy, které dostaly různá výstižná pojmenování, např. forehead advertising – reklama umístěná na čelo lidí, kdy lidé pronajímají firmám svoje čelo, aby na něm po určitou dobu nosili vyobrazeno jejich logo nebo odkaz na webovou stránku, za což dostanou finanční či materiální odměnu. Assvertising – reklamní zpráva umístěná na lidský zadek, což má za cíl vyvolat moment překvapení, dokonce až šok okolojdoucích, častokrát ve spojení s erotickým apelem. (ivankasaj.blogspot.com/2009/05/guerilla-marketing-20.html; medialne.blog.etrend.sk/pastier/2006/10/11/assvertising/; select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=FA0714F938550C728DDDAB0994DD404482; ŠESTÁK in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2009)-mb-

advertising placement – (angl.) forma product placementu, v rámci které herci, resp. hlavní protagonisté, nepřicházejí s produkty a značkami do vzájemné interakce, ale propagace produktů a značek je zabezpečena klasickou reklamou umístěnou v audiovizuálním díle, např. když hlavní hrdina kráčí po ulici a okolo něho si divák může všimnout billboardů nebo jiných reklamních ploch. (POPOVIČOVÁ in HORŇÁK, VOPÁLENSKÁ, 2010)-mb-

Advertising Standards Authority – nezávislá instituce pro samoregulaci reklamy ve všech médiích, založená v roce 1962 ve Velké Británii na podporu základních etických norem (reklama legální, slušná, čestná a pravdivá) v oblasti reklamy a dalších aktivit marketingové komunikace (HORŇÁK, 2003; www.asa.org.uk)-ph-

advertising value equivalent – (angl.) metoda používaná v mediální analýze pro měření efektivity výstupů public relations, v překladu ekvivalent reklamní plochy. Přepočítává získaný mediální prostor (prostor získaný v rámci aktivit a činností public relations – tisková zpráva, tisková konference a další) podle ceníku inzertní plochy sledovaného média. Umožňuje finanční vyjádření výstupů v media relations. Získaná hodnota mediálního výstupu podle avertising value equivalent je ve skutečnosti vyšší než „pouhá“ hodnota inzerce, protože je nutné vzít v úvahu vyšší důvěryhodnost redakčního sdělení (i když vzniklého na základě tiskové zprávy) ve srovnání s reklamním sdělením ve formě inzerce. (JURÁŠKOVÁ, 2010)-oj-

advertorial – (angl.) materiál umístěný v redakční části novin nebo časopisu, připravený zadavatelem/klientem a umístěný do média za úplatu. Je v podstatě placenou komerční prezentací, musí být tedy řádně označen (např. komerční prezentace, advertorial). Advertorial se využívá v případě, kdy je nutné kontrolovat obsah sdělení prezentovaný v médiu přesně a bez možnosti zkreslení. Advertorial je často využívanou formou public relations. Jde o blok placeného sdělení, které co možná nejvěrněji simuluje tiskovinu, v níž je umístěn. Vznikl ze spojení slov editorial a advertisement, je méně zřejmou formou reklamy. Jde o efektivní formu prezentace firmy/značky zejména u cílové skupiny s vyšším vzděláním a sociálním postavením (dle výzkumu agentury Factum Invenio). Advertorial se často vyskytuje v lifestyle magazínech (prezentace kosmetiky, módního oblečení, automobilů atd.), kde je efektivně zaměřen na cílovou skupinu čtenářů. (SVOBODA, 2009)-oj-

aeroreklama – (řec./lat.) vzdušná reklama, reklamní činnost především prostřednictvím letadel (tahání reklamních nápisů, házení letáků, nápisy sponzorů na trupech apod.), reklamních balonů, resp. jiných vznášedel, často ve formě obrovských reklamních předmětů (např. obuv, obaly potravin apod.) umisťovaných na veletrzích či nad místem prodeje (PRACHÁR, 1982; HORŇÁK; 2003)-ph-

aerosalon – (řec./fr.) speciální aktivita výstavnického charakteru, jejímž primárním cílem je seznamovat veřejnost s novinkami v leteckém průmyslu, tj. týkajícími se letadel, vrtulníků, vznášedel, ale i jejich částí, resp. součástí (motory, zabezpečovací zařízení, padáky apod.), resp. leteckých modelů atd. (PRACHÁR, 1982; HORŇÁK; 2003)-ph-

