(ukážka)

Contagious: Why Things Catch On

© Social Dynamic Group, LLC, 2013

Translation © Lívie Bencková, Petr Oliver

© Nakladatelství Jota, s. r. o., 2013

ISBN 978-80-7462-331-8

Mamince, tatínkovi a babičce.

Za to, že mi vždycky důvěřovali.

Obsah

Úvod Proč se některé věci chytnou

Proč je sto dolarů za cheesesteak dobrá cena … Proč si některé výrobky a myšlenky získají takovou oblibu? … Co je důležitější, vzkaz, nebo posel? … Můžeme učinit nakažlivým jakýkoli výrobek? … Případ virálního mixéru … Šest klíčových principů.

Proč se některé výrobky, myšlenky a vzorce chování ujmou?

Společenský přenos

Jak vzniká šuškanda

Jsou některé věci předurčeny k tomu, aby se proslavily?

Studium společenského vlivu

Šest principů nakažlivosti

Princip č. 1: Společenská měna

Princip č. 2: Spouštěcí mechanismus

Princip č. 3: Emoce

Princip č. 4: Veřejně známé

Princip č. 5: Praktická hodnota

Princip č. 6: Příběhy

1. Společenská měna

Když se z telefonní budky stane vchod … Mravenec uzvedne předmět padesátkrát těžší, než sám váží … Proč věrnostní programy leteckých společností fungují jako videohra … Kdy prospěje učinit výrobek nedostupným … Proč všichni touží po směsi mletých vnitřností … Stinná stránka placené práce … Sdílíme to, co nás staví do lepšího světla.

Jak razit nový druh měny

Skrytá jedinečnost

Efekt hry

Jak vytvořit dobrou hru

Dejte lidem pocit zasvěcení

Stručná poznámka k motivaci

Nikomu ani muk? No, dobrá. Snad jen jednomu člověku…

2. Spouštěcí mechanismy

Mluvíme častěji o cereáliích, nebo o Disney Worldu? … Proč vesmírná mise zvýšila prodej čokoládové tyčinky … Může volební místnost ovlivnit, komu dáme svůj hlas? … Nezapomeňte na okolní prostředí … Jak to bylo s Rebeccou Blackovou … Kit Kat a káva – pěstování přirozeného prostředí … Co na mysli, to na jazyku.

Bzukot kolem společnosti BzzAgent

Proč si o některých výrobcích šuškáme raději?

Rozdíl mezi bezprostředně šířenou informací a informací šířenou dlouhodobě

Od tyčinky Mars až k volbám: jak spouštěcí mechanismy ovlivňují naše jednání

Když je pátek, vyhledáváme „pátek“

Spouštěcí mechanismy nás rozmluví

Kit Kat a káva: pěstování přirozeného prostředí

Co zajišťuje spouštěcím mechanismům účinnost

Vezměte v úvahu okolní prostředí

Proč se o cereáliích Cheerios mluví víc než o zábavním parku Disney World

3. Emoce

Jak se článek dostane na seznam nejpřeposílanějších zpráv? … Čtení vědeckých článků je jako postavit se na okraj Grand Canyonu … Co má hněv společného s humorem … Jak vám rozbitá kytara může přinést slávu … Vyhledávání na internetu dovede dojmout až k slzám … Když nás něco zaujme, začneme se o tom bavit s ostatními.

Seznamy nejpřeposílanějších zpráv a význam sdílení

Systematická analýza seznamu nejpřeposílanějších zpráv

Magická moc úžasu

Podněcuje nás ke sdílení jakákoliv emoce?

Rozdmýchávání ohně: zákonitosti fyziologické excitace

Zaměřme se na pocity

Jak rozproudit burcující emoce

Nošení dětí v postroji, bojkot a jak na pomluvy

Cvičení podporuje sdílení

4. Veřejně známé

Působí logo Apple lépe ve správné pozici, nebo vzhůru nohama? … Proč odmítají umírající lidé dárcovskou ledvinu … Kníry, které proměnily soukromou záležitost na veřejnou … Jak dělat reklamu s nulovým rozpočtem … Proč by mohla protidrogová kampaň způsobit nárůst užívání drog? … Výrobek, který si dělá reklamu sám, je k úspěchu předurčen.

