Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Ing. Eliška Vildová, Ph.D.

Ing. Petr Janeček, Ph.D.

Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D.

Lázeňství

management a marketing

Kniha je monografie

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 7356. publikaci

Odborná recenze:

doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

doc. Ing. Ida Rašovská, Ph.D.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Grafická úprava a sazba Milan Vokál

Formát ePub Milan Vokál

Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký

Počet stran 368, včetně 16 stran barevné přílohy

První vydání, Praha 2019

Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice

© Grada Publishing, a.s., 2019

Cover Photo © Depositphotos/fyletto

ISBN 978-80-271-1118-3 (ePub)

ISBN 978-80-271-1117-6 (pdf)

ISBN 978-80-271-2461-9 (print)

O autorech

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací, cestovního ruchu a lázeňství. Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU Ostrava v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management.

Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstka ředitele lázeňské akciové společnosti a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.

Krátce zastávala funkci prorektorky pro vědu a zahraniční vztahy na Vysoké škole hotelové v Praze a zároveň byla na této vysoké škole vedoucí katedry marketingu. Dnes na Vysoké škole hotelové vyučuje marketingové předměty. Na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni působí od jejího založení. V současnosti se na fakultě věnuje problematice strategického marketingu na doktorském studijním programu a je školitelkou doktorandů. Příležitostně přednáší na dalších vysokých školách v České republice i v zahraničí.

Spolu se svou kolegyní a kolegy, kteří jsou autory této publikace, působí v Centru cestovního ruchu Fakulty ekonomické na ZČU. Je autorkou učebních textů z oblasti cestovního ruchu, marketingu, marketingových aplikací, franchisingu a odborných článků z již uvedených oblastí, dále pak z lázeňství, podnikové kultury a etiky.

Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii, v USA a v Kanadě. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.

Ing. Eliška Vildová, Ph.D.

Specializuje se především na problematiku lázeňského marketingu v praxi i na vysoké škole. Po dosažení bakalářského titulu na Fakultě ekonomické na Západočeské univerzitě v Chebu pokračovala v magisterském studiu na České zemědělské univerzitě v Praze. Již během studií se věnovala lázeňství v praxi. Zkušenosti zúročila v roce 2015 v disertační práci na téma Spokojenost zákazníka – předpoklad efektivního řízení podniku cestovního ruchu, kterou obhájila na Západočeské univerzitě v Plzni a získala titul Ph.D. Práci aplikovala na příkladu vybraného lázeňského podniku.

S lázněmi je pracovně spjata již od roku 2008. Začínala v Zákaznickém a informačním servisu společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s. Postupně se zaměřila na marketingové aktivity této společnosti a v roce 2011 stanula v čele marketingového oddělení. V současné době zastává vedoucí pozici v marketingovém oddělení u společnosti Františkovy Lázně AQUAFORUM a.s. Její profesní život je i nadále propojený se Západočeskou univerzitou, kde spolupracuje s kolegy na různých projektech a vedení bakalářských a diplomových prací.

Ing. Petr Janeček, Ph.D.

Vystudoval Ekonomickou fakultu Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích v bakalářském a navazujícím magisterském stupni studia v oboru Ekonomika a management ve specializaci Cestovní ruch. Titul Ph.D. pak získal na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni v roce 2017. Tématem jeho disertační práce byl Vliv organizací destinačního managementu na rozvoj podnikatelských aktivit v regionu. V této práci věnoval velkou pozornost především spolupráci aktérů v cestovním ruchu. Již během doktorského studia se stal vyučujícím na Fakultě ekonomické ZČU i Ekonomické fakultě JČU, kde působí dosud. Na obou fakultách je garantem několika předmětů na bakalářském i navazujícím magisterském stupni studia.

Věnuje se především tématům spojeným s marketingem a managementem v cestovním ruchu. Konkrétněji se zabývá destinačním marketingem a managementem, spoluprací v cestovním ruchu a poskytováním služeb v cestovním ruchu. Jeho další specializací je branding v cestovním ruchu. Je autorem a spoluautorem několika článků v odborných časopisech a příspěvků na odborných vědeckých konferencích. Je také řešitelem či spoluřešitelem řady projektů zaměřených na výzkum nebo aplikaci poznatků do praxe. Během své praxe přednášel na několika zahraničních pracovištích (např. Faculty of Tourism Studies – TURISTICA, Faculty of Tourism – University of Maribor, University of Zielona Góra). Je členem profesních asociací a sdružení (např. SVECR, DMAI, TTRA). Je vedoucím Centra cestovního ruchu na Fakultě ekonomické ZČU, kde spolu se svými kolegy realizují mnoho aktivit v oblasti cestovního ruchu.

Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D.

Vystudoval Fakultu ekonomickou Západočeské univerzity v Plzni, kde také v roce 2012 absolvoval doktorské studium v oboru Podniková ekonomika a management. V rámci studia absolvoval zahraniční stáže v Německu a USA. Pravidelně přednáší na Fakultě ekonomické Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Mimo jiné je členem Společnosti vědeckých expertů v cestovním ruchu a často se podílí na tvorbě strategických dokumentů obcí a regionů.

V současné době je vedoucím Katedry marketingu, obchodu a služeb na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni. Na fakultě také působil ve funkci proděkana či vedoucího Centra celoživotního vzdělávání. Ve své výukové, projektové a výzkumné činnosti se zaměřuje na cestovní ruch, jeho přínosy či vliv na regionální rozvoj a na aplikace nových přístupů v marketingovém managementu služeb. Je častým řešitelem a spoluřešitelem mezinárodních projektů, zvláště česko-německých, a také projektů aplikovaného výzkumu.

Předmluva

Vážení čtenáři, otevřeli jste knihu věnovanou oboru, který v minulosti spolu s průmyslem proslavil naši vlast daleko za jejími hranicemi. Znali ho hlavy států, významné osobnosti, vědci i umělci. Tímto oborem bylo lázeňství. Česká republika patří k těm evropským zemím, ve kterých má lázeňství dlouhodobou tradici. Pobyt v lázních byl dlouho především společenskou záležitostí. Patřil k dobrým mravům společnosti. Období od 19. století až do první poloviny 20. století se označuje za „zlatou éru“ lázeňství na českém území. Po druhé světové válce změnilo na několik desetiletí lázeňství svůj charakter a prioritou se stala zdravotní léčebná péče.

V současnosti se mnohé lázně snaží o to, aby se návštěva lázní stala opět společenskou událostí. Tato snaha v současné době, tedy v roce 2019, vrcholí úsilím tří našich lázeňských míst – Karlových Varů, Mariánských Lázní a Františkových Lázní (společně s lázněmi Baden-Baden, Bad Ems a Bad Kissingen v Německu, Spa v Belgii, Vichy ve Francii, Montecatini Terme v Itálii, Baden u Vídně v Rakousku a City of Bath v Anglii) dostat se na prestižní Seznam světového dědictví UNESCO.

České lázeňství vždy bylo (a věříme, že i nadále bude) pokládáno za „rodinné stříbro“. Přesto se na trhu neobjevuje mnoho publikací, které se věnují lázeňství a lázeňským zařízením, jejich managementu a marketingu. Tato kniha by měla vzniklou mezeru alespoň na nějakou dobu zaplnit.

Kniha je strukturovaná do dvou hlavních částí.

První část je věnována historii lázeňství, kterou velmi zajímavým způsobem popsal MUDr. Vladimír Křížek, v minulosti člen naší katedry na Fakultě ekonomické v Chebu, v knize Obrazy z dějin lázeňství, z níž také převážná část textu této kapitoly vychází. Kapitola nazvaná Lázně a lázeňství v Evropě vznikla ve spolupráci s kolegy, jmenovitě doc. Ing. Jánem Orieškou, CSc. z UMB v Banské Bystrici na Slovensku, Mag. Tjašou Alegro a Mag. Vitou Petek z Fakulteta za turizem, Univerza v Mariboru ve Slovinsku, prof. Dr. hab. Andrzejem Rapaczem z Uniwersyteta Ekonomicznego (EU) ve Wroclawi v Polsku a dalšími. Pozornost je zaměřena na lázně a lázeňství v České republice od historického vývoje až po současnost, na legislativu, přehled lázeňských míst v České republice, lázeňskou péči a indikace včetně indikačního seznamu. Není opomenuta ani oblast služeb, které jsou nedílnou součástí pobytů v lázních. První část knihy je zakončena kapitolou zabývající se systémy řízení cestovního ruchu a lázeňství v České republice.

Druhá část knihy se zabývá managementem a marketingem a jeho implementací do praxe lázeňských organizací a podniků. Jsou v ní obsaženy nejen teoretické poznatky, ale mnoho příkladů, jakým způsobem lze teorii uplatnit v praxi.

