Mária Boťanská

Ako robiť marketing

Ukážka z elektronickej knihy

formát EPUB

Pár slov na úvod

Ďakujem Vám, že ste si zakúpili tento e-book.

Tento e-book vznikol ako myšlienka pomôcť Vám – podnikateľom, menším firmám, pri vašom podnikaní. Jednou z hlavných oblastí malého podnikania u nás je poskytovanie rôznych služieb alebo malá výroba a následný predaj tohto tovaru. Stretávam sa s množstvom dobrých nápadov, jedinečných produktov, ktoré ale stroskotajú na nedostatočnej marketingovej stratégií. Preto sa treba zamyslieť nad tým, ako si nájsť svoju vlastnú cestu. Ako sa odlíšiť? Ako nájsť svojho zákazníka a ako ho správne osloviť? Ako využívať nové informačné prostriedky pre svoje vlastné zviditeľnenie? Ako si budovať dôveru so svojím zákazníkom?

Na Slovensku je množstvo malých, šikovných podnikateľov, ktorí poskytujú svoje služby, predávajú svoje produkty, ponúkajú svoje know-how a určite medzi nich patríte aj VY. Na druhej strane, mnohí z Vás sú často stratení a nevedia, ako sa predať, ako nájsť správnu formu komunikácie, ako sa zviditeľniť.

Často sa podnikateľov pýtam, čo vnímajú pod slovom marketing a väčšinou sa stretávam s odpoveďami ako reklama, letáky, inzeráty pod. Marketing ale zahŕňa omnoho viac. Marketing je celý komplex informácií o produkte, značke, konkurencii, o zákazníkovi, o správnom nastavení ceny. Je to nekončiaci cyklus hľadania nových možností, inovácií, nových ciest. Propagácia a reklama je len jednou časťou tohto celku.

Veľké firmy investujú veľa času a peňazí do analýzy svojich produktov, do analýzy konkurenčného prostredia. Príprava marketingovej stratégie, marketingových aktivít a rozpočtov je niekoľkomesačná práca každý rok. Veľké, najmä nadnárodné firmy majú jasne definované ciele, ktoré následne premenia na jednotlivé kampane. A nejde tu len o veľkosť finančných prostriedkov vynaložených na podporu, ale o celkovú koncepciu.

Menšie firmy veľmi často robia jednorazové aktivity, dajú si inzerát, urobia si letáky, urobia web, k tomu pridajú menšiu reklamu cez internet. Tieto aktivity nenadväzujú na seba, nekomunikujú rovnakým jazykom ani vizuálom. Často nemajú jasný cieľ. A snažia sa jedným inzerátom osloviť všetkých.

Marketing ale nie je len jednorazová reklama, jednorazový leták, ale analýza Vašich produktov a služieb, hľadanie silných a slabých stránok, zacielenie na konkrétneho zákazníka a odlíšenie sa od konkurencie.

15 rokov som strávila v prieskume a marketingu veľkých firiem, hlavne z oblasti FMCG, čiže rýchlo-obrátkového tovaru. Naučila som sa, ako funguje marketing veľkých firiem, ako sa robia marketingové stratégie a plány jednotlivých aktivít, ako sa stanovujú ceny, resp. cenové rozhranie. Aká dôležitá je cieľová skupina a pozicioning značky / produktu. Ako sa nastavuje reklamná a komunikačná kampaň. A prečo je to všetko potrebné. Z tohto dôvodu som sa rozhodla dať svoje skúsenosti na papier a napísať tento e-book, kde je cieľom pomôcť menším firmám hľadať svoju vlastnú cestu odlíšenia sa a svojho miesta na trhu. Chcela by som poukázať na dôležité kroky, ktoré sa robia na marketingu vo veľkých firmách a ako si ich viete zrealizovať aj VY.

O čom je teda tento e-book?

Pripravila som pre Vás 2 časti.