Psychologie napodobování

Síla pozorovatelnosti

Jak udělat ze soukromého veřejné… pomocí knírů

Sebepropagace: aneb sdílení Hotmailu se světem

Náramky Livestrong jako behaviorální stopa

(Proti)drogová reklamní kampaň

5. Praktická hodnota

Jak šestaosmdesátiletý muž vytvořil virální klip o kukuřici … Proč si turisté v horách povídají o vysavačích … Přeposílání e-mailů je společné stavění stodoly dnešní doby … Kdy jsou lidé ochotni zaplatit víc, aby ušetřili? … Čím je částka sto dolarů magická? … Když se lži šíří rychleji než pravda … Informace, které můžete prakticky uplatnit.

Ušetřit pár babek

Psychologie prodejních akcí

Zdůrazněte výjimečnost cenové nabídky

Stodolarové pravidlo

Jde o víc než jen o peníze

Pár slov o pravdě

6. Příběhy

Příběhy jsou jako trojský kůň … Proč je dobrý zákaznický servis lepší než jakákoliv reklama … Jak exhibicionista narušil průběh olympiády … Proč některé detaily příběhu nikdy nevynecháme … Jak pomohla panda zajistit hodnotnou virálnost … Informace se šíří pod rouškou jalového žvanění.

Příběhy jako nádoby na informace

Příběhy jako zdroj poučení

Postavte trojského koně

Virálnost s přidanou hodnotou

Doslov

Proč Vietnamci vlastní osmdesát procent manikérských studií v Kalifornii … Jak uplatnit šest základních principů.

Poděkování

Poznámky

Úvod Proč se některé věci chytnou

Když se Howard Wein v březnu roku 2004 přestěhoval do Philadelphie, měl už za sebou pěknou řádku zkušeností v pohostinství. Získal titul MBA v oboru hotelový management a ve společnosti Starwood Hotels pomáhal uvést na trh značku W. Jako ředitel potravin a nápojů společnosti odpovídal za tržby z potravin a nápojů ve výši miliard dolarů. „Velký svět“ mu však už nevyhovoval. Toužil po něčem menším. Chtěl změnit prostředí a více se věnovat oboru restaurací. Přestěhoval se tedy do Philadelphie, kde stál u zrodu malého, luxusního steakhousu s názvem Barclay Prime.

Koncept tohoto podniku byl prostý. Pro milovníky steaků se měl stát nejskvělejším zážitkem, jaký si kdo dovede představit. Barclay Prime sídlí na nejprestižnější adrese v centru Philadelphie. Vchod obložený mramorem halí tlumené osvětlení, místo tradičních jídelních židlí si zákazníci hoví v přepychových pohovkách rozmístěných kolem nízkých mramorových stolů a hodují z bohaté nabídky syrových mořských plodů, mezi nimiž nechybí ani krevetový koktejl a kaviár. Dalšími lahůdkami jsou například našlehané brambory s lanýži nebo platýs, chycený na rybářský prut a doručený přes noc společností FedEx přímo z Aljašky.

Wein ale věděl, že dobré jídlo a skvělá atmosféra stačit nebudou. Vždyť právě restaurace drží prvenství v tom, jak často některá zkrachuje. Do jednoho roku ukončí svou činnost více než 25 procent všech restaurací, a 60 procent pak skončí během prvních tří let.[1]

Restauracím se nedaří z nejrůznějších důvodů. Jedním z nich jsou vysoké výdaje – vše od jídla na talířích až po pracovní sílu, kterou potřebujete k jeho přípravě a servírování, stojí spoustu peněz. Navíc konkurence číhá doslova na každém kroku. Na každé nově otevřené bistro, které se objeví v některém z velkých amerických měst, připadají další dvě hned za rohem.