affiliate marketing – (angl.) lze zařadit do nástrojů cílené podpory prodeje v komunikačním mixu na internetu. Představuje specifický druh podpory prodeje uskutečňované prostřednictvím internetu. Jde o partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo služeb (provozovatel affiliate programu) a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně (affiliate partner). Affiliate partneři dostávají za úspěšná doporučení zaplacenou provizi. Hlavní rozdíl mezi affiliate marketingem a obrazovou či textovou reklamou na internetu spočívá v tom, že platba není vázána na zobrazení nebo prokliknutí reklamního formátu, ale na skutečně realizované prodeje. Pro provozovatele affiliate programu se tak jedná o nákladově velmi efektivní marketingový nástroj. Přestože v zahraničí nabývá tato forma podpory prodeje stále více na významu, v České republice stojí dosud spíše na okraji zájmu. V českém prostředí bývá zmiňován jako „partnerský program“ dle Janoucha (2010), coby prodej za provizi, přičemž v internetovém marketingu jde o něco navíc. Prvním partnerským programem byl určitý typ platby za proklik (dnes známý jako PPC) vyvinutý společností Cybererotica v roce 1994. V červenci 1996 spustil Amazon svůj vlastní program, ve kterém byly zúčastněné strany schopny publikovat bannery nebo textové odkazy na svých stránkách na jednotlivé knihy nebo odkaz přímo na homepage amazon.com. V roce 2003 získal Amazon na tento systém patent. Dnes jsou partnerské programy po celém internetu a především pro mnoho firem v USA znamenají obrovský zdroj příjmů; jsou to jak samotní prodejci, tak jejich partneři. Tato oblast se začíná rozvíjet i do B2B oblasti. (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010; JANOUCH, 2010; www.affiliateguide.com)-jkr-

afiš – (fr.) plakát, ale také reklamní nápis, vývěska, resp. i druh papíru na tisk plakátů-ph-

agenda setting – (angl.) nastolování agendy, shrnující označení pro dialogy a debaty, které se odehrávají ve všech komunitách. Podstatnou roli hrají masová média, která ovlivňují významnost témat. Masová média mají pro nastolování agendy významný vliv, nejvýznamnější mediální témata se stávají nejvýznamnějšími veřejnými tématy. Nastolování agendy probíhá v rozsahu první a druhé úrovně – upoutání pozornosti, dosažení porozumění. Teorie agenda setting popisuje účinky masových médií na témata diskutovaná ve společnosti, vliv kultury a politické situace na tato témata. (McCOMBS, 2009; VĚRČÁK, GIRGAŠOVÁ, LIŠKAŘOVÁ, 2004)-oj-

agentura direct marketingová – zaměřuje se na poskytování služeb v oblasti přímého marketingu. Obvykle je to podnikatelský subjekt specializující se na přípravu a realizaci direct marketingových kampaní, který uspokojuje všechny požadavky svých klientů v oblasti přímého marketingu. Vedle personálního zázemí disponuje potřebným know-how a technologickým vybavením, které si přímý marketing vyžaduje. Mezi základní důvody, proč by měl iniciátor přímého marketingu spolupracovat s direct marketingovou agenturou, patří nezávislost direct marketingové agentury (poskytuje objektivní pohled na iniciátora přímého marketingu), personál direct marketingové agentury (přináší vědomostní a kreativní potenciál), rozsah poskytovaných specifických činností, snižování nákladů na realizaci jednotlivých akcí přímého marketingu. Direct marketingové agentury je možné vzhledem k rozsahu a druhu poskytovaných činností členit na agentury poskytující tzv. full service a agentury specializující se na určité parciální služby. Full servisové agentury jsou schopny zajistit pro iniciátora přímého marketingu, svého klienta, akci přímého marketingu „na klíč“. Tyto firmy se vyznačují vlastnictvím databází, nabízejí lettershop, disponují telemarketingovým pracovištěm. Hlavními přednostmi takové firmy jako dodavatele by mělo být know-how v plánování, ale především v organizaci a zastřešování komplexních kampaní přímého marketingu. Agentury specializující se na určité parciální služby (telemarketing, plošný rozsev apod.) mohou vzhledem k užšímu rozsahu nabízených služeb nabízet vyšší kvalitu. Kromě druhu a rozsahu poskytovaných služeb se direct marketingové agentury odlišují i schopností pokrytí určitého území. Rozeznávány jsou tak direct marketingové agentury nadnárodní, resp. mezinárodní, síťové agentury, národní a lokální. (ŠTARCHOŇ, FALTYS, DZUGASOVÁ, 2004)-pš-

