Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Ing. Jiří Mikeš

Ing. Jan Binar

Image a firemní identita

2., aktualizované a rozšířené vydání

Vydala Grada Publishing a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 220 386 401

www.grada.cz

jako svou 7614. publikaci

Odborný recenzent:

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný, Petr Somogyi

Sazba Antonín Plicka

Formát ePub Štěpán Böhm

Návrh a zpracování obálky Zdeněk Dušek

Počet stran 224

První vydání, Praha 2020

Vytisklo TISK CENTRUM s.r.o., Moravany

© Grada Publishing a.s., 2020

Cover Photo © Depositphotos/przemekklos

ISBN 978-80-271-1596-9 (ePub)

ISBN 978-80-271-1595-2 (pdf)

ISBN 978-80-271-2841-9 (print)

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

•nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, marketingové komunikace

•prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

•dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a. s. MARKTEST

•předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT)

•členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR)

•členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS)

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na Business Institutu Praha VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotě řady soutěží, jako je např. Zlatý středník, Duhový paprsek, Fénix, Soutěž o nejlepší výroční zprávu aj. Publikuje v odborných periodikách a je častým hostem odborných diskusí v televizi i v rozhlase.

Jitka Vysekalová je autorkou či spoluautorkou knižních publikací Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství černé skříňky, Emoce v marketingu – Jak získat srdce zákazníka aj.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem s výsledkem střídavým, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředitel Asociace komunikačních agentur. Absolvent VŠE v Praze (1964). Působil jako propagační poradce v Rapidu, československé reklamní agentuře (1965–1976) a jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu v Merkuru (1967–1989). V letech 1990–1992 byl ředitelem agentury McCann-Erickson a poradcem v agentuře Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci reklamních agentur, která byla později přejmenována na Asociaci komunikačních agentur. Sedm let byl členem řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur (EACA). Přednášel na Světovém kongresu reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu, na Vídeňské univerzitě, na FAMU atd. Po odchodu do penze se věnuje výuce komerčních komunikací na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000 byl za pedagogické zásluhy a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profesorem. V roce 2004 byl vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka. Pravidelně publikuje, a to nejen v odborném tisku. Působí i jako textař a scenárista. Je dobrý tenista a kuchař amatér.

Jako první Čech byl uveden do Haly slávy reklamy Nové Evropy. Na festivalu Golden Drum ve slovinské Portoroži.

Ing. Jan Binar

Ještě při studiu na Vysoké škole ekonomické v Praze začal pracovat v agentuře McCann. Účastnil se vzniku značek IPB a Poštovní spořitelna i jejich následného začlenění do skupiny ČSOB. Byl u vzniku „čokoládového světa“ Orion, pracoval na značce Oskar a pro Vodafone, který ji koupil. Agenturu vede od roku 2004. Za tu dobu se ze skupiny McCann stala jedna z největších a nejrespektovanějších agentur v regionu. Pracuje pro řadu lokálních i mezinárodních značek a připravuje kampaně pro český trh i pro celý svět. Mezi klienty patří například: Air Bank, ČEZ, Baťa, Billa, Gambrinus, ING Bank, Kozel, L’Oréal, Nokia, MasterCard, Pilsner Urquell a Vodafone. McCann se zaměřuje na kompletní komunikační řešení, které pomáhá klientům růst. Základem je silný strategický a kreativní nápad. Klíčová je i schopnost převést tento nápad do maximálně efektivní realizace prostřednictvím těch nejrelevantnějších komunikačních platforem a akcí. I pro tento účel se kolem společnosti McCann vytvořil otevřený ekosystém firem, které přispívají k maximalizaci dopadu aktivit. Za posledních deset let žádná jiná agentura nezískala v Česku více ocenění komerční efektivity kampaní EFFIE. McCann v Praze získal i prestižní zlaté a stříbrné lvy z festivalu v Cannes.

Jan Binar je šest let prezidentem Asociace komunikačních agentur, kterou pomohl transformovat. Je také členem prezidia Evropské asociace pro vzdělávání v oblasti komerční komunikace EDCOM, kde rovněž působil jako prezident. Externě přednáší na VŠE i na jiných univerzitách. Podílel se na vzniku a rozvoji veřejně prospěšné společnosti pro mezigenerační setkávání Mezi námi. Je šťastně ženatý, má tři děti, rád se potápí a loví. V životě je pro něj důležitý růst, rozvoj a štěstí.

