Sven Carlsson a Jonas Leijonhufvud

SPOTIFY

Příběh inovátorů, kteří porazili Apple, Google i Amazon

Copyright © 2019 by Sven Carlsson and Jonas Leijonhufvud. All rights reserved.

First published by Albert Bonniers Förlag, Stockholm, Sweden.

Published in the Czech language by arrangement with Bonnier Rights, Stockholm, Sweden and Kristin Olson Literary Agency s.r.o, Czech Republic.

Podle švédského originálu Spotify inifrån: Så blir man störst i världen vydalo v edici Hvězdy nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2021. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Marie Voslářová

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Jazyková redaktorka Olga Bažantová

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Vít Šebor

Odborná spolupráce Petr Koubský

Grafická úprava a sazba Stará škola (staraskola.net)

Obálka Alex Gutrai

Fotografie autorů Fredrik Hjerling

Jazyková korektura Aleš Antošík

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-spotify, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2021

ISBN 978-80-7555-125-2

/

PŘEDMLUVA

Už dvanáct let Spotify zachraňuje nahrávací společnosti před piráty, přetváří hudební průmysl, a dokonce dokázala přimět ke změně obchodního modelu Apple, jednu z největších firem světa. Zatímco aplikace iTunes rozložila cédéčka na jednotlivé písničky, Spotify zpopularizovala streamování hudby a vyvinula nástroje, které dovedou předvídat, co chcete slyšet. Žádná švédská firma ještě nikdy nezískala takovou moc nad populární kulturou.

Pokud Spotify využíváte, pravděpodobně čím dál častěji posloucháte její vlastní playlisty. Anebo si pustíte první písničku a pokračování svěříte funkci „rádio“. Algoritmy i redaktoři už tuší, co se vám i milionům dalších lidí s podobným vkusem bude líbit. Bleskově a jednoduše vám nachystají hudební zážitek na míru. O jednotlivých fázích tohoto procesu nejspíš ani nepřemýšlíte. Prostě to funguje. Zůstáváte zákazníkem Spotify a služba čím dál víc ovlivňuje vaše návyky.

Spotify, největší technologická firma v Evropě, byla založena v roce 2006 v Rågsvedu, na jižním předměstí Stockholmu. Už na podzim 2019 se s více než 230 miliony uživatelů v 79 zemích stala největším světovým poskytovatelem streamované hudby. Na Wall Street se její hodnota blíží 270 miliardám švédských korun,[1] ocitá se tedy ve stejné kategorii jako H&M. Přestože Spotify za prvních třináct let existence nevydělala ani korunu, považuje se za jednu z nových švédských světových značek. Jak velkolepá cesta k úspěchu probíhala?

Spotify vypráví neoficiální příběh o tom, jak se z jistého tajemného startupu stal světový hráč, který ve velkém stylu vtrhl na Wall Street. Dozvíte se, jak počítačový nerd a samouk Daniel Ek a jeho zámožný společník Martin Lorentzon vyjednávali s investory a sestavovali tým, který dostal za úkol vyvinout potřebné technologie. Kniha připomíná i neznámé hrdiny historie a vysvětluje, proč všechny – od šéfů nahrávacích společností po Stevea Jobse – tak rozčilovala představa, že by posluchači mohli mít přístup k veškeré hudbě zdarma.

Během psaní této knihy jsme bohužel neměli možnost vést osobní rozhovor se žádným ze zakladatelů. Ale jako reportéři ekonomického tisku jsme se s nimi během let nejednou setkali. V srpnu 2018 společnost Spotify uspořádala pro ekonomické publicisty den otevřených dveří. Zúčastnili jsme se ho a zeptali jsme se Daniela Eka, proč podle něj právě firma Spotify předběhla všechny ostatní.

