Table of Contents

Obálka

ŘEKLI O KNIZE

Tiráž

Zahoďte návody a naučte se o sítích přemýšlet

Od rádia k selfie fotkám

Síla webu 2.0

Introvert hvězdou sociálních sítí

Čtyři klíčové dovednosti

Trocha štěstí a WiFi nestačí

Opravdu sociální sítě nic nestojí?

Důvěra prodává

Co potřebujete k úspěchu?

Proč chodíme na sítě

Seznamte se s Karlem

Onlinový svět

Jak se na sítích chováme

Nejcennější artikl: pozornost

Nové způsoby čtení

Kouzlo vizuálního sdělení

Co chceme na sítích najít

Sítě se mění, tužby lidí nikoliv

Vytáhněte z rukávu další trumfy

Co si z toho mám odnést pro firemní komunikaci na sítích?

Magie založená na datech

Facebook

Inventory (dostupné příspěvky)

Signals (signály)

Predictions a Relevancy Score (předvídání a skóre relevantnosti)

Instagram

Twitter

LinkedIn

YouTube

Teď už tomu rozumíte

Značky na sociálních sítích

S Prahou na síti

Jak vnímáme značky

Všichni se zajímáme jen sami o sebe

Tajemství úspěchu značek na sítích

Bez plánování to nejde

Nebuďte spoďároví skřítci!

Jak přesvědčit a namotivovat tým?

Správná strategie dává odpovědi

Strategie

První krok: zamyslete se nad tím, kdo jste a co děláte

Kdo jsme a co nabízíme

Ke komu mluvíme

Studenti a kravaťáci u jednoho stolu

Jak na persony

Kde se o nás mluví?

Kdo je naše konkurence?

Kdo jsou naši kolegové a zaměstnanci

Od hloupého vtipu k mediální hysterii

Jak děláme v současnosti marketing a marketing na sociálních sítích?

Sepište si, na co jste přišli

Druhý krok: ujasněte si své cíle

Třetí krok: naplánujte si strategii pro sociální sítě

Načrtnutí všech možností

Jaké sociální sítě využijeme?

Facebook

V čem je jedinečný?

Co si pohlídat?

Co funguje?

Instagram

V čem je jedinečný?

Co si pohlídat?

Co funguje?

Twitter

V čem je jedinečný?

Co si pohlídat?

Co funguje?

LinkedIn

V čem je jedinečný?

Co si pohlídat?

Co funguje?

YouTube

V čem je jedinečný?

Co si pohlídat?

Co funguje?

Osobní značky na sítích

První kroky s nově založeným profilem

Kdo se bude o sítě starat?

Bezpečnost především

Kolik nás to bude stát?

Bez harmonogramu ani krok

Obsahový marketing

Konec nesmyslného obsahu

Tři cesty ke skvělému obsahu

Co už vám fungovalo?

Jak vám pomohou uživatelé?

Jak vymýšlet nový obsah?

Pět základních typů obsahu

Sestavte si tematické okruhy

Téma a forma

Jak to vypadá v praxi

První krok: Jaké máme cíle?

Druhý krok: Jaká témata ke značce patří a podporují ji?

Třetí krok: Jak připravíme samotný obsah?

Jak děláme Facebook?

Jak děláme Instagram?

Tipy a triky nejúspěšnějších značek na sítích

Neprodávejte, pomáhejte

Inspirace: Zikmundov

Hrajte si

Inspirace: BMKco

Občas mlčte

Inspirace: Kofola

Hledejte jiný úhel pohledu

Inspirace: Air Bank

Sdílejte pikošky

Inspirace: Prague.eu

(Za)bavte je

Inspirace: Martinus.cz

Zapojte zaměstnance

Inspirace: Ambiente

Zapojte influencery

Inspirace: Coca-Cola

Držte se ve stejné smečce

Inspirace: Pet Farm Family

Reagujte na aktuální události

Inspirace: IKEA, DoDo a Absolut

Pište to pro Karla

Ujasněte si, co píšete

Pro koho píšu?

O čem píšu?

Proč to píšu?

Kam to píšu?

Popisujte benefity, ne vlastnosti

Jak najít benefity?

Mluvte k věci

Zkraťte to. Jak?