agentura event marketingová – specializovaná agentura, která se zaměřuje na různé oblasti související s event marketingovými kampaněmi, jako např. poradenský servis při tvorbě eventů, návrh, příprava, plánování a realizace eventů, ale i následná kontrola jejich účinnosti. Event marketingové agentury proto svým klientům poskytují několik úrovní a forem servisu, resp. spolupráce; např. plnohodnotný servis (tzv. full service), kdy event marketingová agentura zajistí veškerou komunikaci integrovaného event marketingu na klíč od návrhu celé koncepce přes vlastní realizaci až po případnou účast na částečném nebo celkovém vyhodnocení její účinnosti a analýzy splnění stanovených cílů. Poradenský (konzultační) servis je spojen s kreativní částí event marketingu – tedy návrh koncepce a strategie, případně přizvání k posouzení již existující koncepce a potvrzení nebo vyvrácení její očekávané úspěšnosti. Poradenský servis je spojen s exekutivou, organizací a koordinací jednotlivých projektů. Exekutivní servis je spojen se organizováním všech eventů na klíč, případně poskytuje pomoc při jednotlivých eventech nebo spolupracuje na vybraných částech eventů; může jít ale pouze o zprostředkování či zajištění některých subdodavatelů agentury. Exekutivní servis je spojen s poskytnutím odborníků různých profesí na realizaci zvolených eventů v případech, kdy chce firma či společnost event marketing řídit a koordinovat sama, ale nemá lidský potenciál s dostatečnými zkušenostmi. (ŠINDLER, 2003)-mb-

agentura mediální – organizace/společnost specializovaná na poskytování služeb spojených s nákupem mediálního prostoru, mediálním plánováním. Agentura spolupracuje s reklamní nebo PR agenturou a zajišťuje pro klienty nákup médií pro realizaci jejich reklamních či PR aktivit, plánuje rozložení reklamního rozpočtu do médií, hledá nejefektivnější způsob, jak prostřednictvím médií zasáhnout cílové skupiny klienta. Mediální agentura má přehled v jednotlivých typech médií, zná ceny inzertních ploch, dokáže vytvořit efektivní mediální mix podle potřeb klienta. Agentura v podstatě obchoduje s reklamním prostorem v médiích, nakupuje reklamní prostor nebo čas za optimálních podmínek. Komplexní mediální služby zajišťují agentury typu media buyer (zajišťují komplexní zabezpečení přenosu reklamních informací klienta a kromě mediálního plánu, rozmístění výpovědi v různých médiích, určují cílovou skupinu, kterou má reklama zasáhnout apod.). Agentury typu media representative zajišťují mediální servis pouze v médiích, kde disponují prostorem. Výhodou využití služeb mediálních agentur je nejen profesionalita v dané oblasti, ale mají i výhodnější cenové relace, neboť jim média poskytují slevy na základě nákupu většího množství mediálního prostoru. (FTOREK, 2007; SVOBODA, 2009)-oj-/-ph-

agentura produkční – útvar, podnik, instituce specializovaná na bezprostřední realizaci televizních a rozhlasových reklamních spotů, tištěných propagačních prostředků apod. Zajišťuje výrobu, např. v případě televizního spotu zajistí kompletní filmařský štáb, ale scénář i distribuci si reklamní agentura zajišťuje sama. (HORŇÁK, 2003)-ph-