„Uvedl bych dvě příčiny,“ odpověděl. „Za prvé jsme vsadili na freemium[2] v době, kdy to nikdo jiný nezkoušel. Což byl dost kontroverzní krok. Za druhé jsme začali ve Švédsku, kde se nám model osvědčil, a pokračovali jsme do dalších evropských zemí, organicky jsme se rozrůstali do jednoho státu po druhém. Právě to nakonec hudební průmysl přesvědčilo, že se jedná o model budoucnosti.“

Víme, Danieli, že se na naší knize nechceš podílet. Víme, že příběh Spotify přísně střežíš. Proto jsme vyzpovídali desítky dalších lidí, kteří se k vaší cestě během let připojili. Někteří z nich k tobě měli opravdu blízko. Mnozí ve Spotify zastávali vysoké manažerské funkce. Mluvili jsme se členy představenstev, s investory i s nejvýznamnějšími osobnostmi hudebního průmyslu. A s některými konkurenty. Celkově se jedná zhruba o sedmdesát zdrojů.

Část z nich se rozhodla vyjádřit anonymně. Díky tomu jsme se dozvěděli i citlivé a pro firmu klíčové informace. Dále vycházíme z řady dokumentů, jako jsou účetní závěrky, seznamy akcionářů a interní dohody. Využíváme novinové články, rozhovory a tvoje veřejná vyjádření i vystoupení dalších lidí.

Spotify je inspirativní příběh o partě Švédů, kteří navzdory vší pravděpodobnosti vybudovali největší hudební streamovací službu vůbec. Příběh o tom, že kdo má jasnou vizi, mimořádnou houževnatost a velké sny, může konkurovat i předním technologickým firmám světa.

Sven Carlsson a Jonas Leijonhufvud

Stockholm, srpen 2019

/

PROLOG

Rozjezd Spotify v USA se koncem roku 2010 výrazně opožďuje. Daniel Ek by rád věděl proč.

„Zavolal mi a funěl do sluchátka,“ povídá jednomu kolegovi.

„Ale kdo?“

„Steve Jobs.“

Kolega se ujišťuje, jestli dobře slyšel. „Jak to? A on nic neříkal? Jak víš, že to byl on?“

„Vím, že byl.“

Daniel Ek začínal chápat, kdo má v hudební branži rozhodující slovo. S odporem společnosti Apple se potýkal neustále. Přemýšlel nad tím při cestách do práce i během četných letů do New Yorku a Los Angeles. Stín Applu se nad Spotify vznášel od založení firmy v roce 2006. Už tehdy Steve Jobs vlastnil největší světovou platformu pro digitální prodej hudby, zahrnující obchod iTunes a přehrávače hudebních souborů iPody.

Koncem roku 2010 se veškerá pozornost Stevea Jobse upírala na konkurenci iPhonu – Android. Silnou hudební nabídku Applu vnímal jako zbraň ve „svaté válce“ proti googlovskému mobilnímu operačnímu systému. „Downloady“, tedy soubory ke stažení prodávané po kusech, pro něj představovaly nástroj, jak hudbu držet mimo androidovský svět. Daniel Ek na to šel obráceně – a vyplatilo se mu to. Služba Spotify nabízela streamovanou hudbu pro všechny platformy bleskovou rychlostí, a navíc zdarma pro toho, komu nevadí reklamy. Jobs si uvědomoval, že jde o silný produkt. Co by se stalo, kdyby Švédové získali licence v USA a koupil je Google?

Ek vnímal americký trh jako životně důležitý. Po letech dřiny ho měl na dosah. Osobně se přátelil s Markem Zuckerbergem. Dokonce už byla na spadnutí smlouva s mocnou společností Universal Music, která měla blízko k Applu. Jenže šéfové Universal Music ji odmítali podepsat, soukolí se zadrhlo. Ek cítil, že se zkrátka se Stevem Jobsem musí sejít. Žádal kolegy, aby mu sjednali schůzku, a ti slíbili, že udělají, co bude v jejich silách.