Kniha je určena jak odborné veřejnosti, tak studentům vysokých škol, vyšších odborných škol a středních škol studujícím cestovní ruch, pracovníkům lázeňských organizací a hotelů, jakož i všem dalším, kdo mají zájem se hlouběji seznámit s implementací managementu a marketingu v lázeňství. Předložená publikace vznikla jako součást projektu VS-19-005 Tvorba studijních materiálů pro ekonomickou geografii a management lázeňství a hotelnictví.

Přejeme všem, kdo budete tuto knihu číst, aby vám přinesla nejen nové poznatky z oblasti managementu a marketingu, které si budete dále rozšiřovat, ale především aby se lázeňství stalo vaší srdeční záležitostí, jako je tomu u nás autorů. Děkujeme našim kolegům, zejména panu Ing. Janu Mouchovi, manažerům i zaměstnancům lázeňských organizací, podniků i představitelům některých lázeňských měst, jednotlivým soukromým osobám a také pedagogům z FEK ZČU v Plzni, kteří nám přispěli svými radami i trpělivostí a bez jejichž pomoci by tato kniha jen obtížně spatřila světlo světa. Děkujeme také pracovníkům nakladatelství Grada za spolupráci při přípravě této knihy, stejně jako vedení firem Františkovy Lázně AQUAFORUM, a.s.; CPI Hotels; Regata Čechy, a.s.; Léčebné lázně Jáchymov, a.s.; Parkhotel-Šumavské bylinné lázně Kašperské Hory a destinační agentury Živý kraj – Destinační agentura pro Karlovarský kraj, z.s. za finanční podporu.

. Poděkování rovněž patří našim rodinám, partnerům a partnerkám za jejich trpělivost, laskavost a pochopení.

Dagmar Jakubíková, Eliška Vildová, Petr Janeček, Jan Tlučhoř

ČÁST I

LÁZEŇSTVÍ

Historie lázeňství

Lázeňství v Evropě

Lázeňství v České republice

Služby v lázeňství

Systém řízení lázeňství v České republice

1.Lázně a lázeňství v toku času

Kapitola je věnována:

■vysvětlení původu slova spa,

■lázeňství a balneologii,

■historii lázní a lázeňství ve světě,

■předpokladům rozvoje lázeňství,

■přínosům rozvoje lázeňství.

Klíčová slova

Amerika ● Asie ● balneologie ● Evropa ● historie lázeňství ● Indie ● lázeňství ● lázně ● léčebná místa ● léčivé zdroje ● lékařství ● prameny ● spa ● voda ● wellness

1.1Různé verze původu a význam slova spa – lázně

Vysvětlení slova spa (lázně) není v literatuře jednoznačné. Podle jedné z teorií vychází slovo spa etymologicky z valonského slova espa, což znamená fontána. Jiná hledá původ termínu spa u latinského slova spagere, které znamená rozptylovat, posypat, navlhčit. Další badatelé se přiklánějí ke dvěma hlavním teoriím o původu slova lázně. Jednou z nich je, že se jedná o zkratku pro latinský výraz Salus per aquae neboli „zdraví z vody“, případně Sanus per aquam. Nicméně mnohem pravděpodobnější je druhá teorie, že slovo pochází z malé belgické vesnice Spa, známé svými teplými minerálními prameny (Braun, 2018). Jandová (in: Krejčí, Hošek a kol., 2016) uvádí, že původní význam termínu spa je označení pro lázně s minerálními prameny, přičemž jedny z nejznámějších v Evropě jsou právě lázně Spa v Belgii.

Podle výkladového slovníku je možné ve volnějším významu pojmenování spa použít i pro ozdravné středisko, ozdravovnu či obecně zařízení pro péči o zdraví, včetně lázní. Spa ve spojení s wellness v původním významu (před 30–40 lety) znamenalo zakomponování vodoléčebných procedur v lázních s minerálními prameny do wellness stylu života.

Moderní historie spa, jak uvádí Jandová (in: Krejčí, Hošek a kol., 2016), v té podobě, kterou známe dnes ve spojení vodních procedur a vodních atrakcí s wellness, se začala psát už koncem osmdesátých let 20. století v Severní Americe. V anglicky mluvících zemích (Severní Amerika a Velká Británie) se název spa začal používat pro zařízení poskytující různé typy osobních služeb: péči o obličej a tělo (kosmetické služby), koupele, masáže, zábaly po koupeli či různé historické a tradiční procedury a mnohé další převážně relaxační služby. V roce 1991 vznikla organizace ISPA (International Spa Organization), která se pokusila regulovat překotný a neorganizovaný vývoj těchto a podobných zařízení a zformulovala deset základních parametrů, které by měly být součástí osobních služeb:

