Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Kniha byla vytvořena z prostředků institucionální podpory na dlouhodobý koncepční rozvoj výzkumné organizace (kód projektu VŠE IP300040).

Subkapitola 2.5 je výsledkem výzkumného projektu Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky (NAKI), číslo MK DF11P01OVV024.

Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D., a kol.

Základy marketingu

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00  Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5060. publikaci

Autorský kolektiv:

Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. – vedoucí autorského kolektivu, autor či spoluautor všech kapitol

Mgr. Radek Tahal, Ph.D. – spoluautor kapitoly 4

Ing. Jaroslav Dvořák – spoluautor kapitoly 8

Ing. David Říha, MBA – spoluautor subkapitol 10.1 až 10.3

Ing. Petra Průšová – spoluautorka subkapitoly 5.5 a poradkyně ke kapitole 5

Ing. Lucie Brichová – spoluautorka subkapitoly 6.5

Ing. Iveta Horáková, M.A. – spoluautorka subkapitoly 7.4

Ing. Petr Král, Ph.D. – spoluautor subkapitoly 3.5

Ing. Martin Machek – spoluautor subkapitoly 10.4

Ing. Michal Kučera – spoluautor subkapitoly 9.4

Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. – spoluautorka subkapitoly 2.5

Ing. Jitka Černá, Ph.D. – spoluautorka subkapitoly 2.5

Bc. Martin Svoboda – spoluautor subkapitoly 2.5

Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová

Sazba Jan Šístek

Počet stran 256

První vydání, Praha 2013

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2013

Cover Design © Lukáš Kout

Cover Photo © fotobanka shutterstock

ISBN 978-80-247-4208-3

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8240-9 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-8243-0 (ve formátu EPUB)

Naučit se základům marketingu trvá zhruba den.

Zvládnout marketing do hloubky bohužel zabere celý život.

Philip Kotler

Hlavní autor

Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. (autor či spoluautor všech kapitol)

Je vedoucí katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze, akademický ředitel Marketingového institutu FPH VŠE a šéfredaktor odborného časopisu Central European Business Review. Praktické zkušenosti získal v agentuře Ogilvy Public Relations, kde pracoval pro klienty, jako jsou Janssen-Cilag, Plzeňský Prazdroj, Henkel či Olympus. Působil také jako tiskový mluvčí VŠE. Další zkušenosti nabyl během stáží na prestižní HEC School of Management ve Francii, ve společnosti EPSON v USA a ve společnosti BOSCH v Německu. Od roku 2009 je členem vědecké rady Fakulty podnikohospodářské VŠE.

Spoluautoři

Mgr. Radek Tahal, Ph.D. (spoluautor kapitoly 4)

Je absolventem VŠE v Praze, oboru Podniková ekonomika a management se zaměřením na marketingový výzkum. Marketingu se profesně věnuje od roku 1998. V Komerční bance a České spořitelně se podílel na vývoji služeb elektronického bankovnictví. Následně rozvíjel svou kariéru v oblasti výzkumu trhu ve společnostech STEM/MARK a GfK. Výzkumu trhu a segmentaci, zejména v oblasti financí, se věnuje i v současnosti. Externě spolupracuje s katedrou marketingu na VŠE v Praze.

Ing. Jaroslav Dvořák (spoluautor kapitoly 8)

Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze. Po ukončení studií pracoval v poradenských společnostech McKinsey&Company a Roland Berger Strategy Consultants, kde se věnoval především oblastem finančních institucí a marketingu se zaměřením na cenotvorbu. Během svého působení spolupracoval s řadou významných firem v České republice i v regionu CEE. V současné době působí v GE Money Bank, kde má na starosti segment podnikatelů a menších firem.

Ing. David Říha, MBA (spoluautor subkapitol 10.1 až 10.3)

Je členem katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze, výkonné rady Marketingového institutu FPH VŠE a Česko-čínské společnosti (Klubu ekonomické spolupráce). Vzdělání na Vysoké škole podnikání a na manažerské fakultě Escuela Superior de Marketing y Administración Barcelona si dále rozšířil v rámci studijních stáží ve Finsku, Mexiku, Rakousku a Velké Británii. Praktické zkušenosti v oblastech obchodu a marketingu získal na manažerských postech národních i mezinárodních společností a poradenskou činností. Je spoluzakladatel a ředitel společnosti CORPORATEPRO.

Ing. Petra Průšová (spoluautorka subkapitoly 5.5 a poradkyně ke kapitole 5)

Vystudovala obor statistika na VŠE v Praze. Od roku 1986 působí ve výzkumu trhu a veřejného mínění. Od roku 1992 pedagogicky působí na katedře sociologie FFUK. V roce 1999 založila českou pobočku Millward Brown, kde vykonává funkci ředitelky pro Čechy a Slovensko. Byla pověřena vedením regionu CEE, po jeho transformaci je zodpovědná za rozvoj nových zemí / licencí v evropských zemích v síti Millward Brown. Byla zástupcem v projektu INES OECD a Národní koordinátor Sondy Maturant, opakovaně předsedkyní sdružení SIMAR. V současné době vyučuje marketingový výzkum na VŠE a FFUK.

