Rory Sutherland

ALCHYMIE

Kouzlo značky a podivuhodná věda úspěchu marketingových nápadů, které nedávají smysl

Copyright © 2019 by Roderick Sutherland. All rights reserved.

Podle anglického originálu Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2021. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Lenka Lichtenberg

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Jazyková redaktorka Zuzana Kačerová

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Lenka Čížková

Odborná spolupráce Ondřej Volný, Kateřina Ráčková

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Obálka Pavel Junk

Fotografie autora George Gottlieb

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-alchymie, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2021

ISBN 978-80-7555-135-1

RORYHO ALCHYMICKÉ ZÁKONY

1. Opakem dobrého nápadu je třeba také dobrý nápad.

2. Nespokojte se s průměrností.

3. Nevyplatí se být logický, jsou-li logičtí všichni ostatní.

4. Kvalita naší pozornosti ovlivňuje kvalitu našeho prožitku.

5. Květina je jednoduše plevel s rozpočtem na reklamu.

6. Logika má jednu nevýhodu, zabíjí magii.

7. Správný odhad, který lze potvrdit pozorováním, je také vědecký. To samé platí o shodě šťastných náhod.

8. Zkoumejte vše, co neladí s vaší intuicí, protože nikdo jiný to neudělá.

9. Racionální řešení problémů připomíná golfovou hru s jedinou holí.

10. Nebojte se být triviální.

11. Kdyby existovalo logické řešení daného problému, už bychom ho znali.

PŘEDMLUVA: JAK KONKUROVAT COCA-COLE

Představte si, že sedíte v zasedačce velké nadnárodní společnosti, která vyrábí nápoje, a dostanete za úkol přijít na trh s novým výrobkem. Ten má konkurovat druhému nejoblíbenějšímu nealkoholickému nápoji na světě – Coca-Cole.[1]

Co řeknete? Jak na to budete reagovat? Nebudu-li ve škodolibé náladě, začnu asi nějak takto: „Musíme vyrobit nápoj, který chutná lépe než cola, stojí méně než cola a bude se prodávat v opravdu velkých lahvích, aby zákazníci měli pocit, že se jim nákup vyplatí.“ Nikdo by určitě nepřišel s návrhem: „Co takhle zkusit prodávat velmi drahý a nechutný nápoj v malé plechovce?“ A přesně to jedna společnost udělala. Vytvořila značku nealkoholických nápojů, která se stala skutečným konkurentem Coca-coly. Tím nápojem byl Red Bull.

Když tvrdím, že Red Bull je „nechutný“, není to pouze můj subjektivní dojem.[2] Stejný názor sdílí značná část veřejnosti. Než se Red Bull prosadil v zemích mimo Thajsko, odkud pochází, říkalo se, že držitel licence oslovil marketingovou agenturu, aby zjistila, jak budou spotřebitelé ve světě reagovat na jeho chuť. Agentura zaměřená na testování příchutí sycených nápojů ještě nikdy u žádného vzorku nezaznamenala tak negativní reakce.

Nepříliš nadšený respondent může při testování nových nápojů reagovat váhavě: „Není to můj šálek kávy“, „Je to trochu moc přeslazené“, „Chutná to jako limonáda pro děti“ nebo tak něco. V případě Red Bullu však lidé reagovali téměř rozhořčeně. „Takové chcánky bych nepil, ani kdybyste mi za to zaplatili,“ stěžoval si jeden respondent. Přesto však nikdo nemůže popřít, že tento nápoj zaznamenal obrovský úspěch. Zisk z šesti miliard prodaných plechovek ročně firmě dokonce umožňuje sponzorovat tým Formule 1.

KDY SE DÁ VYUŽÍT MAGIE

Tato kniha stojí na jednoduchém předpokladu: zatímco moderní svět se k tomuto druhu nelogična obrací zády, ve skutečnosti je to někdy nesmírně účinné. Kromě bezpochyby cenných výdobytků vědy a logiky existují stovky zdánlivě iracionálních řešení lidských problémů, které čekají, až je někdo objeví; až se někdo odváží vystoupit ze zajetých kolejí logiky.

