Toto je marketing

Vyšlo aj v tlačovej podobe

Objednať môžete na

www.lindeni.sk

www.albatrosmedia.sk

Seth Godin

Toto je marketing – e-kniha

Copyright © Albatros Media a. s., 2020

Všetky práva vyhradené.

Žiadna časť tejto publikácie nesmie byť rozširovaná

bez písomného súhlasu majiteľov práv.

Venované Leovi, Anne, Mo, Sammymu, Alex, Bernadette a Shawnovi...

A všetkým sviežim tváram, ktoré robia naše životy lepšími.

[Nákres toho, čo nás čaká]

Marketing je všade okolo nás. Od vašich prvých spomienok, až do okamihu pred otvorením tejto knihy, ste zaplavovaní marketingom. Naučili ste sa čítať logá na uliciach, míňate svoj čas a peniaze v odpovedi na to, čo pred vás postavia marketéri. Krajinou našich moderných životov už nie je les, alebo jazero. Je to práve marketing.

Funguje totiž už tak dlho, že ho berieme ako samozrejmosť. Presne ako ryba, ktorá nerozumie vode, ani my nevidíme, čo sa vlastne deje a nevšímame si, ako nás to mení.

Je načase s marketingom urobiť čosi viac. Je načase veci zlepšiť. Byť príčinou zmeny, ktorú chcete vidieť vo svete. Vybudovať svoj projekt, ale hlavne slúžiť ľuďom, na ktorým vám záleží.

Odpoveď na akúkoľvek pracovnú otázku je vskutku tiež otázkou: „Komu môžete pomôcť?“

Toto je marketing

Marketing hľadá viac. Väčší podiel na trhu, viac zákazníkov, viac práce.

Marketing je poháňaný zlepšovaním. Lepšími službami, lepšou komunitou, lepšími výsledkami.

Marketing vytvára kultúru. Štatút, spolupatričnosť a ľudí ako my.

Marketing však znamená najmä zmenu. Zmeňte kultúru, zmeňte svoj svet. Marketéri vytvárajú túto zmenu.

Každý z nás je marketérom a všetci sme schopní zmeniť viac, než si myslíme. Našou príležitosťou a povinnosťou je robiť marketing, na ktorý môžeme byť hrdí.

Aká vysoká je vaša slnečnica?

Väčšinu ľudí zaujíma práve toto. Aká veľká je značka, aký je jej podiel na trhu, koľko ľudí ju sleduje online. Priveľa marketérov venuje väčšinu svojho času mediálnej show, v snahe aspoň trochu narásť.

Vysoké slnečnice však majú komplexný a hlboký koreňový systém. Bez neho by vysoko nevyrástli.

Táto kniha je práve o koreňoch. O ukotvení vašej práce v snoch, túžbach a komunitách tých, ktorým chcete slúžiť. Je o zmene ľudí k lepšiemu a vytváraní práce, na ktorú môžete byť hrdí. V neposlednom rade je však aj o tom, ako riadiť trh miesto toho, aby trh riadil nás. Môžeme robiť hodnotnú prácu pre ľudí, na ktorých nám záleží. Ak ste ako väčšina mojich čitateľov, myslím, že ste na tom podobne.

Nejde to na trh samotný

Tie najlepšie nápady nie sú osvojené ihneď. Aj zmrzlinovým pohárom a semaforom trvalo roky, kým sa uchytili.

Dôvodom je, že tie najlepšie nápady vyžadujú význačné zmeny. Sú päsťou do tváre statusu quo a zotrvačnosť je mocná sila. Sprevádza ju množstvo hluku a nedôvery. Zmena je riskantná.

Často chceme, aby šiel prvý niekto iný. Vaša najúprimnejšia umná práca potrebuje pomoc nájsť ľudí, ktorým je určená. Vaša najúspešnejšia práca sa bude rozrastať, pretože ste ju tak navrhli.

Marketing nie je ako predávanie mydla

Keď rozprávate na TED Talk, robíte marketing.

Keď žiadate svojho šéfa o vyšší plat, tiež robíte marketing.

Keď robíte zbierku na miestne ihrisko – áno, marketing.

A samozrejme, keď sa snažíte rozšíriť svoju pracovnú divíziu, tiež je to marketing.

V dobách, kedy boli marketing a reklama jedno a to isté, bol marketing dlho vyhradený pre viceprezidentov s rozpočtom.

Teraz je tu pre vás.

Rozhoduje trh

Vytvorili ste čosi obdivuhodné. Potrebujete živobytie. Váš šéf chce väčšie predaje. Nezisková organizácia, na ktorej vám záleží, robí zbierku. Preferencie vášho volebného kandidáta sú chabé. Chcete, aby vám šéf schválil projekt.

Prečo to nefunguje? Ak je zmyslom tvorenie, ak je písanie, maľovanie a stavanie také zábavné, prečo by nám vôbec malo záležať na tom, či nás niekto objaví, ocení, vydá, vysiela, alebo inak komercializuje?