Vyhněte se reklamním blábolům

Šperkujte

Čechrejte ego

Inspirace: Martinus.cz

Mluvte s lidmi

Inspirace: Kuchařka pro dceru

Připravte se na hejtry

McDonald’s

Coca-Cola

DoDo

Air Bank

Life is Porno

Pet Farm Family

Bubble

Dejte o svých sítích vědět i mimo sítě

Inspirace: Footshop

Myslete mimo zajeté koleje

Inspirace: Nadace Leontinka

Budujte komunitu

Inspirace: Travel Bible

#Naučtesepoužívathashtagy

A pár závěrečných tipů

Využijte rychlosti a bezprostřednosti sítí

Inspirace: Pražští hasiči

Předcházejte průšvihům

Stůjte si za svým

Inspirace: Ministerstvo kultury

Zapojte fanoušky

Inspirace: Life is Porno

Buďte transparentní

Inspirace: Žufánek

Naučte se hledat příběhy

Spojte s někým síly

Inspirace: Švédsko

Buďte autentičtí a využívejte Stories

Inspirace: Pura Vida

Pomozte si širokou paletou nástrojů

Inspirace: Na volné noze

Udělejte si plán

Proč plánovat obsah dopředu?

Jak si rozvrhnout obsah?

Nezblázněte se z toho

Zpětná vazba

Nejhorší metrika na světě

Ne všechno můžete změřit

Co tedy měřit jde?

Zajímá-li vás, jak dobře jste vidět

Chcete-li vědět, jak se vám daří zapojovat uživatele

Chcete-li sledovat zájem o vás a vaše služby

Míra zapojení, aneb zjistěte, jestli to děláte dobře

Pro každého je důležité něco jiného

Inspirace pro hračičky

Nástroje: bezplatné i s předplatným

Facebook Analytics a Audience Insights

Na co se hodí který facebookový nástroj?

Nepotřebujete být datoví mágové

Socialbakers

Zoomsphere

Geneea

Zahraniční služby

Starý dobrý Google Analytics

Potřebuji placenou reklamu?

Na koho budu cílit?

Cílení podle demografie

Remarketing aka vlastní okruhy uživatelů

Podobné okruhy – nechte sítě zacílit za vás

Co můžeme propagovat a kde to uživatelé uvidí?

Kolik si mám připravit peněz?

Kvalita vaší propagace

Newsfeed Facebooku

Facebook Messenger

Instagram

LinkedIn

Twitter

Účel kampaně

Konkurence

Co za své peníze můžeme očekávat?

Vydělali jsme na tom?

Pár slov o Business Manageru

Nepodceňujte pohled do zpětného zrcátka

Vezměte to od základů

A co teď?

Doporučené studijní materiály

KNIHY

Marketing

Sociální sítě

Copywriting

Storytelling

Tvůrčí psaní

Kreativita

Další četba

ONLINE KURZY

Kurzy a návody k jednotlivým sítím:

Marketingové kurzy:

Další vzdělávací platformy:

České vzdělávací online platformy:

OFFLINE KURZY

Poznámky

Úvod

Zaujmi

Naslouchej

Vyprávěj

Vyhodnocuj

Předlohy ilustrací

Zdroje infografik

Poděkování

ŘEKLI O KNIZE

„Pravděpodobně nejkomplexnější a nejsrozumitelnější manuál k byznysovému úspěchu na sítích.“

— Tomáš Jindříšek, zakladatel, agentura Dark Side

„Jak na sítě je knížka praktická, laskavá k nám síťovým neumětelům, je vtipná a vypráví příběhy. Knížka, která vám ušetří čas, nervy a nakopne vaše sociální sítě.“

— Margareta Křížová, mentor začínajících podnikatelů

„Člověk se celý život učí, tak proč se neučit od těch nejlepších?“

— Jonáš Čumrik aka Johny Machette, youtuber a rapper

„Konečne strategický a zároveň praktický pohľad na „socky“! A keď si ju všetci prečítajú, naše feedy budú lepším, krajším a príjemnejším miestom.“

— Petra Jankovičová, Co-Founder, agentura Triad

„Kniha, která jde srozumitelně k jádru věci – k samotné podstatě komunikace. Navíc se čte jako napínavý román.“

— Richard Stiebitz, Chief Creative Officer, agentura Wunderman Thompson

„Neskutečně osvěžující protiklad instantních mouder, technicistních návodů a motivačního prázdna.“

— Martin Brablec, majitel, Obsahová agentura

„Konečně kniha, která čtenáře seznámí se základy marketingu na sociálních sítích a pomůže mu pochopit, jak nad nimi přemýšlet.“

— Jiří Rostecký, mladypodnikatel.cz, Forbes 30pod30

„Každý z mého teamu tuto knížku ode mne dostane jako dárek a zároveň povinnou četbu.“

— Dorota Kajfoszová, Online Channels and media, 02

Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková

JAK NA SÍTĚ

Ovládněte čtyři principy úspěchu na sociálních sítích

Copyright © Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková, 2019.