Ing. Lucie Brichová (spoluautorka subkapitoly 6.5)

Absolventka Vysoké školy ekonomické v Praze, oboru Mezinárodní vztahy a Ekonomická žurnalistika. Od roku 1996 působí v oblasti reklamy a marketingu. Vedla týmy v agenturách Young & Rubicam, Leo Burnett i v korporacích (např. ve společnosti Vodafone či Česká pojišťovna). Řízení značky a zákaznické zkušenosti se značkou se věnuje i jako konzultant. Zaměřuje se také na oblast společenské odpovědnosti, interní komunikaci a další disciplíny doplňující sféru marketingu. Příležitostně přednáší na VŠE v Praze.

Ing. Iveta Horáková, M.A. (spoluautorka subkapitoly 7.4)

Absolvovala VŠE v Praze, stáž na University of Michigan (specializace marketing) a magisterské studium na Central European University (specializace ekonomie). Pracovala mimo jiné v české pobočce reklamní agentury Ogilvy& Mather, jako managing partner vydavatelské a konzultační skupiny ATOZ a následně v konzultantských funkcích se zaměřením na marketingový výzkum, trade marketing, private labels a on-line komunikaci. Od roku 2005 působí jako senior consultant Ogilvy Public Relations v Praze. Má za sebou rozsáhlou publikační činnost se zaměřením na marketing a komunikaci.

Ing. Petr Král, Ph.D. (spoluautor subkapitoly 3.5)

Je odborným asistentem katedry mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE, kde vyučuje mezinárodní marketing a mezinárodní marketingovou komunikaci. Tyto předměty vyučuje také na zahraničních univerzitách. Je členem „Faculty Group for Marketing“ – globální aliance vysokých škol CEMS. Je také jednatelem a spolumajitelem společnosti WebTrade CZ s.r.o., která se specializuje na poradenství v česko-německém obchodě a je výhradním zástupcem Veletrhů Dortmund pro Českou republiku a Slovensko.

Ing. Martin Machek (spoluautor subkapitoly 10.4)

Po absolvování Vysoké školy ekonomické v Praze obdržel stipendium Eiffel od francouzské vlády, které mu umožnilo vystudovat magisterský studijní program „Management des Activités Internationales“ na univerzitě Jean Moulin Lyon 3. Od roku 2008 začal svou profesní kariéru ve společnosti L‘Oréal Česká republika, kde pracoval jako produktový manažer značky Redken. Po třech letech odborné praxe se rozhodl vrátit na VŠE v Praze jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení. Pokračuje rovněž ve studiu v doktorském studijním programu na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE.

Ing. Michal Kučera (spoluautor subkapitoly 9.4)

Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze. Specializoval se na marketing, mimo jiné absolvováním vedlejší specializace Komerční komunikace. Cenné zkušenosti získal také během zahraniční stáže na norské Universitetet i Agder. Po ukončení studií nastoupil do společnosti Plzeňský Prazdroj a.s., kde v současné době pracuje na pozici brand specialist značky Radegast.

Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. (spoluautorka subkapitoly 2.5)

Vystudovala marketing a průzkum trhu na Univerzitě v Pise, kde poté získala evropský doktorát v oboru spotřebního chování. Od roku 2010 působí jako odborná asistentka na katedře marketingu Vysoké školy ekonomické v Praze. Specializuje se především na výzkum symbolických a kulturních aspektů spotřeby. Působila na univerzitách v Dánsku a ve Francii, se kterými dále úzce spolupracuje. Svou práci prezentovala na mezinárodních konferencích ve Spojených Státech, Velké Británii nebo Francii a v mezinárodních odborných publikacích jako Advances in Consumer Research nebo Consumption, Markets and Culture.

Ing. Jitka Černá, Ph.D. (spoluautorka subkapitoly 2.5)

Na Vysoké škole ekonomické v Praze vystudovala obor vnitřní obchod na Obchodní fakultě a v rámci doktorského studia na Fakultě podnikohospodářské v oboru Ekonomika a management se věnovala marketingové specializaci. Dlouhou dobu pracovala v oblasti ekonomiky a marketingu, posléze se zaměřením na marketingovou komunikaci a sponzoring ve sportu a kultuře. V současné době působí jako odborná asistentka na katedře marketingu FPH VŠE v Praze. Specializuje se na vědecký výzkum a výuku marketingu v oblasti umění a kulturního dědictví.

Bc. Martin Svoboda (spoluautor subkapitoly 2.5)

V současnosti dokončuje magisterské studium na Podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze. Zároveň pracuje jako konzultant mediální komunikace v agentuře OMD. Mezi jeho klienty patří společnost Renault, kde organizuje mediální komunikaci v České republice, Slovensku a Maďarsku. Dalšími klienty jsou společnosti Bauer Media, Monster a Palmknihy. Zkušenosti z oblasti marketingu získával i během neziskové praxe ve sportovním klubu SC Inferno Praha či společnosti APEX o.p.s., která se zabývá mezinárodní výměnou studentů do USA.