Jenže podle několika zdrojů se Ek se svým protějškem z Applu nakonec nesetkal. Muž z Cupertina navzdory podlomenému zdraví nepřestával bojovat za svou věc. Ve Spotify se šířila atmosféra nervózního tajnůstkaření a Ekův kolega se nikdy nedozvěděl, jestli tím, kdo volal a funěl do sluchátka, byl doopravdy Jobs. Ek měl totiž sklony si věci občas trochu přibarvit.

1/

UTAJOVANÝ NÁPAD

Na podzim 2005 procházel Daniel Ek stockholmskou čtvrtí Vasastan. V hlavě mu zrál podnikatelský nápad, prozatím tajný. Nechyběl mu plán ani potenciální partner, ale ještě nenadešel ten správný čas. V tuto chvíli byl Ek na mizině. Potřeboval práci a příjem.

Ulicí Tegnérgatan se blížil k hospodě Man in the Moon. První roky podnikání v IT ho stály hodně sil, od střední školy pracoval na plný úvazek, nebo i víc. Vlasy mu prořídly, oblékal se nedbale a vypadal na víc než na svých dvaadvacet. Ale nic z toho nepovažoval za zvlášť důležité. Měl vizi a v myšlenkách už se pohyboval v daleké budoucnosti.

Hospoda byla zařízená na způsob britského pubu, s dřevěným obložením a lavicemi potaženými zelenou kůží. Ek sem přišel na pracovní pohovor. Zamával na něho brýlatý muž v tričku a saku, sedmatřicetiletý podnikatel v IT Mattias Miksche. Nedávno se stal výkonným ředitelem herního webu Stardoll, který se věnuje virtuálním obdobám vystřihovacích panenek a cílí na mladé dívky. Stardoll právě získal nové vlastníky a situace se vyvíjela příznivě. Potřebovali přijmout zaměstnance, přebudovat technickou platformu a rozšířit byznys do dalších zemí. Když se Miksche dal s Ekem do řeči, zjistil, že mladík má na svůj věk mimořádný rozhled. Působil zrale, nechyběla mu sebedůvěra a podělil se s ním o řadu zajímavých myšlenek ohledně směřování celého odvětví.

„Myslím, že z tebe uděláme technického ředitele,“ navrhl Miksche.

Ek se usmál a souhlasil. Ale chtěl spolupracovat externě, ne jako zaměstnanec.

„Mám rozjetou jinou věc a budu se jí muset věnovat.“

Na závěr schůzky si potřásli rukama.

LIGHT MY FIRE

Financování Ekova nápadu zvažoval muž jménem Martin Lorentzon, šestatřicetiletý podnikatel z Boråsu s křivým úsměvem a ulízanými vlasy. A s vyhlídkou, že pokud všechno půjde podle plánu, brzy slušně zbohatne.

Od března 2000, kdy praskla internetová bublina, nastaly pro celé odvětví těžké časy. Lorentzon si však našel oblast, kde se mu dařilo. S Felixem Hagnöm provozoval firmu Tradedoubler, která se zaměřovala na affiliate marketing, tedy v podstatě poloautomatický prodej inzerce.[3] Software Tradedoubleru sledoval chování zákazníků a inzerenti neplatili ani tak za zobrazování reklam, jako spíš za výsledky.

Daniel Ek před třemi lety ukončil střední školu. Ani jemu nechyběly zkušenosti z oboru. V roce 2005 dal několika programátorům za úkol vyvinout produkt s názvem Advertigo, systém schopný vyhodnotit, jaká reklama se nejlépe hodí na konkrétní místo. Inzerenti poté platili pouze v případě, že jim reklama zajistila telefonát od potenciálního zákazníka. Probíhala konjunktura a Ek cítil příležitost. Proto se vydal do sídla Tradedoubleru vedle stockholmského náměstí Norra Bantorget a poprvé se tu setkal s Lorentzonem.

Lorentzon neměl v Tradedoubleru žádnou formální funkci. Staral se o příjemnou atmosféru, a když se vyskytly problémy, snažil se je řešit. Někteří jeho roli ve firmě popisovali jako manažera pro všechno. Na podzim 2005 usiloval o uvedení Tradedoubleru na burzu s tržní kapitalizací ve výši několika miliard švédských korun. Po téměř sedmi letech měl pocit, že nastal čas rozjet něco nového.