Illustrations © Karolína Urbánková, 2019. All rights reserved.

V edici Žádná velká věda vydalo nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2019. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Marek Vlha, Vít Šebor

Oponenti Michal Kašpárek, Kateřina Ráčková, Adam Zbiejczuk, Jirka Chomát, Dorota Kajfoszová, Daniel Gamrot, Petra Bučková

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Ilustrace Karolína Urbánková

Obálka Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: melvil.cz/kniha-jak-na-site]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz nebo uzvim@jaknasite.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

Sdílejte s hashtagem #jaknasite

© Jan Melvil Publishing, 2019

Více informací také na jaknasite.cz

ISBN 978-80-7555-085-9

Zahoďte návody a naučte se o sítích přemýšlet

John seděl u svého fyzioterapeuta. Zatímco většina lidí fyzioterapeuta navštěvuje kvůli bolavým zádům a zatuhlému krku, Johna trápil jiný problém: ochablá ruka. Ale nestěžoval si. Od dětství byl zvyklý překonávat překážky.

Už jako malý se rozhodl, že se stane spisovatelem. Ze školy ale nosil tak mizerné známky, že se jeho plán zdál stejně nedosažitelný jako snění spolužáků o tom, že se stanou kosmonautem nebo prezidentem. Učení mu zkrátka nešlo. K jeho výsledkům nepřispívala ani obsedantně-kompulzivní porucha, kterou mu později diagnostikovali.

Johnova matka často plakala. Synův chabý prospěch ale nebyl tím hlavním, co ji trápilo. Stejně jako pro jakoukoliv jinou milující matku pro ni bylo zdrcující pozorovat, jak jejího syna ve škole spolužáci šikanují. Situaci se snažila několikrát řešit, vedení školy ale stálo za svým: nedá se nic dělat, John to prostě musí vydržet.

A tak John zatínal zuby. Stejně jako o třicet let později, v čekárně u fyzioterapeuta. Nestěžoval si. Navíc mu tentokrát bylo jasné, čím si problém s rukou přivodil. Právě podepsal prvních 150 000 výtisků své knihy, která se ještě před vydáním vyšplhala na první místo v žebříčcích Amazonu i knihkupecké sítě Barnes & Noble.[1] Jak se něco takového mohlo stát? Stačilo, aby John přečetl první dvě kapitoly na svém YouTube kanálu.[2]

John Green, kdysi šikanovaný kluk s bídným prospěchem a obsedantně-kompulzivní poruchou, se podle časopisu Time stal jedním ze sta nejvlivnějších lidí na téhle planetě.[3] Dosud se už prodalo přes 24 milionů výtisků jeho knih přeložených celkově do 55 jazyků.

Vypadá to jednoduše, že? Jeden by řekl, že vám dnes k tomu, abyste se stali slavnými, úspěšnými a bohatými, stačí jen trocha štěstí a rychlé internetové připojení.

V posledních osmi letech jsme pomáhaly malým i velkým firmám se sociálními sítěmi a konzultovaly značky všech možných oborů i velikostí. Mámy na mateřské, korporáty, lidi hledající práci, srdcaře na volné noze, menší rodinné firmy, neziskovky, nadnárodní společnosti s miliardovými obraty i státní úřady. S mnoha z nich jsme spolupracovaly dlouhodobě, některým jsme vytvořily strategie a pečovaly o jejich online komunity, dalším jsme pomohly úspěšně spustit kampaně. Sáhly jsme si na produkty i služby, od časopisu pro děti až po firmy z velké čtyřky. A za tu dobu, co se sociálním sítím věnujeme, jsme přišly na jednu důležitou věc: Být úspěšný na sítích zase tak jednoduché není. Tisícům lidí brouzdajících po sociálních sítích musíte dát důvod vás sledovat. Potřebujete je při jejich bezbřehém skrolování zastavit, zaujmout, donutit vám věnovat pozornost a nakonec udělat to, co po nich chcete. Což bývá často věda, za kterou je spousta práce.