Restaurace řeší stejný problém jako jiné malé podniky: jak se dostat do povědomí zákazníků. Je velmi namáhavé docílit toho, aby se o nově otevřené restauraci začalo mluvit, natož aby se o ní mluvilo jako o restauraci, která stojí za návštěvu. Na rozdíl od velkých hotelových řetězců, ve kterých Wein dříve pracoval, nemá většina restaurací k dispozici zdroje, které by bylo možné investovat do rozsáhlejší reklamy nebo marketingu. Jejich úspěch závisí na tom, co si o nich řeknou lidé.

Wein si uvědomil, že musí nějakým způsobem upoutat pozornost lidí. Philadelphia se již pyšnila desítkami drahých steakhousů a bylo nutné, aby jeho podnik něčím vynikal. Potřeboval něco, čím by přebil konkurenci a zaujal jedinečností své značky. Co by to ale mohlo být? Jak zapůsobit na lidi, aby jméno podniku šířili dál?

Co takhle stodolarový cheesesteak?

Klasický philadelphský cheesesteak je k dostání za čtyři nebo pět dolarů ve stovkách sendvičáren, hamburgráren a pizzerií po celé Philadelphii. Není to složitý recept. Opečete steak, vložíte ho do bagety a navrch přidáte roztavený italský sýr provolone nebo sýrovou pastu Cheez Whiz. Je to rychlý a chutný místní pokrm, určitě ale ne kuchyně pro VIP hosty.

Weina napadlo, že by mohl skromný cheesesteak pozdvihnout do nových kulinářských výšin a opatřit ho cenovkou, která se sama o sobě dostane do řečí. Začal tedy čerstvou domácí brioškou potřenou hořčicí vlastní výroby. Do ní vložil natenko nakrájené, dokonale mramorované proslulé hovězí z japonského města Kóbe. Další vrstvu tvořily karamelizované cibulky, loupaná rajčátka dle rodinného receptu a jemný, krémový sýr taleggio. Povrch zdobily ručně sbírané loupané černé lanýže a ocas humra připravený na másle na mainský způsob. K této lahůdce podával (už jen pro podtržení pompéznosti) chlazené šampaňské Veuve Clicquot ve dvojité lahvi.

Odezva byla neuvěřitelná.

Lidé přišli sendvič nejen ochutnat; spěchali, aby o něm pověděli dalším. Někdo měl nápad, aby si ho skupina lidí objednala jako předkrm – „tak budete všichni moci vyprávět absurdní anekdotu.“ Někdo jiný napsal, že tento sendvič byl „… vskutku nepopsatelný. Z kombinace takhle úžasných ingrediencí prostě musí vylézt něco výjimečného. Bylo to jako jíst zlato.“[2] S tím se dá vzhledem k ceně tohoto sendviče skoro souhlasit, proti ryzímu zlatu byl ovšem mnohem chutnější.

Wein nevytvořil pouze nový cheesesteak, vytvořil nové konverzační téma.

Zabralo to. Pověst o novém stodolarovém cheesesteaku byla přímo nakažlivá. Promluvte si s kýmkoli, kdo byl v Barclay Prime; i většina těch, kteří si cheesesteak ani neobjednali, se o něm alespoň zmíní. S potěšením o něm mluví i lidé, kteří v Barclay Prime nikdy nebyli. Zpráva o cheesesteaku za sto dolarů se šířila tak nezadržitelně, že o něm dokonce vyšly články v denících USA Today, Wall Street Journal a dalších médiích. Kanál Discovery Channel o něm připravil krátký sestřih pro televizní show Best Food Ever. Při své návštěvě Philadelphie si ho objednal fotbalista David Beckham. Televizní moderátor David Letterman pozval šéfkuchaře restaurace Barclay do New Yorku a nechal ho slavný cheesesteak připravit v pořadu The Late Show. A to všechno kvůli obyčejnému cheesesteaku!

Rozruch kolem cheesesteaku restauraci velice pomohl. Přestože už uplynulo skoro deset let od jejího otevření, nejenže proti všemu očekávání nezanikla, naopak stále vzkvétá. Získala nejrůznější gastronomická ocenění a rok co rok je uváděna mezi nejlepšími steakhousy ve Philadelphii. Nejdůležitější ovšem je, že si vybudovala základnu stálých příznivců. Restaurace Barclay Prime si získala oblibu.