Poděkování náleží následujícím osobnostem a institucím:

Milanu Koníčkovi ze společnosti Kraft Foods ČR s.r.o.,

Michalu Kreuterovi ze společnosti Mangaloo,

Tomáši Hrivňákovi ze společnosti Idealisti,

Tomáši Pouchovi z Marketingového institutu FPH VŠE v Praze,

Markétě Minaříkové ze společnosti Whirlpool Czech Republic,

Richardu Krejčímu ze společnosti Bolton Czechia, spol. s r.o.,

Petru Mrázkovi ze společnosti Le Patio International s.r.o.,

Muzeu skla a bižuterie v Jablonci nad Nisou,

Borisi Eliášovi,

Davidu Smetánkovi,

Michalu Juraškovi,

Kateřině Karlíčkové

a dalším.

Část I.

ÚVOD

Není mnoho pojmů, které by vyvolávaly natolik protichůdné emoce a představy, jako je tomu u slova „marketing“. Např. podle jednoho amerického výzkumu vyvolává pojem marketing převážně negativní asociace.1 Američtí spotřebitelé si marketing spojují mimo jiné s výrazy, jako jsou „lži“, „triky“, „podvodný“, „otravný“, „manipulativní“, „přehánění“, „dotěrný“ či „mozek vymývající“. Stejní spotřebitelé si ale na druhou stranu spojovali marketing také s některými pozitivními výrazy. Mezi nimi byly např. „kreativita“, „zábava“, „humorná reklama“ či „atraktivní lidé“.

Přestože daný výzkum zachycuje americkou realitu, lze předpokládat, že vnímání české veřejnosti nebude příliš odlišné. Marketéři jsou i u nás často vnímáni jako lidé, kteří vyvolávají velký „humbuk“ kolem zboží a služeb (často druhořadé kvality), slibují více, než následně doručují, manipulují se zákazníky, uplatňují neférové cenové praktiky a neustále ruší nevyžádanými a nerelevantními nabídkami či obtěžujícími marketingovými výzkumy.

Zároveň ale bývají marketéři považováni za kreativní osobnosti, které natáčejí vtipné reklamní spoty, nebo za „kouzelníky“, kteří mají o každém spotřebiteli celou řadu osobních informací a dokážou mu prostřednictvím zázračné „podprahové“ reklamy prodat prakticky cokoliv.

Trochu jiné vnímání marketingu lze zaznamenat u intelektuálnější veřejnosti. Ta obvykle považuje marketing primárně za něco nevkusného. Řekne-li se například, že nějaký film je „marketingový“, rozumí se tím, že jediným účelem daného filmu je výdělek. Aby oslovil masy diváků, musí být takový film především líbivý. S tím se pak pojí určitá schematičnost (např. snadná předvídatelnost děje), myšlenková prázdnota, důraz na akčnost atp.

Realita tomuto tvrzení nahrává. Podíváme-li se např. na desítku světově nejúspěšnějších filmů všech dob (viz tab. 1.1), nenajdeme mezi nimi žádné intelektuální drama. Naopak, jedná se především o zábavné akční či zamilované hollywoodské „trháky“.

Tab. 1.1 Komerčně nejúspěšnější filmy všech dob (příjmy ze vstupného v tis. USD)

Avatar (2009)

2 781 505

Titanic (1997)

1 835 300

Harry Potter a relikvie smrti: část 2 (2011)

1 214 761

Pán prstenů: Návrat krále (2003)

1 119 102

Transformers 3 (2011)

1 069 152

Pirati z Karibiku – Truhla mrtvého muže (2006)

1 065 896

Toy Story 3: Příběh hraček (2010)

1 062 984

Piráti z Karibiku: Na vlnách podivna (2011)

1 024 449

Alenka v říši divů (2010)

1 023 285

Temný rytíř (2008)

1 001 922

Zdroj: 2

Specifické vnímání marketingu je typické pro levicové kruhy. Marketing je v jejich případě chápán jako hlavní „motor“ nadspotřeby a materializmu se všemi negativními sociálními a ekologickými dopady. S tím jsou spojeny úvahy jako např. „Kolik milionů korun by se ročně ušetřilo, pokud by firmy neinvestovaly do reklamy?“; „Jaký by byl pozitivní efekt na životní prostředí, pokud by firmy netiskly tuny reklamních tiskovin, které často putují z poštovních schránek přímo do popelnic?“ atp.