Všichni, se kterými jsme se setkaly, řeší, jak vyždímat ze sítí maximum. A málokdo z nich dokáže potenciál sociálních sítí opravdu využít. Ne proto, že by někdo ještě nevěděl, jak si založit profil a do kterého políčka co vyplnit. Tyto technické záležitosti si všichni můžeme během pár vteřin vygooglit. Firmy a freelanceři tápou v úplně jiných věcech, které se dají shrnout do jednoho jediného problému: Neumějí nad sítěmi přemýšlet. Nerozumějí jejich samotné podstatě, nerozumějí lidem, kteří se na nich pohybují, neumějí zaujmout, strategicky přemýšlet a nevědí, jak dosáhnout svých byznysových cílů.

V této knize tedy nedostanete technický návod na používání sociálních sítí. Místo toho vás naučíme o sítích přemýšlet tak, abyste už žádné návody nikdy nepotřebovali.

Od rádia k selfie fotkám

Síla webu 2.0

Doba se mění. Lidé jako John Green už nejsou závislí na vydavatelských domech, televizních stanicích, nakladatelstvích a klasických médiích. Síla, kterou donedávna vládli producenti, nakladatelé a redaktoři, je teď v rukou každého z nás. Svých pět minut slávy dnes může díky jednomu videu na YouTube, článku na blogu, statusu na Facebooku či fotce na Instagramu zažít každý. A pokud vám pět minut strávených ve světle reflektorů nestačí, můžete si sami začít budovat komunitu fanoušků z celého světa. Stačí vědět, jak na to.

Už nemusíme v předepsaném čase čekat u obrazovek na svůj oblíbený pořad, nový díl seriálu nebo na zprávy ze světa. Už dávno nejsme nuceni běžet jednou týdně do trafiky, abychom se dozvěděli víc o rybaření, mateřství nebo pletení. Internet nám poskytuje možnost vstřebávat i tvořit cokoliv a kdykoliv. Sami si řídíme své vzdělávání, zábavu i podnikání.

Stali jsme se centrem svého internetového vesmíru.

Za posledních patnáct let, kdy takzvaný web 2.0 umožnil uživatelům snadno a masově spoluvytvářet i sdílet online obsah, se proměnil nejen internet, ale také celá moderní společnost. Po výjimečných osobnostech jako papež Jan Pavel II. nebo Martin Luther King byl v roce 2006 za osobnost roku časopisu Time vyhlášen obyčejný člověk: Vy (YOU). Na titulní stránku časopisu se tak dostali všichni uživatelé, kteří každý den tvoří internetový obsah, ať už na Facebooku, YouTube, MySpace nebo třeba Wikipedii.[4]

Posun v myšlení zrcadlí i slovutný slovník Oxford Dictionaries. Sedm let po vydání zmíněné legendární obálky vyhlásil slovem roku slovo „selfie“.[5] Pomyslné světlo reflektorů se zaměřilo na každého z nás, na naše přání, sny a životy.

Sociální sítě nám daly do rukou ještě více síly. Každý z nás může dnes být zpravodajem, spisovatelem, hercem nebo zpěvákem. Každý z nás se může k čemukoliv vyjádřit a strhnout na sebe pozornost celého světa. Nemusí sice uspět, ale má k tomu všechny potřebné nástroje.

Nenápadný kluk v kšiltovce, který si na lavičce v parku hraje s mobilem, může mít na Twitteru nebo Instagramu víc sledujících než filmové hvězdy. Úspěšný bloger dnes dovede docílit větší čtenosti než celostátní noviny a youtubeři více zhlédnutí než televizní seriál v hlavním vysílacím čase. Za posledních několik let se změnil celý koncept celebrit. Slávy a vlivu může poprvé v historii dosáhnout každý, kdo má přístup k internetu a ví, jak s novými nástroji pracovat. Každý jsme svou vlastní PR agenturou a tvůrcem vlastní image.

Na sociálních sítích je dnes 45 procent světové populace.[6] Z téměř 4,4 miliard lidí, kteří mají na světě přístup k internetu, jsou skoro 3,5 miliardy na sociálních sítích.[7] To je za tak krátkou dobu jejich existence naprosto fascinující posun v dějinách mezilidské komunikace.