PROČ SE NĚKTERÉ VÝROBKY, MYŠLENKY A VZORCE CHOVÁNÍ UJMOU?

Můžeme uvést mnoho příkladů výrobků, které udělaly díru do světa. Charitativní náramky Livestrong. Netučný řecký jogurt. Strategie řízení Six Sigma. Zákaz kouření. Nízkotučná strava. Pláž South Beach v Miami na Floridě, Atkinsova dieta a posedlost nízkým obsahem karbohydrátů. To samé se stalo i v případě steakhousu Barclay Prime, jen v menším měřítku a na místní úrovni. Je to stejné, jako když je populární chodit do jedné konkrétní posilovny, když si lidé oblíbí nový kostel či synagogu nebo když všichni chtějí podepsat nové školní referendum.

To vše jsou příklady společenských epidemií. Případy, kdy se určitý výrobek, myšlenka nebo vzorec chování rozšíří mezi celou populaci. Na začátku stojí malá skupinka jednotlivců nebo organizací a poté se povědomí šíří dál, často od jednoho člověka k druhému skoro jako virus. V případě stodolarového cheesesteaku tedy pěkně „mastný“ virus, který napadá peněženky.

Příklady společenské nákazy najdeme snadno, mnohem těžší však je zajistit popularitu vlastnímu nápadu. Bez ohledu na spousty peněz, které spolyká marketing a reklama, se jen z mála výrobků stane opravdový trhák. Většina restaurací pohoří, většina podniků jde ke dnu a většina sociálních hnutí se neprosadí.[3]

Jak je možné, že některé výrobky, myšlenky a vzorce chování uspějí, zatímco jiné zapadnou?

Některé výrobky a myšlenky si veřejnost oblíbí proto, že jsou zkrátka lepší. Raději používáme webové stránky, které jsou jednodušší, léky, které jsou účinnější, a vědecké teorie, které jsou pravdivé, ne ty mylné. Takže kdykoliv se objeví něco, co funguje lépe, co je efektivnější, lidé se rozhodnou pro změnu. Vzpomínáte, jak objemné bývaly televize a počítačové monitory? Byly tak těžké a neskladné, že když jste je potřebovali vynést o půl patra, museli jste požádat o pomoc pár přátel (nebo riskovat, že si uženete namožená záda). Plochým obrazovkám tedy hrál do karet fakt, že jsou prostě lepší. Mají větší úhlopříčku a váží mnohem míň. Není divu, že jsou tak oblíbené.

Mnoha výrobkům pomůže prorazit nízká cena. Lidé pochopitelně raději zaplatí méně než více – takže když si konkurují dva velmi podobné výrobky, často vyhrává ten levnější. Prodejce, který sníží ceny na polovinu, pravděpodobně prodá víc.

Svou roli hraje také reklama. Než si člověk koupí nějaké zboží, musí se o něm dozvědět. Mnoho lidí si proto myslí, že čím více utratí za reklamu, tím větší oblibu svému výrobku zajistí. Chcete, aby lidé jedli více zeleniny? Pokud hodně investujete do reklamy v novinách, měla by se zvýšit i pravděpodobnost, že si ji přečte více lidí, kteří pak půjdou a koupí si brokolici.

Kvalita, cena a reklama přispívají k úspěšnosti zboží nebo myšlenky, ale to pořád ještě nestačí.

Srovnejme například křestní jména Olivia a Rosalie. Obě jsou to skvělá dívčí jména. To první je odvozené od latinského slova pro olivovník a spojuje se s plodností, krásou a mírem. Rosalie má francouzský a latinský původ a je odvozena od názvu růže. Obě jména jsou přibližně stejně dlouhá, končí na samohlásku a mají praktické a roztomilé domácké formy. Není divu, že každý rok dostanou tisíce dětí jméno Olivia nebo Rosalie.

Zamyslete se však nad tím, kolik lidí s těmito jmény doopravdy znáte. Kolik Olivií a kolik Rosalií jste v životě potkali.