Marketing je dejstvom zmeny. Tvorenie nestačí. Neprerazíte, pokiaľ niekoho nezmeníte.

Zmeňte šéfovo zmýšľanie.

Zmeňte školský systém.

Zmeňte dopyt po svojom produkte.

Môžete to docieliť vytvorením a následným uvoľnením napätia. Ustanovením kultúrnych noriem. Vžitím sa do rolí postavenia a podieľať sa na ich zmene (alebo zachovaní).

Najskôr to však musíte uvidieť. Potom sa potrebujete zamerať na prácu s ľudskými bytosťami a pomôcť im nájsť, čo hľadajú.

Ako zistíte, že máte marketingový problém

Nie ste dostatočne zaneprázdnení.

Vaše nápady sa nešíria.

Komunita okolo vás nie je tým, čím by mohla byť.

Ľudia, na ktorých vám záleží, nedosahujú to, v čo dúfali.

Váš politik potrebuje viac hlasov, práca vás nenapĺňa, zákazníci sú frustrovaní.

Ak vidíte spôsob, ako veci zlepšiť, máte marketingový problém.

Odpoveď na film

Filmár Brian Koppelman používa frázu „the answer to a movie“ – odpoveď na film, akoby bol film problémom.

A vskutku to problém je. Je to problém otvorenia diváka (alebo producenta, herca, režiséra). Je to problém prijatia. Problém, ako docieliť, aby vás vpustili dnu a dovolili vám rozpovedať váš príbeh. A potom – docieliť, aby ten príbeh mal na nich dopad.

Presne tak, ako je problémom film, je problémom aj príbeh vášho marketingu. Musí v poslucháčovi zarezonovať, povedať mu niečo, čo chce počuť. Niečo, čomu je ochotný uveriť. Musí ho pozvať na cestu na miesto, kde sa môže udiať zmena. Následne, keď otvoríte všetky tieto dvere, musí váš príbeh vyriešiť problém a učiniť zadosť odpovedi.

Máte marketingovú otázku a je možné na ňu nájsť odpoveď.

Iba ak ju hľadáte.

Marketing vašej práce je sťažnosťou na ceste k lepšiemu

Hovorí sa, že najlepšie je sťažovať sa tým, že veci zlepšíme.

Je to však náročné, pokiaľ nedokážete rozšíriť povedomie, zdieľať nápady, alebo dostať za svoju prácu zaplatené.

Prvým krokom k tomu, ako veci zlepšiť, je robiť ich lepšie.

To však nezávisí len od vás. Zlepšenie sa nedeje vo vákuu. Je to zmena, ktorú vidíme keď trh prijme to, čo ponúkame. Zlepšenie sa deje, keď kultúra prijme našu prácu a vylepší ju. Zlepšenie sa deje, keď plníme sny tých, ktorým slúžime.

Marketéri veci zlepšujú tým, že poháňajú zmenu.

Zdieľanie vašej cesty k zlepšeniu sa volá marketing a je to niečo, čo dokážete. My všetci to dokážeme.

Pre viac informácií o nápadoch v tejto knihe navštívte

www.TheMarketingSeminar.com

KAPITOLA JEDEN

Bez spamu, bez hanby a masovosti...

Marketing sa zmenil, ale naše chápanie toho, čo robiť ďalej s ním, nestíha držať krok. Keď pochybujeme, sebecky kričíme. Keď sme v kúte, schúlime sa do klbka a kradneme od konkurencie miesto toho, aby sme rozšírili trh. Keď sme pod tlakom, domnievame sa, že všetci sú ako my, akurát sú neinformovaní.

Zväčša si pamätáme vyrastanie vo svete masového trhu, v ktorom nás definovala televízia a Top 40 hitov. Ako marketéri sa snažíme opakovať staromódne triky, ktoré viac nefungujú.

Kompas ukazuje k dôvere

Zhruba každých tristotisíc rokov sa severný a južný pól vymenia. Magnetické pole Zeme sa prehodí.

V našej kultúre sa to deje oveľa častejšie.

Vo svete kultúrnej zmeny sa to už stalo. Pravý sever, metóda, ktorá funguje najlepšie, sa prehodila. Miesto sebeckej masovosti sa teraz marketing zameriava na služby a empatiu.

V tejto knihe pracujeme spoločne na riešení problémov spolu súvisiacich. Ako šíriť nápady. Ako získať požadovaný dopad. Ako zlepšiť kultúru.

Neexistuje žiadna univerzálna mapa. Žiadna jednoduchá taktika postupných krokov. Môžem vám sľúbiť akurát kompas: pravý sever. Rekurzívnu metódu, ktorá sa bude zlepšovať jej používaním.