agentura public relations – organizace/společnost specializovaná na kompletní servis v oblasti budování vztahů s různými cílovými skupinami, práce s médii, budování pozitivní image, řešení krizové komunikace, na poradenství v oblasti sponzoringu, fundraisingu, lobbyingu, pořádání eventů. Navrhuje, vytváří a realizuje pro klienty PR kampaně, poskytuje poradenství v oblasti společenské odpovědnosti. PR agentura zajišťuje pro klienty aktivity v oblasti interní komunikace (firemní noviny/časopis, teambuildingové akce, interní firemní komunikace atd.), externí komunikace (tiskové zprávy, tiskové konference, firemní prezentační materiály, eventy, výroční zpráva). Využívá prostředky přímého interpersonálního působení (osobní setkání, korespondence, blahopřání), elektronické prostředky (blogy, diskusní portály, sociální sítě), masová média a firemní média k budování pozitivní image klienta/značky, k vyvolání důvěry, ovlivňování názorů a postojů veřejnosti nebo jednotlivých cílových skupin. Agentura pracuje za úplatu – hodinová sazba (při odborném poradenství), měsíční poplatky, platba za dosažené výsledky (success fee), náklady/odměna. Podmínkou úspěšné spolupráce mezi PR agenturou a klientem je vzájemná důvěra, otevřená komunikace, znalost firemní kultury, znalost produktu a cílových skupin. PR agentura je většinou volena na základě výběrového řízení. Základ práce PR agentury je v odborném poradenství, ve znalosti mediálního trhu, v širším přehledu o politickém a společenském dění ve společnosti, ve schopnosti analyzovat současný stav informovanosti cílové skupiny o daném problému/kauze a efektivně komunikovat s různými typy lidí. PR agentura může být lokální, globální či součástí mezinárodní sítě. (SVOBODA, 2009; HORŇÁK, 2003)-oj-

agentura reklamní (resp. propagační) – (lat.) útvar, podnik specializovaný na poskytování reklamních služeb až po přípravu komplexních kampaní marketingové komunikace. Komplexní služby zabezpečují agentury typu full service, jsou jedním z druhů komunikačních agentur, resp. agentur MK. První reklamní agentury se vyvinuly z inzertních kanceláří v USA na přelomu 19. a 20. století. Členit je je možné podle počtu pracovníků, ročního obratu, resp. majetku firmy, ale také podle charakteru činnosti: od malých výrobních dílen až po velké agentury (full service). Většina velkých agentur má následující oddělení. Kreativní oddělení je jedno z nejdůležitějších a má za úkol realizovat originální a tvořivé řešení reklamních kampaní, tj. nejen tvorbu reklamních textů, sloganů, vizuálů, ale i celkové tváře propagačních prostředků, jejich distribuci, umístění apod. Tvoří ho většinou kreativní ředitel, art director, textaři, grafici, operátor DTP apod. Oddělení pro styk s klientem (account department, client service) je další z nejdůležitějších oddělení agentur zabezpečujících kompletní reklamní služby. Jednotliví pracovníci od řídícího (account director, resp. manager) přes odpovědného (account executive) a jejich pomocníky (account asistent) zabezpečují kontakt a spojení zákazníka s agenturou, zprostředkování jeho požadavků, resp. celkovou spokojenost s prací agentury. Oddělení strategického plánování realizuje pro klienta optimální variantu marketingovo-komunikační strategie pro zlepšení jeho pozice na trhu. Na základě informací od klienta, výzkumu i vlastních analýz dalších složek marketingového mixu předkládá klientovi návrh řešení. Vedle toho kontroluje i kontinuitu kreativních řešení vlastní agentury s navrhovanou strategií. Oddělení mediální má v reklamní agentuře za úlohu plánování a nákup prostoru v médiích pro reklamní výpovědi své agentury. Jeho funkci často suplují mediální agentury. Oddělení produkční je útvar reklamní agentury mající za úkol zabezpečit výrobu včetně finančních kalkulací, někdy i rozšíření propagačních prostředků. Oddělení finanční se věnuje komplexně finančním operacím subjektu, jako jsou finanční řízení, plánování, účetnictví apod. Podle charakteru agentury však existují i další specializovaná oddělení, např. pro výstavy, resp. public relations apod. V současné praxi je největší počet reklamních agentur, ale existují i agentury pro další oblasti marketingové komunikace, specializované agentury pro public relations, direct marketing, venkovní reklamu, signmaking apod. V současnosti jsou téměř všechny nejsilnější nadnárodní reklamní agentury sdružené ve velkých komunikačních skupinách, mezi nejsilnější patří např. Publicis Groupe a WPP – Groupe. (HORŇÁK, 2003; PINCAS, LOISEAU, 2009)-ph-