Vsadím se, že znáte alespoň jednu Olivii, ale pravděpodobně žádnou Rosalii. A jestli znáte alespoň jednu Rosalii, budete znát hned několik Olivií.

Jak jsem to uhodl? Jméno Olivia je mnohem oblíbenější. Například v roce 2010 se ve Spojených státech narodilo téměř 17 000 Olivií a jen 492 Rosalií. I když bylo jméno Rosalie poměrně populární ve dvacátých letech dvacátého století, nikdy se netěšilo tak nesmírné oblíbenosti jako v nedávné době jméno Olivia.

Chceme-li se pokusit o vysvětlení, proč je jméno Olivia oblíbenější než Rosalie, osvědčené pomůcky jako kvalita, cena a reklama nám nijak nepomohou. Nedá se říci, že by jedno jméno bylo vyloženě lepší než to druhé. Obě jsou zadarmo, takže nelze uplatnit ani rozdíl v ceně. Navíc žádná reklamní kampaň se nesnaží nikoho přesvědčit, aby své dítě pojmenoval Olivia, a žádná společnost si neklade za cíl udělat z Olivie nejžhavější hit od dob Pokémonu.

To samé lze prohlásit o videích na webu YouTube. Nenajdeme žádný rozdíl v ceně, všechna lze totiž sledovat bezplatně, a jen málo videozáznamů je podporováno nějakou reklamou nebo marketingem. Některé klipy sice mají vyšší výrobní hodnotu, ale většina těch, které se šíří jako virová nákaza, patří do kategorie „rozmazaný, špatně nasvětlený, amatérsky natočený levnou kamerou nebo mobilním telefonem“.[4]

Kvalitu, cenu a reklamu jsme tedy v případě křestních jmen a videí na YouTube vyloučili – ale co potom způsobuje jejich oblibu?

SPOLEČENSKÝ PŘENOS

Vliv společnosti a informace, které si předáváme. Lidé si rádi vzájemně vyprávějí příběhy, sdělují novinky a vyměňují informace. Svým kamarádům povídáme o místech, kde jsme strávili skvělou dovolenou, se sousedy klábosíme o tom, kde se dá co dobře pořídit, a s kolegy zase o tom, kdy bychom mohli dostat volno v práci. Na internetu píšeme recenze na filmy, na Facebooku sdílíme drby a na dalším webu si tweetujeme recepty, které jsme právě vyzkoušeli. Denně si lidé mezi sebou vymění šestnáct tisíc slov.[5] Každou hodinu proběhne sto milionů konverzací na téma obchodní značky.[6]

Sdílení informací není jen častou, ale také velice důležitou formou komunikace. Informace, jež nám ostatní řeknou, pošlou e-mailem nebo textovkou, mají významný vliv na to, co si myslíme, čteme, co nakupujeme a vůbec co děláme. Sledujeme webové stránky, které nám doporučili naši sousedé,[7] čteme knihy, které vychvalují naši příbuzní, volíme kandidáty, kterým věří naši přátelé. Předávání informací stojí za dvaceti až padesáti procenty všech našich rozhodnutí, co si v obchodech pořídíme, a je to tak vůbec nejdůležitější faktor.[8]

Vliv společnosti má tudíž obrovský dopad na to, zda konkrétní produkt získá popularitu. Pokud zaměstnanci restaurace prohodí několik slov s novými klienty, naroste její zisk o dvě stě dolarů.[9] Knih, které na webu Amazon.com získají pět hvězdiček, se prodá o dvacet kusů více než těch, které získají jen jednu.[10] Lékaři začnou pravděpodobněji předepisovat nové léky, když vidí, že je předepisují i jejich kolegové.[11] Lidé se pokusí přestat kouřit, pokud se o to pokusí i jejich přátelé, a ztloustnou, pokud i jejich přátelé budou mít nadváhu.[12] Nedá se popřít, že i tradiční reklama je efektivní, ale to, co si běžně prohodíte s vaší kamarádkou Jane nebo kamarádem Joe, je více než desetkrát účinnější.[13]