Základom tejto knihy je stodňový seminár, ktorý okrem prednášok zahŕňa aj osobný tréning ohľadom zdieľanej práce. V TheMarketingSeminar.com združujeme tisíce marketérov a vyzývame ich k nazeraniu do hĺbky a zdieľaniu ich príbehov a vzájomnej konštruktívnej diskusii o tom, čo skutočne funguje.

Počas čítania neváhajte listovať spätne, prehodnotiť svoje predpoklady, spochybniť existujúce praktiky – môžete prispôsobovať, skúšať, merať a opakovať.

Marketing je jedným z našich najväčších povolaní. Je to práca pre pozitívnu zmenu. Vskutku ma teší, že ste sa ocitli na tejto ceste a dúfam, že v tejto knihe nájdete všetky potrebné nástroje.

Marketing nie je boj, ani vojna, dokonca ani súťaž

Marketing je veľkorysý čin, pomôcť niekomu vyriešiť problém. Ich problém.

Je to možnosť zmeniť kultúru k lepšiemu.

Marketing zahŕňa pramálo kričania, naliehania a nátlaku.

Je to, naopak, možnosť slúžiť.

Internet je prvé masové médium, ktoré nebolo vynájdené, aby potešilo marketérov. Televízia bola vynájdená, aby sa v nej mohli vysielať televízne reklamy a rádio preto, aby poskytlo životný priestor rozhlasovým reklamám.

Internet však nie je postavený na vyrušení a masovosti. Je najväčším a zároveň najmenším médiom. Nie je v ňom hmota a nemôžete si ukradnúť cudziu pozornosť za pár centov tak, ako to robili spoločnosti za čias vašich starých rodičov. Internet pôsobí a rozsiahle slobodné mediálne ihrisko, kde si vaše nápady zasluhujú pozornosť absolútne všetkých ľudí. V skutočnosti sú to však miliardy drobných šepotov, nekonečný sled sebeckých rozhovorov, v ktorých vy a vaša práca figurujete len zriedkavo.

Mágia reklám je pascou, ktorá nám bráni vybudovať užitočný príbeh

Najúčinnejší spôsob, akým sa mohol komerčný podnik podujať na rozsiahlu zmenu, bol dlho jednoduchý: Kúpte si reklamu. Reklama fungovala. Reklama bola výhodná. Reklama za seba zaplatila. Okrem toho bolo zábavné ju vytvárať. Mohli ste nakúpiť veľa naraz. Vašu značku (alebo vás) tak trochu preslávila. Bola spoľahlivá – utratené peniaze znamenali isté predaje.

Môžeme sa vôbec diviť, že marketéri sa vcelku rýchlo rozhodli, že vlastne robia reklamu? Väčšinu môjho života marketing bol reklamou.

Z ničoho nič to však prestalo byť pravdou.

To znamená, že sa potrebujete stať marketérom.

Musíte vidieť to, čo vidia iní. Budovať napätie. Žiť spolu s kmeňmi. Prichádzať s nápadmi, ktoré sa šíria. Znamená to tvrdo pracovať s (vašou časťou) týmto trhom a byť ním poháňaný.

Ako dať o sebe vedieť (presne tá nesprávna otázka)

„Ako dám o sebe vedieť?“

SEO expert vám sľúbi, že ľudia vás nájdu, keď vás budú hľadať.

Facebook konzultant vám povie, ako objaviť tých správnych ľudí.

PR profesionál sľúbi články, profily a zmienky.

Don Draper, David Ogilvy a ostatní zase vymenia vaše peniaze za reklamu. Peknú, efektívnu a sexy reklamu.

Všetko preto, aby o vás ľudia vedeli.

To však nie je marketing, teraz už nie. Teraz to už ani nefunguje.

Budeme hovoriť o tom, ako vás objavia. To je však posledná časť, nie prvá.

Marketing je dosť dôležitý na to, aby sa robil správne a to znamená, že ako prvej sa venujeme inej časti.

Koniec ukážky

Table of Contents

Titulná strana

KAPITOLA JEDEN

Bez spamu, bez hanby a masovosti...

KAPITOLA DVA

KAPITOLA TRI

KAPITOLA ŠTYRI

KAPITOLA PÄŤ

KAPITOLA ŠESŤ

KAPITOLA SEDEM

KAPITOLA OSEM

KAPITOLA DEVÄŤ

KAPITOLA DESAŤ

KAPITOLA JEDENÁSŤ

KAPITOLA DVANÁSŤ

KAPITOLA TRINÁSŤ

KAPITOLA ŠTRNÁSŤ

KAPITOLA PÄTNÁSŤ

KAPITOLA ŠESTNÁSŤ

KAPITOLA SEDEMNÁSŤ

KAPITOLA OSEMNÁSŤ

KAPITOLA DEVÄTNÁSŤ

KAPITOLA DVADSAŤ

KAPITOLA DVADSAŤJEDEN

KAPITOLA DVADSAŤDVA

KAPITOLA DVADSAŤTRI