Úvodem

Proč se pojem image stal tak frekventovaným, a to jak ve smyslu jeho až nekritického přijímání, tak podobně důrazného odmítání? Co znamená tento pojem pro marketing a marketingové komunikace? Jak se stal v padesátých letech součástí psychologie trhu, kdy byl v této souvislosti definován? Víme, že možnosti člověka přijímat a zpracovávat informační explozi, která ho obklopuje, nejsou nekonečné. Člověk ve své psychice transformuje realitu a zpracovává ji ve svém vědomí tak, že tato vnitřní skutečnost se může vyvíjet nezávisle na původním objektu či jevu. Deficit či nadbytek informací, které nedokáže zpracovat, nahrazuje komplexem postojů, mínění, názorů, pocitů a představ, které si spojuje s určitými předměty, osobami či událostmi. Proč je image důležité pro člověka? Umožňuje orientaci tím, že nahrazuje znalost: žádný člověk nemůže dnes vědět všechno, co se kolem něho děje. Proč je image tak důležité pro firmy? Ovlivňuje vnímání a řídí chování vztahových skupin – negativně i pozitivně. Proto se firmy snaží vytvořit přijatelnou představu o své „firemní osobnosti“.

To jsou některé otázky, na které se pokusíme odpovědět, a úvahy, kterými se chceme v publikaci o image zabývat. Ale budeme se věnovat také vztahu image a firemní identity a vazbám, které zde působí, analýze a objasnění jednotlivých pojmů, jejich významu pro praxi. Úvodní kapitoly budou zaměřeny na firemní identitu (corporate identity – CI), osobnost firmy, z čeho se skládá a jak CI řídit, a samozřejmě na její jednotlivé složky, tj. firemní kulturu, design, komunikaci i chování. Předmětem dalších kapitol bude image, jeho komponenty, vlastnosti i vazby na chování – co vše působí na budování image, význam emocí v těchto souvislostech a psychologický „pohled“, který se váže na zjištění, že to, co spotřebitel kupuje, je celková osobnost produktu, tvořená nejen technickými parametry, ale i představami, názory a emocionálními kvalitami, které si s nimi spojuje.

Závěrečné kapitoly budou věnovány možnostem analýzy image, využití metod kvalitativního i kvantitativního výzkumu i specifických přístupů k „měření“ image a také důvodům „diagnózy“ image jako předpokladu pro jeho možnou změnu, pro budování nových dimenzí.

Budeme samozřejmě uvádět příklady budování, změny i analýzy image z naší i zahraniční praxe. Jedním z nich bude i „anabáze“ vytváření CI Česka.

Image je v různém rozsahu součástí publikací o reklamě či marketingových komunikacích, ale neexistuje ucelená publikace, která by se zabývala všemi uvedenými aspekty. I když zdaleka nevyčerpáme všechny, přesto věříme, že kniha zaujme ty z vás, kteří se budováním a analýzou image zabývají či se jimi teprve zabývat chtějí.

Tolik jeden z autorů, kterému připadla nevděčná úloha pokusit se napsat, „o čem to je“, ale dejme prostor i tomu druhému, jehož názory můžete v průběhu celé knížky konfrontovat s „nudnou vědou“.

V druhém vydání se připojil i další autor, který obohatil naše povídání o nové pohledy, ale více o tom řekne on sám.

Jitka Vysekalová

Na této publikaci jsem se v malé míře podílel, jaksi komentoval a dotvářel texty paní docentky. Nepoužíval jsem odbornou literaturu, jen své poznatky a názory, takříkajíc selský rozum. Váženému čtenáři se omlouvám za nedostatky, kterých jsem se zajisté dopustil. V mých doplňcích se možná najdou i chyby ve jménech, v názvech a v podobných podrobnostech. Surfuji na hladině běžných znalostí, vyhýbám se hloubkám a výšinám vědy. Strávil jsem čtyřicet let v komerčních komunikacích, ledacos jsem viděl i stvořil. Občas si i na něco vzpomenu; stalo se to součástí této knihy. Snad jsem něčím přispěl. Kéž by! Slibuji, že se už nebudu podílet na další odborné publikaci. Prožil jsem si – jako uznávaný lenoch – při sestavování této publikace období neustálého připomínání, že to a to jsem slíbil a nenapsal. Konečně však, na konci Vánoc 2008, jsem mohl napsat tento úvod, můj závěrečný komentář. Mám báječný pocit, že ač donucen, podílel jsem se na tvorbě čehosi potřebného. Přeji čtenářům klidné a možná i inspirativní čtení.