Aniž bychom si toho možná všimli, právě dospěla první generace, která je víc než polovinu svého života online. Její příslušníci vyrůstají s mobilem v kapse, seznamují se na internetu a jejich rodiče nechápou, čím se jejich děti vlastně živí. Tato generace prožila dospívání v době neuvěřitelného zrychlování, kde lidé na svých obrazovkách odskrolují devadesát metrů denně.[8] Rádiu trvalo 38 let nasbírat padesát milionů posluchačů. Televize už to zvládla za třináct let. Instagram to ale stihl za pouhý rok a půl.[9]

Introvert hvězdou sociálních sítí

Když Michal Souček uprostřed jednoho říjnového dne roku 2012 otevřel oči, zjistil, že leží v sanitce. Poslední, co si pamatoval, byly pohledy jeho kolegů z kanceláře. Ještě půl hodiny předtím totiž vedl pracovní poradu.

Michalovi nebylo ani dvaatřicet. Před čtyřmi lety si vzal za ženu dceru svého obchodního společníka a začal budovat rodinnou firmu zabývající se správou realit. Jeho nasazení neslo ovoce: za krátkou dobu zvládl z jedné firmy vybudovat firmy čtyři, nicméně řízení takového kolotoče mu dávalo zabrat. Pracoval třináct hodin denně, nejedl, moc nespal, a aby to všechno unesl, pil. Tělo to dlouho nevydrželo.

Když se po kolapsu začal vracet zpátky do života, věděl, že musí svůj život od základů změnit. „Uvědomil jsem si, že jsem vyčerpaný a hrozně nešťastný,“ vzpomíná Michal. Krátce nato odešel z rodinné firmy i od své ženy. A stál před velkým rozhodnutím: Co teď budu dělat? Jistě věděl jen jednu věc. Že už nikdy nechce být bezejmenným a snadno nahraditelným pěšákem ve velké firmě. Rozhodl se, že využije své dvanáctileté zkušenosti s realitami a začne podnikat sám na sebe jako realitní makléř.

Na českém trhu se pohybuje víc než 15 000 realitních makléřů. V tak obrovsky konkurenčním prostředí rozhodně není místo pro všechny. Pověst realitních makléřů Michalovi do karet také nehrála. Všimli jste si, že když se někdo představí jako realitní makléř, kouč nebo finanční poradce, začíná hned v zápětí vysvětlovat, že není „klasický makléř, kouč a poradce“? Jako by se za své povolání tak trochu styděl. I ti nejlepší z nich totiž vědí, že pověst jejich branže je žalostná. V představách lidí se realitní makléři řadí někam mezi veksláky a vykonavatele nějaké naprosto zbytečné profese. „Jenomže já jsem věřil, že to jde dělat dobře. A že když budu realitní byznys dělat pořádně, ušetřím někomu spoustu peněz, času a energie,“ říká Michal.

Zapomněly jsme vám o Michalovi říct ještě jednu důležitou věc: Michal je stydlivý introvert. Z představy, že by měl podobně jako ostatní realitní makléři obvolávat neznámé lidi, kteří zrovna prodávají byt, mu naskakovala husí kůže.

Věděl, že jeho praxe bude fungovat jen tehdy, když se mu lidé začnou ozývat sami. Jenomže za deset let, co se pohyboval v realitách, se mu nikdy nikdo sám od sebe neozval. Dokonce ani jeho přátelé mu za celé roky nedohodili jedinou realitní zakázku. Když se Michal pídil po důvodu, proč jej nikdo z přátel nežádá o pomoc v oboru, zjistil šokující věc: nikdo pořádně nevěděl, co přesně dělá. A co bylo důležitější: nikdo z jeho okolí nevěděl, jak to dělá. Nikdo to nikdy neviděl.

V dubnu 2017 jsme Michala Součka potkaly na našem školení Jak na sítě. V té době už vedle svého osobního brandu MichalSoucek.com budoval i komunitu reklamních makléřů Qara a vzdělávací projekt Makléři makléřům. Na kontě měl tři knihy a zprostředkování obchodů v hodnotě stovek milionů korun. Ale především se už opíral o vybudované dobré jméno. Když jsme se zeptali lidí z našeho okolí, často mluvili o zkušenosti s Michalovými službami v superlativech nebo aspoň věděli, co dělá. To pro nás bylo vzhledem k Michalově branži velmi překvapivé zjištění. (Promiň, Michale!)