V této souvislosti se navíc uvádí, že spotřeba a materializmus nebývají doprovázeny subjektivním pocitem štěstí. Některé studie dokonce naznačují, že čím jsou lidé ve svých životních cílech materialističtější, tím méně bývají spokojeni s vlastním životem.3

Kritika marketingu vychází rovněž ze skutečnosti, že marketing mnohdy slouží k prodeji společensky problematických výrobků a služeb. Lze mezi ně zařadit namátkou např. hrací automaty nebo „fastfoodovou“ stravu. Diskuze nad tímto tématem bývá přitom nejvášnivější, pokud jsou problémovým výrobkům a službám vystaveny děti.

Někteří kritici považují za neetické veškeré marketingové aktivity, které „přetvářejí chtění v potřeby“.4 Jedná se především o situace, kdy marketing stimuluje nákup nepotřebných (např. luxusních) produktů u lidí, kteří si dané produkty nemohou dovolit jinak než na dluh.

Všechny výše uvedené názory mají své opodstatnění. Některé z nich jsou ale zároveň více či méně zavádějící. Navíc zcela opomíjejí pozitivní dopady marketingu. Uvedené názory tak vyžadují důkladnější rozbor. My se jim proto budeme v průběhu celé knihy dále věnovat.

Hned na samém začátku je ovšem nezbytné zdůraznit jednu častou a významnou nepřesnost. Mnoho lidí, a to nejen laiků, zaměňuje marketing s reklamou, prodejem či nejrůznějšími akcemi na jeho podporu (např. akcemi typu „3 plus jeden zdarma“). Jak si v následujících subkapitolách ukážeme, je tato záměna chybná. Reklama i prodej jsou součástí marketingu. Marketing je ale mnohem komplexnějším pojmem. Uvedené výrazy je proto nutné důsledně odlišovat.

První kapitola této knihy má následující strukturu: V subkapitole 1.1 bude definován marketing; v subkapitole 1.2 bude pojednáno o marketingové koncepci a dalších základních podnikatelských koncepcích; subkapitola 1.3 se bude zabývat otázkou, zda je marketing primárně vědou, nebo spíše uměním; a konečně subkapitola 1.4 demonstruje všechny popsané problémy na praktické případové studii.

1 Marketing a marketingová koncepce

1.1 Co je to marketing

Definic marketingu je celá řada. Např. podle britského Chartered Institute of Marketing představuje marketing „manažerský proces sloužící k identifikaci, anticipaci a uspokojování požadavků zákazníků, a to se ziskem“.5

Velmi podobně definuje marketing i Kotler, podle kterého spočívá marketing ve vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Marketing podle něj zjišťuje potřeby zákazníků a uspokojuje je. Firma přitom realizuje zisk.6

Trochu obecněji můžeme marketing definovat jako podnikatelskou funkci, která vyvažuje zájmy firmy a jejích zákazníků.7

Co mají výše uvedené definice společného? Všechny vyzdvihují význam zákazníka a jeho potřeb. Zároveň zdůrazňují, že uspokojování zákaznických potřeb musí být pro firmu ziskové. Samotný marketing je přitom chápán jako klíčová podnikatelská funkce, neméně významná, než jsou finance, personální management, logistika či výroba.

Někteří manažeři se chybně domnívají, že se marketing soustředí primárně na získávání nových zákazníků. Jádro marketingové činnosti by přitom mělo spočívat v budování vztahů se zákazníky stávajícími.8 Udržování dlouhodobých ziskových vztahů se stávajícími zákazníky, pro které se vžila zkratka CRM (customer relationship management), se firmám vyplácí proto, že náklady na získání nového zákazníka jsou v obecné rovině výrazně vyšší než náklady na udržení zákazníka stávajícího. Podle Kotlera mohou být až pětinásobné, podle jiných autorů dokonce až sedminásobné.9

Ztráta každého existujícího zákazníka bývá navíc bolestnější, než se může na první pohled zdát. Jeho odchodem totiž firma přichází o všechny budoucí koupě, které by daný zákazník za svůj život realizoval. Hovoří se o tzv. celoživotní hodnotě zákazníka (customer lifetime value).10 Ta může být definována jako rozdíl mezi dlouhodobými výnosy z daného zákazníka na straně jedné a náklady firmy na jeho získání a udržení na straně druhé.

Představme si, že zákazník společnosti DHL utratí měsíčně za služby této firmy 1000 Kč. Předpokládejme, že zisková marže společnosti DHL je např. 10 %. Společnost odhaduje, že zákazník bude její služby využívat ještě alespoň 10 let. Dlouhodobé výnosy z tohoto zákazníka tak můžeme zjednodušeně vyčíslit na 120 000 Kč. S 10% ziskovou marží by pak byla celoživotní hodnota daného zákazníka 12 000 Kč.11 Na první pohled by se přitom ztráta daného zákazníka mohla zdát relativně nevýznamná, protože měsíční zisk z daného zákazníka je pouhých 100 Kč.