Navzdory věkovému rozdílu čtrnácti let našel Ek s Lorentzonem brzy společnou řeč. Bavili se o vyhledávačích a možnostech prodeje internetové inzerce. Oba si už léta uvědomovali potenciál technologie peer-to-peer, kdy se soubory posílají přímo mezi pevnými disky uživatelů, bez využití centrálního serveru.

Měli i několik společných přátel. Patřila mezi ně Ekova bývalá kolegyně z digitální agentury Jajja Ylva Marteliusová, dalším byl Ekův dlouholetý přítel Jacob de Geer, jeden z prvních zaměstnanců Tradedoubleru. Mnohem později se z Jacoba de Geera stal miliardář, když americkému PayPalu prodal svůj platební systém iZettle.

Na podzim 2005 se Lorentzon s Ekem sblížili. Ek začal rozvíjet svůj nápad s technologií peer-to-peer a obsahem. Lorentzon ho chtěl realizovat. Nejdřív však potřeboval dostat Tradedoubler na burzu a prodat akcie.

TRUE COLORS

Asi měsíc po přijímacím pohovoru ve Vasastanu začal Daniel Ek pracovat ve Stardollu. Přibral několik programátorů ze svého okolí a pustil se do zdokonalování technologií. Kolegové od prvních týdnů viděli, že má talent. Ředitel Mattias Miksche na práci nováčka dohlížel a byl spokojený. Kolegové vnímali Eka jako nekonfliktního introverta. Nenosil košile, přednost dával džínám a tričkům. A občas po sobě zapomínal uklidit. Jednou se ve společné kuchyňce objevil lístek: „Danielova máma u nás nepracuje.“

Časem si Ek získával čím dál větší respekt. Když překonal stydlivost, dokázal být vtipný a zajímavě mluvit. Návštěvnost webu díky jeho nasazení stoupala do oblak. Za pár měsíců se ze Stardoll.com stal jeden z vůbec největších herních webů pro slečny mezi deseti a sedmnácti lety. Každý týden se k němu připojovaly miliony uživatelek. Příjmy společnosti plynuly z prodeje virtuálního oblečení a doplňků. Miksche rázem vedl jeden z nejžhavějších startupů ve Stockholmu. Najal nejlepší inženýry z Královského technologického institutu (KTH) a získal investice ve výši deseti milionů dolarů. Peníze pocházely od největších světových investorů: londýnských Index Ventures a americké společnosti Sequoia Capital.

Daniel Ek se však navzdory úspěchu chystal odejít. Uvažoval, že by s sebou vzal několik kolegů. Jedním z favoritů byl sedmadvacetiletý ředitel rozvoje podnikání Henrik Torstensson, dalším pak umělecký ředitel Christian Wilsson, hubený dlouhán s rafinovaným smyslem pro humor. Ale nejvíc chtěl Ek do svého týmu získat Andrease Ehna, fenomenálního programátora s patkou a zálibou v nažehlených značkových košilích. Ehn absolvoval Německou školu ve Stockholmu a působil dojmem světoběžníka. V rámci studia na KTH měl za sebou stáž v softwarové divizi BEA Systems v Silicon Valley. Na státnice už nedošlo. Místo nich nastoupil do Stardollu a brzy se začal zajímat o Ekův vedlejší projekt.

PARADISE CITY

Na stockholmské burze se s akciemi Tradedoubleru začalo obchodovat 8. listopadu 2005. Martin Lorentzon prodal své akcie za 96 milionů švédských korun a spoluzakladatel Felix Hagnö, který vlastnil větší podíl, si přišel na dvojnásobek. Před vstupem na burzu se zakladatelé Tradedoubleru setkali s několika novináři deníku Dagens industri a na štěrkovém plácku před kanceláří na náměstí Norra Bantorget zapózovali fotografovi. Lorentzon měl na sobě oblek s jehlovým proužkem a proužkovanou košili. Během fotografování držel mobil a v pravé ruce stylus pro ovládání displeje.