Jak to, sakra, udělal? Jak zvládl za tak krátkou dobu vyniknout mezi tisíci dalšími makléři a získat si důvěru spousty lidí včetně našich známých?

Čtyři klíčové dovednosti

Celkově jsme proškolily na různých seminářích a workshopech už víc než dvanáct tisíc lidí. Díky školením a konzultacím máme zcela výjimečnou pozici: ročně nahlížíme pod pokličku stovkám firem. Na pár hodin, dnů, týdnů či měsíců jsme pomyslné členky jejich bojového týmu a pomáháme jim zvítězit. A setkaly jsme se samozřejmě s těmi nejúspěšnějšími, i s takovými, kterým sítě zatím moc nejdou. V čem se tyto dvě skupiny od sebe liší? Budete se divit, ale neliší se rozpočtem. Víc než na penězích záleží na něčem úplně jiném. Vypozorovaly jsme, že značky, ať už firmy či jednotlivci, které na sociálních sítích slaví úspěch, spojují čtyři zásadní dovednosti:

1. Umějí zaujmout

Znáte takové ty lidi, kteří jsou středobodem každého večírku? Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak to dělají? Většinou nejsou ani nejhezčí, ani nejchytřejší ze všech přítomných. Mají ale jakýsi faktor x, který lidi přitahuje. Dokážou na sebe strhnout pozornost. Čím? Tím, že vědí, co, kdy, jak a komu říct. Rozumějí prostředí, v němž se pohybují. A stejné je to se značkami. Ty nejlepší se umějí pohybovat v různých prostředích, znají pravidla i místní triky a využívají je ve svůj prospěch.

2. Umějí naslouchat

Když se Tino Hrnčiar ve své talkshow INSP.EAT ptal Michala Pastiera, zakladatele agentury Zaraguza a jednoho z nejkreativnějších a nejúspěšnějších lidí z reklamní branže, jaké slovo ho nejlépe vystihuje, odpověděl Michal bez váhání: naslouchání.[10] „Mnoho lidí si neumí povídat, protože chtějí mluvit. Nejdřív je potřeba mlčet a poslouchat. Jakmile začnete mluvit, ovlivňujete velmi mnoho. Jakmile někomu řeknete názor, svedete ho z cesty. Potlačit své ego, neřešit, vyslechnout, zpracovat a pak se ptát. Naslouchat, naslouchat, naslouchat,“ doplnil.

Úspěšné značky dlouhou dobu poslouchají. A teprve pak mluví. Věnují dostatek času tomu, aby rozuměly svým zákazníkům, a až poté chtějí, aby někdo rozuměl jim.

3. Umějí vyprávět

Představte si, že se vrátíte z dovolené, a vaše matka, nejlepší kamarádka a šéf se vás postupně zeptají, jak jste se měli. Vsadíme se, že neodpovíte všem třem úplně stejně. Ani jednomu sice nebudete lhát, ale každému řeknete trochu jinou verzi, v níž vždy zdůrazníte, vynecháte nebo naopak rozmáznete jiné informace a možná i trochu jinak vystavíte pointu. Prostě přizpůsobíte obsah a způsob svého vyprávění cílové skupině. Protože jen pak vás budou máma, kamarádka a šéf rádi poslouchat. A některé značky jsou v umění vyprávět naprostí mistři.

4. Vyhodnocují

Ti nejlepší, se kterými jsme se setkaly, používají sítě velmi efektivně. Nemají sítě jen proto, že tam jsou všichni. Nespolupracují s youtubery jen kvůli tomu, že to dělají všichni. Čas, peníze a energie, které do sociálních sítí vkládají, mají pro firmu přínos, ať už v rámci budování povědomí o jejich značce, vytváření komunity nebo v prodejích. Úspěšné značky umějí svůj úspěch měřit a vyhodnocovat. Mají strategii, plán a sledují ty správné metriky.

Zaujmout, naslouchat, vyprávět a vyhodnocovat. Dobré značky dělají na sítích vlastně to, co dobrý společník na prvním rande. To by vám mělo jít, ne?