V úvodu prvního vydání této publikace jsem konstatoval, že v budoucnu nebudu ve spisovatelském područí docentky Vysekalové. Nyní jsme novelizovali, za rozsáhlé pomoci Ing. Jana Binara, její druhé vydání. To znamená: nikdy neříkej nikdy! Moji kolegové Vysekalová a Binar jsou lídři, kterým jsem jen nosil tak říkajíc vodu. Za těch deset let, co uplynulo od prvního vydání, se v komerčních komunikacích hodně změnilo. Svědectvím změn je i tato publikace. Snad bude dobrým návodem k ekonomickému a společenskému úspěchu leckterého čtenáře a studentům vysvětlí problematiku image a firemní identity. Publikaci jsme věnovali hodně času. Nicméně je na čtenáři, zda ho zaujme a třeba i inspiruje. Pro autory by to byla ta nejlepší odměna.

Jiří Mikeš

Všechno se vyvíjí a mění. A zároveň všechno zůstává stejné. Práce s docentkou Jitkou Vysekalovou a inženýrem Jiřím Mikešem byla skvělá a pomohla mi si uvědomit, jak nadčasové principy nabírají různé formy. Kolik zdánlivě revolučních přístupů je jen novou manifestací starých, staletími prověřených pravd. To základní: srozumitelnost, unikátnost, smysluplná role, svěží kontinuita a emoce jsou, byly a budou prazákladem úspěšné identity. Jsem rád, že jsem se na knize mohl podílet. Doufám, že v ní najdete inspiraci. A hlavně že pak svým unikátním a novým způsobem přivedete některou z nich v život. Nebo naopak. Přijdete na něco nového, popřete staré, a tím si zajistíte místo v dalším aktualizovaném vydání.

Jan Binar

1Firemní identita a image

Jen tomu, komu věříme,

zůstáváme věrní.

Meffert

Co obsahuje:

•Co vše znamená firemní identita (corporate identity) a image

•Firemní identita nadnárodních společností – kde jsme vlastně „doma“

•Firemní identita jako součást firemní strategie

•Vztahy systému firemní identity a image – spojité nádoby

•Firemní identita, značka a symbol – co chceme vyjádřit

•Firemní identita a společenská zodpovědnost

Klíčová slova

corporate identity, corporate identity management, firemní identita, firemní strategie, firemní filozofie, image, vizuální styl, značka, symbol, barvy, mentální mapa, společenská odpovědnost, social responsibility

1.1Firemní identita a image – co všechno to znamená

Setkáváme se s řadou definici pojmů „firemní identita“ (corporate identity – CI) a „image“. Méně často jsou definovány a analyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. Výraz „firemní identita“ se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách nebo v různých nabídkových tiskovinách se můžeme setkat s vyjádřeními typu „CI = vizuální identita, CI znamená jednotný vizuální styl, CI od nás obsahuje kompletní grafický manuál, loga, dopisní papíry, vizitky, obálky…“ atd. Také se dozvíme, že CI je tvořena nejen logotypem, ale zejména souhrnem pravidel určujícím jeho využití v tiskovinách. Je prostě zaměňována s corporate designem, který je jen jednou její částí. Ale dochází i k záměně firemní identity a image, kdy se např. dočteme, že „CI = kompaktní firemní image“, „CI, to jste vy… je to image vaší společnosti“ či „corporate identity, zkráceně CI, je nejčastěji překládána jako firemní image“. Firemní identita, kterou se budeme zabývat podrobněji v další kapitole, je důležitou součástí firemní strategie a stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí. Takže určitě nejde jenom o vzhled či vizuální styl. Jak vidíme, pod „hlavičkou“ firemní identity se můžeme setkat s řadou přístupů či definicí, o kterých ještě bude řeč, ale teď dovolte malé zamyšlení, jak to vlastně všechno vzniklo.

Malý exkurz do minulosti

K firemní identitě patří vizuální styl, který je jakýmsi virtuálně-reálným obalem pro všechny aktivity firmy (to je to podstatné, ty další aktivity). Každopádně platí, že nejde o nic nového pod sluncem. Když se měla střetnout v nějaké nesmyslné středověké válce dvě vojska těžkooděnců, tak se panstvo vždy předem dohodlo na barevnosti šerp. Jinak by rytíři nevěděli, do koho mydlí, a zabili by i svého kamaráda. A jejich erby? Nic jiného než pozdější obchodní značky! Podle znaku poznáte je… Ale ty znaky něco vyjadřovaly.