Zakladatelé Tradedoubleru své peníze převedli na Kypr, kde si každý z nich o dva měsíce dřív zaregistroval holdingovou společnost. Koncem listopadu pomohl Lorentzon se založením firmy v daňovém ráji i Ekovi. Lorentzon svou společnost pojmenoval Rosello Company Limited, Ek tu svou Instructus Limited. Společnou akciovku ještě neměli, ale už v roce 2005 byli připraveni investovat do nového projektu. Problém spočíval v tom, že Lorentzon ani Hagnö nemohli své podíly v Tradedoubleru prodat hned, museli počkat nejméně půl roku. Jakmile však měli volné ruce, využili toho. Společníkem Lorentzonova a Ekova tajného projektu se posléze stal i Hagnö.

FEELING HOT HOT HOT

Martin Lorentzon s Danielem Ekem se během zimy často vídali i po práci. Novopečený multimilionář dojížděl za svým chráněncem zelenou linkou metra na panelákové předměstí Rågsved. Pouštěli si všechny díly Kmotra a vzájemně se čím dál lépe poznávali. Ek bydlel na návrší nad stanicí metra, zůstal v nájemním bytě po rodičích v anonymním třípatrovém domě na ulici Stövargatan. Jeho matka Elisabet a nevlastní otec Hasse se odstěhovali, ale dál tam byli hlášení. O sto metrů dál se tyčilo několik obytných věžáků. Oproti malebné vilové čtvrti v Boråsu, kde v sedmdesátých letech vyrůstal Lorentzon, to byl pořádný rozdíl.

Ek si byt v Rågsvedu upravil k obrazu svému a vytvořil si z něj jakýsi hlavní stan pro nadcházející operaci. Měl k dispozici vlastní servery a stahoval spousty pirátského obsahu. Stroje hučely ve dne v noci a vytápěly byt na tropické teploty. Občas s Lorentzonem vysedávali u počítačů jen v trenýrkách. Na tom, jakou firmu chtějí založit, se shodli rychle. Ek si však zprvu nebyl jistý, jestli s Lorentzonem může počítat. Proto se zajímal, jaký bude následující krok.

„Vrazím do toho deset milionů,“ prohlásil Lorentzon.

Ek později vyprávěl, jak se jednoho dne podíval na svůj účet a zjistil, že na něm startovní kapitál opravdu přistál. Byl štěstím bez sebe a Lorentzonova rozhodnost na něj udělala dojem.

Milionář z Tradedoubleru vyrážel ze svého bytu ve Vasastanu metrem na jižní předměstí i nadále. Snažili se s Ekem vymyslet pro firmu název, který by ještě nebyl zabraný. Lorentzon měl pocit, že slyší Eka z druhého konce bytu volat „Spotify“. Zkusmo zadal spotify.com do vyhledávače a nic nenašel, vzápětí skoupil domény po celém světě. Ek později tvrdil, že se Lorentzon musel přeslechnout. Na to, že by navrhoval „Spotify“, si nevzpomíná. Ale slovo se oběma líbí a vysvětlují ho jako spojení slovesa „spot“, což znamená zpozorovat, a „identify“, tedy identifikovat.

POKER FACE

Na začátku roku 2006 Daniel Ek často chodil na obědy s kolegou Andreasem Ehnem. Mladý programátor se mezitím ujal role neformálního šéfa Stardollu. V následujících měsících se stal Ekovým nejbližším kolegou a přirozeným nástupcem na místě technického ředitele. Hodně se bavili o technologiích a nových podnikatelských nápadech. Ek se netajil tím, že něco chystá, ale nechtěl říct, o co přesně jde. Rád diskutoval o možnostech BitTorrentu. Nástroj představuje využití systému peer-to-peer, jehož princip spočívá v tom, že se soubory rozkládají na spousty malých částeček a ty se posílají mezi počítači uživatelů. Šetří to čas a uložená data zůstávají rozdělená mezi pevnými disky napojenými na síť. BitTorrent zpopularizovala dnes už světoznámá švédská stránka Pirate Bay, určená ke sdílení souborů. Ek chtěl vytvořit něco podobného, ale legálního. Během jara odkrýval další detaily. Při jedné příležitosti se s Ehnem bavil o možnosti vybudovat streamingovou službu s videi, hudbou a jinými médii, která by byla financována z inzerce.