Informace, které si sdělujeme mezi sebou, jsou mnohem účinnější než tradiční reklama, a to ze dvou hlavních důvodů. Zaprvé jsou přesvědčivější. Reklama většinou mluví o tom, jak skvělý je určitý výrobek. Slyšíme to pořád dokola: devět z deseti zubních lékařů doporučuje zubní pastu Crest, žádný jiný prací prostředek neodstraní špínu z oblečení lépe než Tide. Právě proto, že reklama tvrdí pořád dokola totéž, a sice že ten či onen výrobek je nejlepší, ztrácí na důvěryhodnosti. Viděli jste někdy reklamu na zubní pastu Crest, která by prohlašovala, že jen jeden z deseti zubních lékařů dává přednost značce Crest? Nebo dokonce, že čtyři ze zbylých devíti lékařů se domnívají, že zubní pasta Crest vašim dásním nepomůže?

Přátelé nám to však řeknou na rovinu. Sami nám prozradí, jestli je značka Crest dobrá, či nikoli. Navíc nám řeknou, jestli příjemně chutná a že zuby nebělí, i když by měla. Naši přátelé jsou prostě objektivní a současně upřímní, a tak máme tendenci je vyslechnout a uvěřit jim spíš než reklamě.

Zadruhé, informací sdělovanou mezi řečí lépe zasáhneme cílovou skupinu. Firmy usilují o takovou reklamu, která jim zajistí co nejvyšší počet zákazníků. Vezměme například firmu, která se zabývá prodejem lyží. Televizní reklama vysílaná během nočních zpráv mnoho úspěchu nepřinese, protože mezi diváky mnoho lyžařů nebude. Pro takovou firmu je lepší, když bude své výrobky propagovat v časopise o lyžování nebo na zadní straně skipasu, který si lidé koupí, když půjdou lyžovat na svou oblíbenou sjezdovku. Takový tah bezpochyby zajistí, že reklamu uvidí milovníci lyžování – ale přesto to bude plýtvání penězi, jelikož většina těchto lidí již nové lyže nepotřebuje.

Předávání ústní informace je naopak přirozeně nasměrované k posluchačům, kteří mají o konkrétní informaci zájem. Poznatek, který jsme získali čtením nějakého článku, ani doporučení, které jsme dostali, nesdělujeme každému. Spíše si vybíráme takové osoby, o nichž se domníváme, že budou danou informaci považovat za důležitou. Nebudeme přece vykládat o nových lyžích příteli, o němž víme, že lyžování nesnáší. Někomu, kdo nemá děti, zase nebudeme vyprávět o tom, jak nejlépe vyměnit plenku. A tak se předávaná informace obvykle dostane k lidem, kteří mají o probíranou věc opravdový zájem. Není divu, že zákazníci, kterým něco doporučili jejich známí, více utrácejí, rychleji nakupují a jsou celkově rentabilnější.[14]

Před několika lety jsem našel v poště zvlášť pěkný příklad toho, jak předaná informace zlepšuje tržní zacílení. Nakladatelství mi často zasílají výtisky knih zdarma. Obvykle jsou to publikace o marketingu a nakladatelé mi je dávají zdarma v naději, že je snad předám svým studentům a tím pomohu prudce zvýšit prodej takového titulu.

Před několika lety se jedno nakladatelství zachovalo trochu jinak. Poslalo mi totiž dvě kopie téže knihy.

Pokud se nemýlím, prodeji knihy by asi moc nepomohlo, že si ji přečtu dvakrát. Nakladatelství tím sledovalo něco jiného. V průvodním dopise mi vysvětlovali, proč považují knihu za vhodnou pro mé studenty, a poznamenali, že dvě kopie posílají proto, abych mohl jednu předat svému kolegovi, který by měl o ni případně zájem.

Přesně tak funguje předaná informace při tržním zacílení. Místo toho, aby poslali knihu každému, raději použili mě a jiné osoby k tomu, abychom pro ně sami provedli tržní zacílení. Každý příjemce, který obdržel dvě knihy, prošel svou osobní sociální síť a jako světlomet odhalil tu nejvhodnější osobu, které knihu nakonec předal.