■voda – pro vnější a vnitřní použití,

■výživa – včetně potravinových doplňků,

■pohyb – aerobik, jóga, pilates a další pohybové a sportovní aktivity,

■dotekové terapie – masáže, zábaly, další modality využívající lidský dotek,

■integrace s vnějším prostředím – význam okolního prostředí, které „lahodí oku i duši“,

■péče o vzhled – estetika – kosmetika, přístrojová estetika,

■příroda/přírodní vlivy – sociální prostředí, počasí, příroda,

■kultura – význam umění (např. poslech živé hudby),

■společnost – chování okolí, vstřícnost personálu, zákaznická služba,

■čas, prostor, rytmus – optimalizace biorytmů, vliv doby, ve které žijeme.

V evropských zemích, kam název spa jako synonymum wellness rychle pronikl, došlo k diskuzi o názvu těchto zařízení. V zemích s bohatou tradicí léčebného lázeňství (lázeňské medicíny, balneologie) se lázeňští specialisté – zdravotníci, lékaři a další – postavili proti používání tohoto slova pro nový typ zařízení v prostoru lázní a zvedla se vlna nespokojenosti s novým obsahem slova spa (Jandová, in: Krejčí, Hošek a kol., 2016). Hlavním motivem byly obavy, že dojde k zaměňování názvu balneologie a názvu spa, a tím k devalvaci vysoce profesionálních služeb léčebného charakteru.

Názvy spa a wellness se dnes používají globálně, včetně České republiky, bez výrazného rozdílu v nabízených službách. Uplatňovány jsou pouze kvalifikační předpoklady pro výkon jednotlivých služeb a příslušné hygienické a provozní normy. Můžeme se tak setkat s různými typy zařízení:

■day spa / wellness centra,

■resort spa / wellness centra,

■destination spa / wellness centra,

■mineral spa,

■medical spa,

■medical wellness centra,

■úzce profilovaná a specifická wellness centra.

V historii lázeňství se setkáváme s různými názvy lázní: léčebné lázně, sirné lázně, radonové lázně, slatinné lázně, vzdušné lázně, horské lázně, bylinné lázně, senné lázně, pivní lázně, vinné lázně, denní lázně, městské lázně, parní lázně, potní lázně, horkovzdušné lázně, lesní lázně atd. V této publikaci věnujeme hlavní pozornost léčebným lázním, pro které se používá anglický termín Medical Treatment, případně Health Treatment.

1.2Lázeňství

V úvodu knihy Obrazy z dějin lázeňství, jejímž autorem je MUDr. Vladimír Křížek, se píše:

„Využívání přírodních léčivých zdrojů, koupele, lázně, pití vod a lázeňské léčení hrály v lékařství odedávna značnou roli jako jeden z nejstarších způsobů terapie, užívané od nepaměti až do současnosti. V blízkosti zdrojů, především okolo vývěrů minerálních a termálních vod ke koupelím a k pití vznikala postupně léčivá místa. Také ložiska rašeliny, slatiny a bahna poskytovala cenný materiál pro ohřívané koupele a zábaly, oblíbené u revmatiků. Příznivé klima dalo vzniknout mnohým vyhledávaným léčebným místům. U zrodu lázeňských míst však nebyly vždy nezbytné přírodní zdroje. Někdy silná osobnost reformátorského léčitele, zhusta laika, prosadila nové metody, využívající třebas jen obyčejné studené vody v rozmanitých aplikačních formách léčení, a přispěla ke vzniku renomovaných léčebných míst.

Pestré dějiny lázní a lázeňství zapadají svým obsahem nejen do širších dějin lékařství, ale také do kulturních dějin a nemálo do dějin přírodních věd a techniky.“ (Křížek, 1987, s. 7)

Vědní obor zabývající se lázeňstvím nazýváme balneologií. Zahrnuje v prvé řadě balneoterapii jako léčebnou a preventivní lékařskou disciplínu. Balneologie je podle Jandové (in: Krejčí, Hošek a kol., 2016, s. 94) nauka o léčení přírodními, na určité místo vázanými léčivými zdroji, jejich účincích na lidský organismus a lázeňských léčebných metodách. Je souhrnem konkrétních léčebných postupů užívaných v místě příslušného léčivého zdroje pod lékařským vedením za účelem úzdravy či optima restituce funkcí organismu.