Z výše uvedeného příkladu je zřejmé, že by marketéři měli vnímat hodnotu svých zákazníků v delším horizontu. Měli by průběžně měřit jejich spokojenost, monitorovat podíl ztracených zákazníků (tzv. loss rate) a pečlivě analyzovat důvody, proč zákazníci od firmy odcházejí. V této souvislosti se uvádí, že snížením podílu ztracených zákazníků o 5 % může firma zvýšit svůj zisk až o desítky procent.12

Marketing má svou strategickou a taktickou rovinu (viz obr. 1.1).13 Strategický marketing zahrnuje fundamentální podnikatelská rozhodnutí ve vztahu k zákazníkům a konkurenci. Bez těchto rozhodnutí nemůže žádný podnik efektivně fungovat. Jedná se zejména o otázky jako „kdo je náš ideální zákazník“, „jakou hodnotu mu nabízíme“, „jak zajišťujeme jeho spokojenost“ nebo „jak si udržujeme pozici vůči konkurenci“. Všechna tato strategická marketingová rozhodnutí se promítají do tzv. značky, kterou je možné považovat za nejvýznamnější výsledek marketingového snažení.

Obr. 1.1 Strategická a taktická rovina marketingu

Zdroj: autor

Hodnota značky může násobně převyšovat hodnotu zboží ve skladech, stejně jako i hodnotu veškerého dalšího fyzického majetku (např. výrobních linek). Odhady finanční hodnoty některých globálních značek se pohybují v řádech desítek miliard dolarů. Řízení značky patří proto k nejvýznamnějším strategickým dovednostem marketérů. Jak tvrdil David Ogilvy, značka je to, co podnikateli zůstane, když mu shoří továrna.

Taktická marketingová rozhodnutí vycházejí z rozhodnutí strategických. Patří mezi ně především konkrétní rozhodnutí týkající se nabízeného produktu (product), jeho ceny (price), propagace (promotion) a dostupnosti (place). Hovoří se o tzv. 4 P neboli o tzv. marketingovém mixu.

Zastavme se na chvíli u rozdílu mezi hodnotou, kterou zákazníkům nabízíme (tedy strategickou kategorií), a konkrétním nabízeným produktem (tedy taktickou kategorií). Na první pohled by bylo možné obě kategorie ztotožnit. V marketingu je ale účelné mezi oběma kategoriemi rozlišovat.

Představme si restauraci, která nabízí např. japonskou kuchyni. Budeme-li se rozhodovat o podobě produktu na taktické úrovni, můžeme např. zvažovat, jaké suroviny pro přípravu pokrmů použijeme, kolik druhů jídel budeme nabízet atp. Pokud ale budeme přemýšlet o celkové hodnotě pro zákazníka, musíme zahrnout i řadu dalších aspektů. Majitel restaurace se např. rozhodne, že zaplatí japonského kuchaře, který bude pokrmy připravovat přímo před zraky zákazníků, že restauraci vybaví v elegantním minimalistickém stylu, že ji vybuduje v malebné přírodě za Prahou vedle umělého rybníčku s japonskými kapry atp. Nabízenou hodnotou pak již není jen chutné sushi, ale také zábava (kuchařská show), relaxace (posezení u rybníčku) či příjemný pocit (z elegantního interiéru). Součástí tohoto výjimečného zážitku je navíc vysoká cena, kterou musí zákazník zaplatit.

Ukažme si ještě jeden příklad. Německá firma Spreewaldhof vyrábí okurky v nálevu. Trh sterilizované zeleniny ovšem v Německu stagnoval a neoslovoval mladší cílovou skupinu. Proto firma uvedla na trh novinku: jedinou ručně tříděnou okurku v atraktivním obalu, kterou začala nabízet za 2 eura, a to mimo jiné na diskotékách, benzinových pumpách či ve sportovních zařízeních (viz obr. 1.2).14 Pokud bychom vnímali produkt firmy Spreewaldhof pouze na taktické dimenzi, řekli bychom, že firma nabízí okurky. Zamyslíme-li se ale nad hodnotou, kterou zákazníkům nový produkt přináší, pak firma prodává malou dostupnou atraktivní svačinku. Za tuto hodnotu musí ale zákazník zaplatit výrazně vyšší cenu, než by dal za totožnou okurku v nálevu zakoupenou v klasické litrové sklenici.

Obr. 1.2 Hodnota pro zákazníka (inovace firmy Spreewaldhof)

Zdroj: 15

V samém úvodu knihy byla zmíněna řada názorů, které hodnotí marketing převážně kriticky. Má ale marketing také nějaké pozitivní dopady?

Rozhodně ano. Nelze opominout, že lidé se bez spotřeby neobejdou. Musí se nějak stravovat, šatit, dopravovat, musí někde bydlet atp. Marketing zajišťuje, aby firmy poskytovaly takové produkty, které zákazník ocení. Je hybnou silou pro nekonečné množství inovací, které každoročně zvyšují kvalitu lidských životů. Některé z těchto inovací jsou možná trochu nadbytečné, a v některých případech snad i úsměvné (např. pudřenka NARS Orgasm prý zajistí ve tvářích žen takový odstín jako při orgasmu). Řada dalších má ale výrazný dopad (např. nová léková forma, která umožní, aby si zákazník nemusel každodenně aplikovat injekci, ale mohl využít formu tablet).