Trocha štěstí a WiFi nestačí

Povedlo se Johnu Greenovi, jehož příběhem naše vyprávění začalo, vybudovat několikamilionovou komunitu nerdů z celého světa a prodat přes 24 milionů knih jen díky tomu, že umí zaválet na prvním rande? Ne. John, stejně jako mnoho dalších úspěšných osobností a značek na internetu, dal své komunitě ještě jednu, daleko důležitější věc.

John nebyl špatný student. Jen mu zkrátka chybělo inspirativní a ke studiu podněcující prostředí. Jakmile totiž nadšenou komunitu chytrých lidí našel, začalo ho učení bavit přímo náramně, což mu vydrželo po celou dobu střední školy i na vysoké. Když mu v rané dospělosti začala komunita opět chybět, prostě si ji vytvořil. Online.

Po vydání svých prvních dvou knih, jejichž prodeje nebyly nijak závratné, spustil začátkem roku 2007 se svým bratrem Hankem projekt Brotherhood 2.0. Oba sourozenci se zavázali, že spolu budou komunikovat pouze prostřednictvím videí na jejich YouTube kanále VlogBrothers. Žádné e-maily, žádné SMSky, jen videa. Celý jeden rok.

Jelikož John a Hank vyrůstali odděleně, chtěli dohnat všechno, co jim během dospívání uteklo, a lépe se poznat. Jejich videa pokrývala široké spektrum témat. V jednom John během pojídání toaleťáku rozebírá politickou situaci v Nepálu, v dalším Hank vysvětluje fungování autorského práva a jindy John vybírá nejlepší urážky ze Shakespeara.

Vlog na sebe postupně nabalil komunitu mladých zvídavých nadšenců, kteří si podle jednoho z Johnových videí začali říkat Nerdfighters. Komunita kolem bratrů Greenových se mohutně rozrůstala a díky tomu získali John a Hank dokonce finance na edukativní projekty.[11] Začali například natáčet vzdělávací pořady Crash Course, SciShow, 100 days nebo Mental Floss, pořádat pro online video tvůrce konferenci VidCon nebo organizovat komunitní charitativní hnutí Project for Awesome.

Krátce po spuštění kanálu Crash Course, v lednu 2012, vyšla kniha Hvězdy nám nepřály, u níž John podepsal celý první náklad, oněch 150 000 výtisků, o kterých už byla řeč. Román Hvězdy nám nepřály byl sice už jeho šestou knihou, ale zároveň první, z níž se stal celosvětový bestseller. Díky čemu? Protože na ni už čekali fanoušci po celém světě ještě předtím, než ji John vůbec dopsal. Mimochodem byla společně s knihou Papírová města také zfilmována; z obou se staly kasovní trháky po celém světě.

A jaká byla tedy ta tajná ingredience, se kterou John ovládl srdce milionů sledujících? John dal své komunitě pocit sounáležitosti. Dodal milionům mladých lidí z celé planety pocit, že být nerdem je skvělá věc, že má smysl zkoumat svět, lačnit po vědomostech a nebýt u toho povýšenecky sarkastický nebo ironický. Vybudoval kolem sebe to, co jemu samotnému v dětství tolik chybělo. A tak se z kluka, kterého na vysoké nevzali do kurzu tvůrčího psaní, vyklubal nejprodávanější autor young adult literatury, který podle některých literárních kritiků nastolit novou éru realistické literatury pro mládež.

Na to, abyste byli úspěšní na sociálních sítích, nemusíte mít za zády miliony nadšených teenagerů po celém světě. Potřebujete ale, aby o vás věděli lidé, kteří o vás vědět mají. A musíte také vědět, co jak kdy a proč jim máte říct. Zní to podezřele jednoduše?

Michal Souček nemá na kontě statisíce sledujících a rozhodně nechrlí jedno video za druhým jako John Green.[12] Ale přesně ví, co jeho lidé potřebují slyšet a vidět, aby se stali jeho fanoušky a následně zákazníky. (Nebo je to naopak?) Michal jednoduše ví, proč na sítích je a co na nich hodlá dělat. A díky tomu mu dnes 70 procent zakázek chodí ze sociálních sítí.

Opravdu sociální sítě nic nestojí?

Než vůbec začnete, důkladně si rozmyslete, proč byste měli věnovat peníze, čas a energii sociálním sítím. A nemyslíme tím rozhodně tyto důvody, které od lidí v našem okolí (nebo od klientů před zahájením školení) slýcháme až příliš často:

Konec ukázky