Redukcionistická logika prokázala svou spolehlivost ve fyzice, a proto se domníváme, že ji lze uplatňovat všude, dokonce i ve spletité problematice lidských vztahů. Převládající schémata rozhodování jsou v zásadě založená na jednoduché logice, málokdy na magii. V tabulkách pro zázraky nezbývá místo. Co když takový přístup není správný? Co když ve své touze po jistotě, kterou skýtají fyzikální zákony, příliš vnucujeme stejnou důslednost a jistotu také oblastem, kde nemají co dělat?

Například práce a dovolená. Osmašedesát procent Američanů by si k dosavadním dvěma týdnům dovolené zaplatilo dva týdny navíc. Přijali by čtyřprocentní snížení platu výměnou za dvojnásobnou délku dovolené.

A co kdyby se délka dovolené prodloužila všem zdarma? Co kdybychom zjistili, že delší čas odpočinku americké ekonomice prospívá, protože lidé na dovolené utrácejí peníze a jsou po návratu produktivnější? Třeba budou lidé, kteří si každoročně dopřejí delší dovolenou, schopni pracovat do vyššího věku, místo aby odjeli na důchod hrát golf na Floridu, jakmile si to budou moci dovolit? Možná jim půjde práce lépe od ruky, když budou dostatečně odpočatí a inspirovaní ze svých cest i volnočasových aktivit. Kromě toho je dnes díky moderním technologiím na mnoha pracovních pozicích v podstatě jedno, odkud pracujete, jestli sedíte v kancelářské kóji v Boise v Idahu nebo na pláži na Barbadosu.

Pro tyto zázračné výsledky existuje velké množství přesvědčivých důkazů: Francouzi jsou v těch vzácných okamžicích, kdy si právě neužívají dovolenou, neuvěřitelně pracovití a německá ekonomika šlape, navzdory šesti týdnům volna ročně. V Americe se nad tímto zázračným řešením zdráháme zamyslet, a už vůbec nevidíme prostor ho vyzkoušet. V logickém světě levé mozkové hemisféry je produktivita práce přímo úměrná odpracovaným hodinám a dvojnásobně dlouhá dovolená musí nutně odpovídat čtyřprocentnímu snížení platu.

Při technokratickém uvažování přistupujeme k ekonomice jako ke stroji: když ho na delší dobu vyřadíme z provozu, budeme z něj mít menší užitek. Ekonomika ale není stroj, jedná se o velmi složitý systém. Stroje nevytvářejí prostor pro zázraky, složité systémy ano.

V technickém světě není prostor pro magii. V psychologickém ano.

Oddanost prosté logice vyplenila magično a stvořila svět úhledných ekonomických modelů, podnikatelských záměrů a omezených technologických koncepcí, které navozují blaženě uklidňující pocit moci nad složitým světem. Takové modely jsou většinou užitečné, někdy se ale ukážou jako nepřesné a zavádějící. Občas dokonce jako vyloženě nebezpečné.

Neměli bychom zapomínat, že naše potřeba logična a jistoty nepřináší jen výhody, ale také nás něco stojí. Snaha o to, aby naše metodologie působila na oko vědecky, nám zabraňuje zvažovat jiná, méně logická, magičtější řešení, která mohou být levná, snadno realizovatelná a efektivní. Legendární „efekt motýlích křídel“ skutečně existuje, ale my lovu motýlů příliš času nevěnujeme. Za poslední dobu jsem si tohoto jevu všiml hned několikrát:

1. Webová stránka nabídne jednu možnost platby navíc, čímž zvýší prodej o tři sta milionů dolarů ročně.

2. Letecká společnost změní způsob prezentace svých letů a nyní prodává prémiová místa k sezení za osm milionů liber ročně.

3. Softwarová firma udělá zdánlivě bezvýznamnou změnu v provozu call centra, čímž si zajistí obchod za několik milionů liber.

4. Vydavatel přidá čtyři banální slova do prodejního skriptu pro operátory v call centrech a zdvojnásobí konverzní poměr prodeje.