Zákazníci jsou také díky marketingu lépe informováni o vlastnostech jednotlivých produktů. Jinak řečeno, marketing jim usnadňuje nákupní rozhodování.

Marketing rovněž posiluje mezinárodní konkurenceschopnost firemního sektoru a stimuluje domácí i zahraniční poptávku. Tím zvyšuje blahobyt celé společnosti.

V průběhu několika posledních desetiletí marketing navíc pronikl i mimo komerční sféru. Využívají ho tak dnes nejen firmy, ale stále častěji i nekomerční instituce, jako jsou např. umělecké a kulturní instituce. Stejně tak pomáhá marketing i vládním a neziskovým organizacím, které usilují o odstraňování negativních společenských jevů (např. nezdravého životního stylu či dopravní nehodovosti).

V této knize budeme uvádět zejména příklady firem působících na tzv. spotřebních trzích. Jedná se o firmy, které prodávají své produkty konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu.[I] Uvádět budeme také příklady firem, jejichž zákazníky nejsou spotřebitelé, ale další firmy. V tomto případě se hovoří o tzv. mezifiremních trzích.II

Nebudeme se ale vyhýbat ani příkladům marketingu kulturních, uměleckých, politických či neziskových institucí. Přestože má marketing těchto institucí svá specifika, jeho základní principy jsou stejné. V konečném důsledku jde vždy o práci se zákazníky a jejich potřebami.

Ze stejného důvodu nebudeme příliš rozlišovat ani mezi malými firmami (jako je např. lokální restaurace) a globálně působícími korporátními giganty (jako je např. společnost L´Oréal).

Pokud budeme v následujících kapitolách hovořit o produktu, budeme jím rozumět nejen jakékoliv fyzické zboží (např. prací prostředek či motor do letadla), ale i jakoukoliv službu (např. střih vlasů, pojištění nebo pobyt v lázních). Za produkt budeme považovat také informace (např. zprávu v novinách), myšlenky (např. bod v politickém programu), zážitky (např. hudební představení či sportovní utkání) nebo dokonce i osobnosti (např. známého zpěváka či politika). Pokud nebude uvedeno jinak, budeme produkt vnímat primárně ze strategického hlediska, tedy jako celkovou hodnotu, kterou daná firma či jiná instituce svým zákazníkům nabízí.

Produktovou kategorií budeme rozumět skupinu všech produktů (resp. značek) uspokojujících stejnou zákaznickou potřebu. Hovoří se tak např. o kategorii pracích prostředků, do které spadá mimo jiné Ariel či Persil, o kategorii alkalických baterií, do které spadá mimo jiné Duracell či Energizer, o kategorii jogurtů, do které spadá mimo jiné Activia či Jogobella, o kategorii osobních vozů, do které spadá mimo jiné BMW či Mercedes atp.

1.2 Základní podnikatelské koncepce

Zdaleka ne všechny firmy jsou řízeny marketingově. Řada z nich se primárně orientuje na jiné činnosti než na ty, které zdůrazňuje marketingová teorie a praxe.

Podle Kotlera firmy inklinují k jedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní a marketingová koncepce.16 Podstata těchto čtyř koncepcí je patrná z obr. 1.3.

Historicky nejstarší výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci preferují levné a široce dostupné produkty. Tento předpoklad platí tehdy, když poptávka převyšuje nabídku. Daný produkt je na trhu v nedostatku, a firma se tak v prvé řadě snaží rozšířit jeho výrobu a distribuci.

Obr. 1.3 Základní podnikatelské koncepce

Zdroj: autor

Výrobní koncepce je oprávněná také v případě, kdy jsou výrobní náklady na produkt příliš vysoké. Za těchto okolností se bude firma snažit zefektivnit výrobu, aby se výrobní náklady snížily a produkt byl pro zákazníky dostupnější.

Zaměření na výrobu bylo typické např. pro začínající automobilový průmysl ve Spojených státech. Firma Ford se ve svých počátcích zaměřovala primárně na zefektivnění a rozšíření výroby svého slavného „Modelu T“ tak, aby byl tento automobil dostupný co největšímu počtu lidí.

V současnosti může být výrobní koncepce oprávněná např. na rozvíjejících se trzích Číny či Indie, kde existují masy spotřebitelů, které by poptávaly automobily, televize, lednice atp., ale jejich kupní síla je zatím příliš nízká na to, aby pokryla výrobní náklady.

Ve výše uvedených případech nehraje marketing klíčovou úlohu. V centru pozornosti firem je výroba a její efektivita. Pokud ovšem trh vyzraje, dostávají se obvykle firmy zaměřené primárně na výrobu do problémů. Neobstojí v souboji s konkurenčními firmami, které dokážou své produkty lépe přizpůsobovat poptávce (tedy potřebám zákazníků). Na rozvinutých trzích proto nebývá výrobní koncepce postačující.