Přírodní léčivé zdroje jsou: přírodní minerální vody, zřídelní plyn, peloidy (humolity = rašelina, slatina, slatinná zemina a bahna) a léčivé klima (klimatické podmínky vhodné pro léčení). Balneologie kombinuje léčení s využitím přírodních léčebných zdrojů s dietoterapií, pohybovou léčbou včetně léčebného tělocviku, masáží, terénních kúr, s další fyzikální léčbou i s léčbou medikamentózní (Křížek, 1987, s. 7). Zahrnuje tedy nejen léčbu, ale i všechny stupně prevence.

Lázně a lázeňství nejsou rozloženy po celém světě rovnoměrně. Lázeňství bylo převážně evropskou záležitostí. Menším dílem se vyvíjelo v Asii, zde především v Číně, Japonsku a Indii. Nejstarší tradice lázeňství, pokud pomineme orientální vzory, jsou v Evropě v Itálii, dále v Německu, ve Francii, Španělsku a pak v Česku, na Slovensku, v Rusku a Maďarsku.

1.3Historie lázní a lázeňství ve světě

Použití lázní je známé jako balneoterapie, od latinského slova balneum (koupel), což v překladu znamená „koupáním pro zdraví“ nebo také „léčba koupáním“. Zdravotní stav lidí byl zejména v nepříznivých klimatických podmínkách vždy velmi úzce spjat s úrovní jejich hygieny. Hygienické poměry různých dob a zemí se dnes rekonstruují především z dochovaných archeologických nálezů, z maleb, reliéfů a soch, později z písemných památek a nejrozmanitějších spisů včetně spisů náboženských.

Lázně ve starověku

Starověk je vymezen obdobím od vzniku prvních států do zániku západořímské říše roku 476. Na konci 4. tisíciletí př. n. l. vyvrcholil vývoj neolitických a chalkolitických kultur vznikem dvou nejstarších civilizačních center, a to Mezopotámie (oblast mezi řekami Eufrat a Tigris), která je považována za kolébku civilizace, a Egypta (v údolí Nilu). V této době začala vznikat i města. Společenství bylo rozvrstveno na zemědělce, řemeslníky, obchodníky a úředníky (Ucivo.wz.cz, n.d.). Koupání tehdy sloužilo k hygienickým účelům. ...

Konec ukázky

Table of Contents

Tiráž

O autorech

Předmluva

Část I Lázeňství

1. Lázně a lázeňství v toku času

1.1 Různé verze původu a význam slova spa – lázně

1.2 Lázeňství

1.3 Historie lázní a lázeňství ve světě

Lázně ve starověku

1.4 Předpoklady rozvoje lázeňství

1.5 Význam lázeňství a jeho přínosy

1.6 Specifika lázeňství

2. Lázně a lázeňství v Evropě

2.2 Lázeňství v Rakousku

2.3 Lázeňství v Německu

2.4 Lázeňství ve Švýcarsku

2.5 Lázeňství na Slovensku

2.6 Lázeňství ve Slovinsku

2.7 Lázeňství v Polsku

2.8 Lázeňství ve Francii

2.9 Lázeňství v Itálii

2.10 Lázeňství v Maďarsku

3. Lázně a lázeňství v České republice

3.1 Historický vývoj lázeňství na území dnešní České republiky

3.4 Léčebné lázně a lázeňská péče

4. Služby v lázeňských zařízeních

4.2 Služby poskytované v lázeňství a v lázeňském cestovním ruchu

5. Systém řízení cestovního ruchu a lázeňství v České republice

5.1 Orgány a organizace v oblasti státní správy

5.3 Regionální, občanská sdružení v cestovním ruchu

5.4 Mezinárodní organizace

6. Management lázeňských podniků

6.1 Podstata podnikání

6.3 Strategické řízení

6.4 Proces řízení

6.7 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem

7. Marketing a marketingové řízení

7.5 Marketingové řízení

7.6 Marketing v odvětví služeb

8. Marketingové informační systémy a marketingový výzkum

8.2 Marketingové informační systémy

8.3 Marketingový výzkum

9. Marketingové prostředí lázeňských podniků a jeho analýza

9.2 Vnější prostředí

9.5 Analýzy prostředí firmy

10. Výběr cílových trhů

10.1 Cílený marketing

10.2 Spotřební/nákupní chování

10.3 Dlouhodobá práce se zákazníky

11. Marketingový mix

11.2 Produkt

11.3 Cena

11.4 Distribuce

11.5 Marketingová komunikace

12. Význam a úloha komunikace v lázeňských organizacích a lázeňských hotelích: interní a externí komunikace

12.1 Marketingová komunikace

12.2 Nástroje marketingové komunikace

12.3 Influencer marketing

Seznam obrázků a tabulek

Přílohy