5. Stánek s rychlým občerstvením zvýší odbyt zboží tím, že jeho cenu ... zvýší.

Všechny tyto změny by ekonomům připadaly nelogické. A přesto všechny slavily úspěch. A všechny, až na první jmenovanou, navrhlo specializované oddělení reklamní agentury Ogilvy. Založil jsem ho právě proto, aby pátralo po neintuitivních řešeních problémů. Zjistili jsme, že problémy mají téměř vždy celou řadu zdánlivě iracionálních řešení, která čekají na svůj objev, ale nikdo je nehledá. Všichni usilovně směrují pátrání tam, kam je vede logika. K našemu zklamání jsme bohužel zjistili, že úspěch tohoto přístupu nezaručuje opakovaný byznys. Vyčlenit rozpočet na magické řešení není pro firmy, nebo dokonce pro vládu snadné, protože podnikatelský záměr musí vypadat logicky.

Logika je skutečně nejlepší způsob, jak dobře argumentovat, ale pro úspěch v životě už tak užitečným nástrojem není. Podnikatelé jsou na tom mnohem lépe, protože nemusejí dělat jen věci, které dávají vedení smysl. Steve Jobs, James Dyson, Elon Musk, Peter Thiel a jim podobní nám mohou připadat jako naprostí cvoci. Henry Ford byl známý tím, že nesnášel účetní, a v jeho automobilce nebyl za celou dobu jeho vedení nikdy proveden audit.

Pokud trváte na logice, musíte zaplatit skrytou daň: zabíjíte magii. A moderní svět, přeplněný ekonomy, technokraty, manažery, analytiky, tabulkovými šílenci a tvůrci algoritmů, je čím dál méně přívětivým místem pro praktikování magie nebo experimentování s ní. V této knize se vám pokusím připomenout, že i magie by měla mít v našem životě místo. Nikdy není pozdě objevit svého vnitřního alchymistu.

ÚVOD: JAK ROZLUŠTIT KÓD

Při psaní této knihy se dívám na dva monitory, na jednom z nich vidím nejnovější výsledky testů od mých kolegů. Prováděli je s cílem zjistit, jak získávat finanční prostředky pro našeho klienta – dobročinnou organizaci efektivněji.

Dobrovolníci z dobročinné organizace vhodí jednou za rok do milionů poštovních schránek předtištěné obálky a za pár týdnů se vrátí, aby od lidí vybrali příspěvky. Letos byla v obálkách žádost o pomoc lidem z oblastí postižených hurikánem. Obálky se ovšem vzájemně lišily: sto tisíc obálek obsahovalo informaci, že obálky roznášeli dobrovolníci, sto tisíc žádalo potenciální dárce o vyplnění dotazníku, za což měl být jejich příspěvek navýšen o pětadvacetiprocentní daňovou asignaci, sto tisíc bylo v obálkách z kvalitnějšího papíru a sto tisíc bylo v obchodní tašce (v obálce s klopou na kratší straně).[3]

Ekonom by při pohledu na výsledky tohoto experimentu okamžitě prohlásil, že už se snad všichni totálně zbláznili. Logicky by je měla motivovat pouze změna připomínající, že ke každé darované libře jim stát přidá dalších pětadvacet pencí. Zbylé tři varianty s kvalitnějším papírem, netradičním tvarem obálky a informací, že obálky doručují dobrovolníci, by mu připadaly jako irelevantní a bez racionálního opodstatnění.

Ale výsledky mluví jinak. „Racionálně působící“ obálka ve skutečnosti snižuje darovanou částku o více než třicet procent ve srovnání s kontrolním vzorkem. Zbylé tři úpravy naopak zvyšují darovanou částku o více než deset procent. S kvalitnějším papírem navíc výrazně roste i počet významných darů nad sto liber. Doufám, že po přečtení této knihy už budete vědět, proč tyto na první pohled bláznivé výsledky dávají jistý, podivný smysl.

Lidská mysl ke svému fungování nepotřebuje logiku stejně jako kůň neběhá na benzin.

Jak si takové výsledky vysvětlit? Možná, že se do obálek s klopou na kratší straně lépe vkládají bankovky a šeky. Vložit šek na sto liber do kvalitní obálky je zřejmě přijatelnější, než ho vsunout do obálky z laciného papíru. Úsilí vynaložené na osobní doručení obálek dobrovolníky vyvolává potřebu laskavost opětovat: vážíme si vašeho času a práce. Třeba zmínka o pětadvacetiprocentním „bonusu“ k darované částce vede lidi k tomu, aby dávali méně. A co je ještě podivnější, snižuje i počet lidí ochotných přispět. Budu k vám upřímný, nemám ponětí, proč tomu tak je.