Produktová koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci preferují produkty nejvyšší kvality.III Podle této koncepce by se firmy měly soustředit na neustálé zdokonalování svých produktů, tedy na dodávání inovativních prvků, zvyšování výkonnosti, doplňování nových funkcí atp. Manažeři ve firmách, které jsou zaměřeny primárně na kvalitu produktu, věří, že vylepšený produkt si zákazníka najde sám. Začínají tedy vždy produktem, pro který teprve následně hledají poptávku.

Uvedená logika je určitě v některých případech oprávněná. Např. firmám v módním průmyslu, které chtějí stanovovat módní trendy, nezbývá, než vytvářet nové kolekce bez ohledu na očekávání zákazníků. Jinak by nestanovovaly nové trendy, ale jen kopírovaly trendy předešlé.

Primární důraz na produkt má ale jedno velké riziko. Tím je tzv. marketingová krátkozrakost (marketing myopia).17 Daný pojem označuje případy, kdy se firmě primární zaměření na produkt (namísto primárního zaměření na zákazníka a jeho potřeby) nevyplácí. Vylepšený produkt totiž nemusí být automaticky více poptávaný. Navíc platí, že produkty dříve či později zastarají, zatímco potřeby zákazníků přetrvávají.18 Orientace na produkt bývá proto krátkozraká.

Manažeři jsou někdy do svých produktů a jejich zdokonalování natolik zahledění, že opominou jeden významný fakt. Zákazníci kupují produkty proto, aby uspokojili své potřeby. Nekupují tedy produkty pro ně samotné, kupují je kvůli hodnotě, kterou jim tyto produkty poskytují. V této souvislosti nelze nevzpomenout známý výrok, že zákazníci „nekupují půlcentimetrové vrtáky, ale půlcentimetrové díry“.19

Např. společnost L´Oréal tak správně deklaruje, že neprodává kosmetiku, ale krásu. Podobně Rolls-Royce nepodniká v oblasti leteckých motorů, ale v oblasti hnacích sil.20 Stejně tak Visa neposkytuje platební karty, ale umožňuje směnu aktiv.21

V důsledku marketingové krátkozrakosti mohou nastat případy, kdy zákazník zdokonalený produkt neocení, protože svou potřebu stejně dobře uspokojí méně dokonalou verzí daného produktu, která je ale levnější. Jak uvádí Kotler, firma může vyrobit např. laserovou pastičku na myši za 1500 dolarů. Nikdo ji ale pravděpodobně nezakoupí. Na trhu totiž existuje velké množství neméně funkčních, ale výrazně levnějších pastiček.22

Zákazníci také nemusí vždy ocenit zvyšování počtu nejrůznějších funkcí produktu. Společnost Philips Electronics např. zjistila, že nejméně polovina výrobků, které její zákazníci vrací, není poškozená. Spotřebitelé pouze nebyli schopni zjistit, jak přístroje používat. V průměru se přitom snažili přístroj zprovoznit pouhých 20 minut. Poté to vzdali.23

Marketingová krátkozrakost může také vést k situacím, kdy manažeři v pohroužení do zkvalitňování svého stávajícího produktu přehlédnou, že zákazníci mohou své potřeby uspokojit lépe zcela novým produktem, pro který na trhu vznikl prostor. Např. Microsoft a Intel v nedávné době přehlédly, že mnozí zákazníci oceňují malé, lehké, jednoduché a hlavně levné netbooky. Obě firmy se soustředily na zdokonalování softwaru a chipů do klasických notebooků, a nástup netbooků je proto zaskočil.

Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že zákazník je spíše pasivní, a proto musí být k nákupu více či méně donucen. Úspěch firmy podle této koncepce závisí primárně na prodejní a propagační činnosti. Tato logika může být oprávněná v případech, kdy zákazník produkt sám běžně nevyhledává, jako je tomu např. u pojištění. Smysluplná může být rovněž v případech, kdy se firma chce zbavit svých existujících zásob. V ostatních případech je ale velmi riziková.

Prvořadým cílem firem vyznávajících prodejní filozofii je přesvědčit zákazníka, aby zakoupil jejich stávající produkty. Snaží se tedy prodávat to, co vyrábějí, místo aby vyráběly to, co si žádá trh.24 Tento přístup může být z krátkodobého hlediska efektivní. V delším období se ale může tvrdě nevyplatit.

Firma vyznávající prodejní koncepci se nezamýšlí nad tím, co oceňuje zákazník. Neklade proto dostatečný důraz na to, aby její produkty zákazníci poptávali. Tyto produkty proto brzy zastarávají a ztrácí svou konkurenceschopnost.

Pokud zákazník produkt zakoupil, ale je s ním nespokojen, příště už si ho nepořídí. Navíc bude motivován předat svou nepříjemnou zkušenost dalším lidem. Z dlouhodobého hlediska proto nebývají firmy uplatňující prodejní koncepci úspěšné.