Přečtěte si v této souvislosti Shakespearovu hru o zavraždění Caesara. Římští řemeslníci museli povinně nosit na svém oděvu symboly svého řemesla – to proto, aby bylo vidět na veřejnosti, kde se kdo fláká. Zde šlo spíše o onu vizuální stránku, ale to, jak se promítala do jejich činění, už přesně nevíme. Přijde doba, kdy i naši potomci budou označeni – pokud se ovšem občané nerozhodnou zamést se svými politiky, ale to, žel bohu, nejde a nepůjde. Tak si budeme muset postupně zvykat na různé čipy v dokumentech a možná i v naší kůži.

Podívejme se na některé konkrétní erby. Heraldické znaky najdeme umístěné na hradebních zdech, na stěnách zámeckých budov, na městských domech, na zdech klášterů, na starých náhrobních kamenech. Velký význam měly také znaky na voskových pečetích, které sloužily jako prostředek k ověřování pravosti a správnosti obsahu vydaných listin a písemností.

Heraldické znaky se vyvíjely v českých zemích od první poloviny 13. století. Erb byl původně barevným znamením na zbroji, nejčastěji na štítu, které charakterizovalo určitou osobu a její družinu na bojišti. Základem znaku byla erbovní znamení, většinou stylizované obrazy živočichů a předmětů. V následujícím období byly tyto vojenské symboly přeneseny do sféry právní, správní a společenské a staly se atributem konkrétního šlechtice a jeho teritoria.

V průběhu vývoje heraldických zařízení se měnilo umělecké provedení erbů s jejich dalšími atributy v souvislosti se změnami slohového výrazu doby a zároveň se přecházelo od znaků jednoduchých a zřetelných, jak je vyžadovaly prvotní účely vojenské, ke znakům složitým a méně přehledným. Například v Českém Krumlově se objevují znaky všech vrchností, které toto panství vlastnily. Jsou mezi nimi znaky prvních majitelů hradu: pánů z Krumlova s erbem zelené pětilisté růže, jejich nástupců (rožmberský znak) s červenou pětilistou růží. Ti vlastnili Český Krumlov do roku 1602. Objevují se i císařské erby Rudolfa II. Habsburského a jeho bratra Matyáše. Na mnohých místech jsou k vidění znaky pánů z Eggenbergu, kterým panství patřilo mezi léty 1622 a 1719. Velmi četné jsou i znaky posledních majitelů zámku (schwarzenberský znak).

Postupně začaly své znaky používat i církevní instituce a města. Městské a měšťanské znaky vznikaly od 14. století. Ty městské zpravidla obsahovaly výrazné znamení hradebního práva (věže, hradby, brány), poddanská města obvykle přejímala do štítu také erb své vrchnosti. Část hradby a znak vrchnosti jsou součástí i znaku města Český Krumlov.

Vývoj znaku města Český Krumlov

Zdroj: http://www.ckrumlov.info/php/fulltext/fulltext_cz.php?.

Ale vraťme se k současnosti. Proč je firemní identita důležitá a jaký má vztah k image? Při jejím definování můžeme vycházet z poznatků vztahujících se k osobní i skupinové identitě a z jejich aplikace na firmu. Jak to vidí jednotliví autoři? Co podle jejich názoru identita firmy je, co znamená? Podle Bedrnové a Nového (2002) jde o cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředí. Mezi její elementy patří podniková komunikace, podnikový design a podnikové jednání. Firemní identita vytváří také obsahové i formální východisko pro utváření image. Horáková (2000) uvádí, že firemní identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle. Je „chápáním sebe sama“ a tvoří ji firemní filozofie, kultura, osobnost a design. Veber (2000) charakterizuje identitu organizace jako úsilí o vnější odlišnost, jedinečnost a osobitost, která se projevuje v takových komponentách, jako je design, kultura, chování organizace, komunikace a vlastní produkt. Janoušek (2004) k tomu dodává, že při rozlišení identity „o sobě“, „pro jiné“ a „pro sebe“ převažuje u většiny spojení zřetel identity „pro sebe“. Je kladen důraz na cílevědomost, plánovitost, úsilí. Identita „o sobě“ je tu spíše jen naznačena tím, že zdroj cílevědomé zaměřenosti se hledá v samotné podstatě organizace. Na druhé straně však subjektivní stránka identity firmy nezahrnuje jen cílevědomost, což se nejvýrazněji projevuje u firemní kultury. Foret (2011) uvádí, že CI se týká vnitřní i vnější komunikace organizace. „Cílem je vyjádřit odlišnost, jedinečnost.“. Urban (2014) zdůrazňuje význam vizuální firemní identity pro firmy na vysoce konkurenčních trzích, kde je diferenciace produktů důležitou součástí strategie firmy. Vysekalová a Mikeš (2018) rovněž považují jednotný vizuální styl za základ budování CI ve vazbě na firemní image jako součásti komunikační strategie. Zajímavý je samozřejmě i pohled jednotlivých autorů na vztah firemní identity a image. Podle uvedeného rozdělení je image jednak součástí, případně produktem cílevědomosti firemní identity „pro sebe“, současně je však, a to zejména, identitou firmy „pro druhé“. V této podobě je především produktem identifikace firmy jejím okolím, přičemž takto identifikovaná firma se nekryje jenom s tím, co o sobě vypovídá, ale vstupuje sem i reflexe toho, jak se jeví. S podobným přístupem se můžeme setkat i u ostatních autorů, kteří zdůrazňují image jako obraz firmy, jak se jeví z vnějšku, jak vnímá firmu veřejnost, a to jak vnitřní (zaměstnanci), tak vnější (zákazníci, investoři, dodavatelé atd.). Firemní identita je chápána jako prostředek ovlivňování image firmy. Stručně řečeno, firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity. Opět se dostáváme k rozlišení identity „o sobě“ (jaká organizace je), „pro sebe“ (jaká chce být) a „pro jiné“ (image, veřejný obraz této identity).