Věc se má tak: Logicky uvažujícímu člověku by testování těchto tří proměnných připadalo zbytečné, a přesto právě ony slavily úspěch. Představují důležitou metaforu k tématu této knihy: připustíme-li, aby světu vládli logicky uvažující lidé, budeme objevovat pouze logické věci. Ve skutečném životě však není většina věcí logická, ale psycho-logická.

Lidské jednání má nejčastěji dva důvody: zdánlivě logický důvod a skutečný důvod. Pracuji v reklamním průmyslu a marketingu už třicet let. Říkám lidem, že mou profesí je vydělávat peníze, budovat obchodní značky a řešit problémy firem.[4] Nemohu říci, že by mě to nebavilo, ale popravdě, dělám to hlavně proto, že jsem zvídavý.

Moderní konzumní způsob života je nejlépe financovaný společenskovědní experiment na světě, Galapágy lidského podivínství. Ale co je důležitější, reklamní agentura je jedním z mála zbývajících bezpečných přístavů pro podivíny a excentriky ve světě podnikání a státní správy. V reklamních agenturách se naštěstí nekonformní názory stále ještě široce přijímají nebo alespoň tolerují. Můžete pokládat pitomé otázky, navrhovat blbosti, a stejně vás povýší. Hodnotu této svobody si vůbec neuvědomujeme. K chytrým odpovědím nás totiž často dovedou právě hloupé otázky.

Kdybyste v korporátu zničehonic položili otázku: „Proč si lidé čistí zuby?“, koukali by na vás jako na šílence, a to nebezpečného. Pro čištění zubů skutečně existuje prokazatelný a logický důvod: čistíme si je, abychom je měli zdravé, nedělaly se nám kazy a aby nám neshnily. Proti tomu se nedá nic namítnout. Jak se dozvíte v této knize, já si nemyslím, že to je skutečný důvod. Kdyby to byla pravda, proč by mělo pětadevadesát procent zubních past mátovou příchuť?

Lidské chování je záhadou. Naučte se ho dekódovat.

Myslím si, že značná část lidského chování připomíná šifrovanou nápovědu v křížovkách. Vždy máme po ruce nějaký přijatelný význam, ale hlouběji pod povrchem se skrývá další.

5. řádek vodorovně: vysokou spatřil jsem v lese, řev přicházel zprava, ale něco ubylo a něco přibylo (4)

Tomu, kdo nezná šifrované křížovky, může správná odpověď „zvěř“ připadat šílená, protože na první pohled není v nápovědě žádná zmínka o zvířeti. Nápověda v jednoduché křížovce by zněla asi takto: „Lesní přežvýkavci (4)“. Pro křížovkářského zasvěcence je ale řešení takové tajenky relativně snadné, protože předpokládá, že nic není tak, jak se na první pohled zdá. „Povrchní význam“ nápovědy svádí k tomu, chápat slovo „vysoká“ jako přídavné jméno, nikoliv jako „podstatné jméno“. Když čteme „řev“ zprava, vznikne slovo „veř“. Ubyl háček a přibylo písmeno „z“.

Budete-li číst nápovědu doslova, její význam nepochopíte. Lidské chování je často šifrované právě takovým způsobem. Na jedné straně máme oficiálně proklamovaný, racionální důvod, proč věci děláme, na druhé straně se pak skrývá šifrovaný význam. Šifrované křížovky vyžadují schopnost rozlišovat doslovné a vedlejší významy, což je nezbytné také pro luštění lidského chování.

Chceš se vyhnout hloupým chybám? Nauč se být trochu pošetilý.

Většina lidí se v pracovní době snaží vypadat inteligentně; posledních padesát let to znamenalo tvářit se fundovaně. Když se svých kolegů zeptáte, proč k něčemu došlo, dostane se vám pravděpodobně znějící odpovědi, která působí inteligentně, racionálně nebo vědecky, ale může i nemusí být správná. Problém spočívá v tom, že skutečný život není konvenční vědou. Nástroje, které se skvěle osvědčily při navrhování Boeingu 747, nebudou tak dobře fungovat v případě návrhu zákaznické zkušenosti nebo daňového systému. Lidé nejsou ani v nejmenším tak předvídatelní jako uhlíková vlákna nebo slitiny, a neměli bychom si namlouvat opak.