Z výše uvedeného by mělo být zřejmé, proč nemůže být marketing synonymem pro prodej ani pro reklamu, jak bylo zdůrazněno v úvodu této knihy. Marketing začíná mnohem dříve než prodej a reklama. Existují dokonce i případy, kdy je produkt pro zákazníky natolik zajímavý, že se prodává, aniž by vyžadoval jakoukoliv prodejní či reklamní podporu. Tuto skutečnost dobře vystihuje Drucker, který uvádí, že cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným.25 Marketing tedy představuje mnohem komplexnější aktivitu, než je prodej či reklama.

Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že úspěch firmy závisí na rozpoznávání potřeb zákazníků a schopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce se firmy mají soustředit primárně na vytváření hodnoty pro zákazníka. Na rozdíl od prodejní koncepce nejde o to, hledat správné zákazníky pro existující produkty, ale o vytváření takových produktů, které zákazníci sami ocení.26 Jak již bylo uvedeno, konečným cílem firmy by přitom měl být dlouhodobý ziskový vztah s jejími zákazníky.

Tržní orientace, která je v jádru marketingové koncepce, zahrnuje dvě odlišné dimenze, reaktivní a proaktivní.27 Reaktivní tržní orientace znamená, že se firma soustředí na potřeby, kterých si jsou zákazníci vědomi. Firma vyrábějící dětské plenky tak může např. zjistit, že někteří zákazníci poptávají plenky z přírodních materiálů. V důsledku tohoto zjištění začne např. vyrábět plenky z bambusu.

Oproti tomu proaktivní tržní orientace označuje situace, kdy se firma soustředí na latentní potřeby zákazníků, tedy na potřeby, kterých si zákazníci nejsou vědomi a které ani žádným způsobem nevyjadřují. Platí totiž, že řada produktů má úžasný úspěch na trhu, ačkoliv o ně předtím nikdo nežádal. Např. iPod změnil způsob, jakým lidé poslouchají hudbu. Přitom by si před jeho uvedením zákazníci pravděpodobně nedokázali představit, že by mohli nosit tisíce písniček jen tak v kapse.28 Nikdo podobný produkt nežádal, a přesto byl ohromným marketingovým úspěchem.

Proaktivní tržní orientace se do jisté míry podobá produktové koncepci, o které jsme se zmiňovali výše. Přesto je mezi oběma přístupy jeden velký rozdíl. Produktová koncepce se soustředí primárně na produkt, zatímco zákazníka opomíjí. Proaktivní tržní orientace se soustředí jak na produkt, tak na zákazníka. Produktové inovace jsou tedy prováděny zároveň s anticipací skrytých zákaznických potřeb.

Ukazuje se, že reaktivní tržní orientace nebývá v dlouhodobém horizontu dostatečná. Firmy by proto měly nejen reagovat na vyjádřené potřeby zákazníků, ale i na jejich latentní potřeby. Tím si mohou zajistit dlouhodobou konkurenční výhodu.29

Marketingová koncepce je určitým ideálem. Některé firmy jsou více marketingově orientovány, jiné méně nebo dokonce vůbec. Výzkumy ovšem prokazují, že firmy s marketingovou koncepcí jsou na rozvinutých trzích v obecné rovině úspěšnější než firmy, které tržně orientovány nejsou.30

Pro firmy je pochopitelně obtížné, aby se neustále přizpůsobovaly měnícím se podmínkám na trhu. Úspěšnější by proto měly být ty firmy, které dokážou zapracovat tržní orientaci přímo do své firemní kultury. Chápat, že dlouhodobá existence firmy závisí na schopnosti uspokojovat potřeby zákazníků, by měl nejen management, ale i každý řadový zaměstnanec. To není snadné. Navíc platí, že chápat ještě vůbec neznamená dělat. Marketingová orientace je proto v praxi mnohdy spíše proklamována nežli skutečně dodržována.

Konec ukázky

Table of Contents

Hlavní autor

Spoluautoři

Část I. ÚVOD

1 Marketing a marketingová koncepce

1.1 Co je to marketing

1.2 Základní podnikatelské koncepce

1.3 Marketing: věda, nebo umění?

1.4 Marketing v praxi

Poznámky

2 Marketingové mikroprostředí

2.5 Marketingové mikroprostředí v praxiIV

3 Marketingové makroprostředí

3.5 Marketingové makroprostředí v praxi

4 Marketingový výzkum

4.4 Marketingový výzkum v praxi

5 Segmentace a targeting

5.5 Segmentace v praxi

6 Značka a její positioning

6.5 Značka v praxi

7 Produkt

7.4 Produkt v praxi

8 Cena

8.4 Cena v praxi

9 Komunikace

9.4 Komunikace v praxi

10 Dostupnost

10.4 Dostupnost v praxi

11 Role marketéra ve firmě

11.4 Role marketéra v praxi

Literatura a zdroje