Firemní identita je také součástí vývoje a růstu firmy, může mít vliv na finanční ukazatele firmy a její produktivitu i na chování zaměstnanců. Tomek (1994) chápe firemní identitu jako součást komunikační politiky vytvářející vztahy podniku s veřejností. V tomto rámci pak charakterizuje politiku firemní identity (corporate identity policy) prostřednictvím jednotlivých složek, jejichž cílem je vytvoření žádoucího image. Olins (1989) definuje firemní identitu prostřednictvím jejích projevů, považuje ji za intuitivní součást vývoje firmy a zdůrazňuje vliv osoby zakladatele firmy. Upozorňuje na tři oblasti, ve kterých se může firemní identita projevovat: produkty a služby, prostředí a komunikace.

Hovoříme také o managementu firemní identity (corporate identity management – CIM). Jeho cílem je profilace firmy směrem k vlastním zaměstnancům i navenek k relevantním cílovým či vztahovým skupinám. Jde o vytvoření představy o osobnosti firmy jako základu k vytváření její věrohodnosti, jistoty, důvěry a dalších žádoucích vlastností.

Neméně důležité je nazírání image v celkových souvislostech firemní identity jako psychologického mechanismu vytváření souvisejících prožitků mezi skutečnostmi, které původně nebyly ve vzájemných souvislostech vnímány. Vysekalová (2007, 2012) uvádí, že těmito skutečnostmi mohou být v psychologicky chápaném tržním mechanismu způsoby chování a rozhodování v podnikatelské sféře, ale také produkty, značky, média apod. Mechanismus působení firemní identity může napomáhat na základě přenosu informací z jednoho objektu na druhý, k vybudování vazeb mezi různými produkty, druhy produktů, značkami, a tím ovlivnit například uvádění nového výrobku na trh. Napomáhá tedy transferu image a tím v pozitivním případě zvyšuje například stupeň známosti i akceptování daného objektu. Z psychologického pohledu jde o podporu procesu učení prostřednictvím vizuálního obrazu nebo vyvolávání určitého chování pomocí asociací, tedy jevů vysvětlitelných na základě teorie paměti a učení.

Konec ukázky

Table of Contents

O autorech

Úvodem

1 Firemní identita a image

1.1 Firemní identita a image – co všechno to znamená

1.3 Firemní identita jako součást firemní strategie

1.4 Vztahy systému firemní identity a image

1.5 Firemní identita, značka a symbol

1.6 Firemní identita a společenská zodpovědnost firem

2 Co všechno představuje firemní identita

2.2 Firemní design (corporate design)

Logo

Jak se dobrat k cíli

2.3 Firemní komunikace (corporate communication)

2.4 Firemní kultura (corporate culture)

3 Osobnost firmy a jak jí rozumět

4 Image a proč se o něj zajímat

4.2 Komponenty a druhy image

5 Image a emoce – jak je vyjádřit

5.3 Význam emocí pro tvorbu image

Komplexní působení emocí

6 Analýza image – jak image poznávat a měnit

6.1 Důvody analýzy image

6.3 Vybrané metody analýzy image

Projektivní metody a techniky

Příklady projektivních technik

6.4 Případové studie analýzy image

Analýza image značky Škoda Auto – současnost (2008)

7 Corporate identity České republiky – nekonečný příběh

7.4 Jak „budujeme“ corporate identity naší země

Testované logotypy a jejich hodnocení

7.5 Krátký název Česko pro Českou republiku