Otec moderní ekonomie Adam Smith si tohoto problému všiml už na konci devatenáctého století,[5] ekonomové však jeho poznatky nadále přehlížejí. Chcete-li vypadat jako vědec, musíte si vypěstovat zdání jistoty. Touha po jistotě ale zcela pomíjí povahu zkoumaného problému, jako kdyby se jednalo o jednoduchý fyzikální, nikoliv psychologický problém. Zmocňuje se nás pokušení předstírat, že svět má mnohem logičtější povahu, než tomu ve skutečnosti je.

SEZNAMTE SE S PSYCHO-LOGIKOU

Tato kniha je záměrnou provokací a jen čirou náhodou také filozofickým dílem. Zabývá se tím, jak se lidé rozhodují a proč se jejich rozhodnutí liší od toho, co je považováno za „racionální“. Způsob našeho rozhodování nazývám „psycho-logikou“, aby se nedala zaměnit s umělou koncepcí „logiky“ a „racionality“. Od logiky, kterou jsme se učili na střední škole v matematice nebo v základech ekonomie, se dramaticky liší. Není sice optimální, ale je užitečná.

Logika stojí za úspěchy inženýrů nebo matematiků, psycho-logika však udělala z našeho druhu nejúspěšnější odnož primátů, která dokázala přežít a prospívat až do dnešního dne. Tato alternativní logika vychází z paralelního operačního systému lidské mysli. Často ho využíváme podvědomě a je mnohem mocnější a rozšířenější, než si myslíme. Něco jako gravitace, síla, které si nikdo nevšiml, dokud ji někdo nepojmenoval.

Zvolil jsem termín psycho-logika, protože je neutrální a neobsahuje žádné hodnocení. Iracionální chování se obvykle označuje za „emocionální“, jako by bylo ďábelským dvojčetem logiky. Když chcete někomu vynadat, že se chová jako idiot, řeknete: „Nechal ses příliš unést svými emocemi.“ Kdybyste vešli do zasedačky a oznámili, že jste zamítli fúzi podniků z „emocionálních důvodů“, asi by vám ukázali dveře. Prožívání emocí má své důvody, dobré důvody, ale nedokážeme je vyjádřit slovy.

Sociální psycholog Robert Zion kdysi označil kognitivní psychologii za „sociální psychologii zbavenou všech zajímavých proměnných“. Chtěl tím říci, že lidé jsou velice společenský živočišný druh (což znamená, že zkoumání lidského chování nebo rozhodování pomocí uměle vytvořených experimentů bez sociálního kontextu nedává smysl). V reálném světě je sociální kontext zcela zásadní. Antropolog Pierre Bourdieu například vypozoroval, že obdarovávání druhých je považováno za bohulibou činnost téměř ve všech lidských kulturách, ale stačí drobná změna kontextu, a z daru se může lehce stát urážka. Vrátit dárek někomu, kdo vás obdaroval, se například považuje za jednu z nejhorších urážek. Podle ekonomické teorie dává smysl poskytnout lidem peníze za to, že vykonají něco, co se vám líbí – je to totiž motivační prostředek. To ovšem neznamená, že byste měli svému partnerovi platit za sex.[6]

Alchymie v názvu této knihy odkazuje na vědu, která odhaluje, v čem se ekonomové mýlí. Kouzlo alchymisty nespočívá v porozumění univerzálním zákonům, ale v odhalování celé řady situací, v nichž tyto zákony neplatí. Neopírá se o logiku, nýbrž o neméně důležitou schopnost rozpoznat, kdy a jak ji odložit stranou. Proto je dnes alchymie cennější než kdykoliv předtím.

Konec ukázky

Table of Contents

RORYHO ALCHYMICKÉ ZÁKONY

PŘEDMLUVA: JAK KONKUROVAT COCA-COLE

ÚVOD: JAK ROZLUŠTIT KÓD