agitace – (lat.) rozhýbání, uvedení do pohybu, dávání někomu k něčemu podnět, povzbuzování k něčemu, získávání recipientů pro konkrétní akci, činnost. Má krátkodobé působení, užší zaměření, váže se většinou k jedné akci, ke které recipienta přímo vyzývá, např. volební agitace. Pro propojení s propagandou v Československu do r. 1989 má v současnosti u nás pejorativní podtext. V předchozím politickém systému byl mimořádně užíván také pojem názorná agitace, pod kterým se chápaly grafické, resp. vizuální, převážně politické materiály k ovlivňování mas Komunistickou stranou, zejména nástěnné noviny, nástěnky, centrálně vydávané politické materiály jako listovky, letáky, ale také plakáty, fotografie apod. umisťované zejména ve vstupních prostorách, na pracovištích, chodbách. (HORŇÁK, 2003; ŠUMAKOV, 1947)-ph-

agregátor mobilní – společnost působící v oblasti mobilního marketingu nebo m-commerce. Společnost je přímo napojena na všechny mobilní operátory na daném lokálním trhu. Úkolem mobilního agregátoru je zajišťovat finanční vyrovnání mezi mobilními operátory a zadavateli mobilních marketingových kampaní a účastníky kampaně. Mobilní agregátor se využívá hlavně při SMS marketingu, odesílání Prime Rate nebo Bulk SMS, seřizování, provádění a vyúčtovávání SMS nebo USSD plateb a jiných službách závislých na mobilních operátorech, které operátor neprovádí přímo, ale zprostředkovaně přes agregátor. Příkladem využití mobilního agregátoru jsou například SMS soutěže, kde by společnost, která chce dělat takovou soutěž, musela bez agregátoru jednat samostatně se všemi operátory na daném trhu a nastavovat technický systém u každého operátora zvlášť, což by bylo neefektivní, zdlouhavé a předražené. V opačném případě by se do soutěže neměli šanci zapojit všichni lidé stejně a za stejných podmínek, protože v zemi s větším počtem MNO využívají různí lidé služby různých operátorů. Agregátor má sjednané smluvní podmínky i provedeno technické napojení u všech operátorů, takže zájemce o SMS soutěž již nemusí jednat se všemi operátory, ale jedná jen s jedním agregátorem, který zajistí celou soutěž, technické rozeslání a přijetí SMS, jakož i finanční vyúčtování.-jm-

AIDA – model čtyřstupňového působení propagace, resp. marketingové komunikace, formulovaný z hlediska příjemce sdělení. Je vyjádřen počátečními písmeny po sobě jdoucích stupňů označených anglickými názvy požadovaných aktivit: sdělení má vzbudit attention (pozornost) – A – a vyvolat interest (zájem) – I – o její obsah, ale i probudit desire (touhu) – D – vlastnit propagovaný předmět a dovést recipienta k action (akci, činnosti) – A –, která umožní, aby se přání splnilo (např. zaslání objednávky, koupě předmětu). Tento model byl formulován na začátku 20. století, ale je uplatňován do současnosti v různých druzích marketingové komunikace. (VYSEKALOVÁ, 2007)-jv-

AKA → Asociace komunikačních agentur

akce B2B a B2C – Světová asociace výstavního průmyslu UFI rozlišuje akce na B2B (trade show), kterých se zúčastňují obchodní návštěvníci, a na B2C (consumer show), kde tvoří návštěvnost široká veřejnost. Jako třetí typ akce vymezuje UFI akci smíšenou (mixed show). Tento typ veletrhu navštěvují jak obchodníci, tak široká veřejnost. (BEIER, DAMBÖCK, 2010)-vs-

akce doprovodné při veletrhu – other events during the exhibitions (angl.), doprovodný program (syn.). Doprovodné akce lze charakterizovat jako soubor různých forem (např. odborných dní, sympozií, konferencí, setkání s partnery, společenských akcí atd.), které se pořádají při výstavách a veletrzích s cílem rozšířit a doplnit informace z veletržních expozic a podat doplňující informace o exponátech. Historicky se doprovodné akce začaly pořádat záhy po etablování různých výstav v Evropě první poloviny 19. století. (PAVLŮ, 2009)-vs-

akce firemní → event

Table of Contents

O autorech

Seznam zkratek autorů

Úvod

Slovníková část A/Z

A