Tou dobou Ek zadal dvě menší zakázky kolegovi Christianu Wilssonovi. Požádal ho o návrh vizuálního stylu pro svou společnost Advertigo a vysvětlil mu, že se produkt chystá prezentovat zástupci Googlu, který s ním má domluvenou schůzku na letišti. Druhá zakázka spočívala ve vytvoření logotypu pro novou firmu zaměřenou na „něco kolem streamování“. Ek zmínil, že záležitost řeší s někým dalším, ale nepřiznal s kým. Každopádně považoval za důležité, aby mu Wilsson navrhl logotyp pro „web 2.0“. Wilsson se inspiroval grafikou jiného úspěšného produktu se švédským podílem – Skypu. Název firmy napsal hravým kulatým písmem. Nad písmeno o ve slově Spotify přidal tři zaoblené čárky symbolizující streaming. Světle zelený logotyp měl hotový za necelé dva dny. Fakturoval šest tisíc švédských korun.

V březnu 2006 Daniel Ek prodal Advertigo Tradedoubleru za více než milion dolarů. Projekt Spotify nadále zůstával ve fázi konceptu, ale Ek už měl pohromadě část potřebného kapitálu.

Během následujících měsíců se odstěhoval z Rågsvedu do družstevního bytu na ulici Hagagatan ve Vasastanu. V květnu opustil Stardoll, aby se mohl naplno věnovat nové firmě. Později na toto období vzpomínal jako na sérii večírků, kdy coby čerstvý boháč jezdil po městě ve sporťáku a vymetal kluby kolem Stureplanu. Časem mu prý dívky, na které se snažil udělat dojem, začaly připadat povrchní. Dobrodružství skončilo tak, že se izoloval v domě na venkově nedaleko své matky a brnkal si na kytaru.

GOOD VIBRATIONS

Podle oficiální verze Martin Lorentzon a Daniel Ek svou novou firmu založili 1. dubna 2006, v den Lorentzonových sedmatřicátých narozenin. Asi o čtrnáct dní později odeslali dokumenty potřebné ke vzniku akciové společnosti Spotify, krátce vystupující jako mateřská společnost. Když byly všechny papíry vyřízené a podepsané, zakladatelé vlastnili Spotify společně, prostřednictvím svých kyperských firem. Dílky začaly rychle zapadat na svá místa.

Tradedoubler 3. května oznámil, že Martin Lorentzon prodává polovinu svých zbývajících akcií za více než osmdesát milionů švédských korun. Felix Hagnö za ty své získal skoro dvojnásobek. Aby uklidnili trh, slíbili, že v nejbližším půlroce už nic prodávat nebudou. Kurz po této zprávě klesl, ale během pár měsíců se zase srovnal a brzy dosáhl nových výšin. Zakladatelé Tradedoubleru dali dohromady přes půl miliardy. Ek oslovil Andrease Ehna, svého nástupce ve Stardollu, s ráznou nabídkou:

„Zakládáme firmu. Jdeš do toho?“

Ehn se ve Spotify stal CTO:[4] nic proti online vystřihovacím panenkám, ale tohle se nedalo odmítnout. Výkonného ředitele Stardollu Mikscheho jeho odchod citelně zasáhl. Následující léta pro něho znamenala nerovný boj s Ekem a Ehnem o největší IT talenty široko daleko. Stardoll přestal být nejžhavějším startupem ve městě.

Konec ukázky

Table of Contents

Předmluva

Prolog

1/ Utajovaný nápad