V prvej časti som sa zamerala na základné kroky marketingovej stratégie. Ako sa pozerať na trh, na ktorom podnikáte, ako si vopred urobiť malý prieskum trhu a vašej konkurencie, ako si urobiť vlastný pozicioning vašej značky / produktu, ako zacieliť váš produkt na konkrétneho spotrebiteľa. Povieme si o tom, čo znamená značka a ako si správne nastaviť cenu. Prejdeme jednotlivými možnosťami propagácie a reklamy. Čo má pre Vás zmysel a čo sú zbytočne vyhodené peniaze.

V druhej časti, ktorá sa volá Ako na to, Vás prevediem konkrétnymi praktickými krokmi, kde Vám ukážem, ako sa odlíšiť, ako si vybrať svojho reálneho zákazníka, ako si urobiť svoj vlastný príbeh, ako dať svojim zákazníkom zážitok a ako vytvoriť emócie vášho produktu, ktoré budú základom pre akúkoľvek komunikáciu a vašu malú reklamu.

Ako využívať internet a Google reklamu , sociálne siete a email na šírenie Vašich príbehov, zážitkov, Vašich rád, vášho obsahu.

Nečakajte, kým Vás predbehne Vaša konkurencia, buďte aktívni a choďte do toho.

Mária Boťanská

PRVÁ ČASŤ

Čo znamená slovo marketing?

Pod pojmom marketing si mnohí predstavia reklamu v TV, billboardy, inzeráty, letáky, tričká a perá s potlačou, niektorí aj multilevel-marketing.

Marketing ale nie je ani reklama, ani predaj. Marketing je váš produkt, vaša jedinečnosť, vaše odlíšenie sa a váš reálny zákazník. Marketing je aj znalosť vášho trhu, vašej konkurencie, hľadanie príležitostí a správna cenotvorba. Čerešničkou na torte je vaše zviditeľnenie sa, vaša komunikácia so zákazníkom a budovanie vašej značky.

A čo znamená marketing pre vás?

Podľa Kotlera, zakladateľa marketingu, sa marketing, resp. marketingový mix členil na 5 P, dnes sa už väčšinou používajú len 4 P:

- Produkt (product)

- Cena (price)

- Miesto predaja (place)

- Propagácia (promotion)
Piate P boli ľudia (people)

Foto zdroj: www.freedigitalphotos.net

Ako vidíme aj podľa tejto teoretickej definície, propagácia je len jedna zo štyroch častí marketingového mixu.

Ako sa mení marketing?

V dnešnej dobe však táto teória marketingu prestáva platiť tak, ako bola kedysi definovaná. Prečo?

Pretože ponuka produktov výrazne prevyšuje dopyt, ceny vytvorili nekonečnú špirálu zliav a akcií, všetci chcú ponúkať všetko všetkým. Obchodníci na nás všade asertívne tlačia s cieľom presvedčiť nás na nákup, reklama nás naháňa na každom kroku.

Trh je dnes presýtený tovarom a službami, na trhu je aj množstvo firiem, ktoré nejednajú najčestnejšie, snažia sa za každú cenu predať, pričom kvalita ponúkaného tovaru resp. služby nekorešponduje s cenou alebo s našimi potrebami. Benefity produktov sú často len marketingovým ťahom bez reálneho opodstatnenia.

S príchodom informačných technológií, internetu, smartfónov sa začína veľmi rýchlo meniť spotrebiteľské správanie. Ľudia, zákazníci, spotrebitelia začínajú byť náročnejší, hľadajú informácie, porovnávajú ceny, pozerajú referencie a hodnotenia. Začínajú si vyberať, buď podľa najnižšej ceny, alebo podľa kvality, informácií, dôvery, referencií, odporúčaní.

A čo ponúkate vy?

Marketingová stratégia sa bude čoraz viac sústrediť na vybudovanie dôvery ako len na samotný predaj. Ľudia chcú vedieť, prečo by si mali kúpiť daný produkt, danú službu. Reálny benefit je dnes ešte dôležitejším faktorom pri stanovovaní marketingovej stratégie a komunikácii, ako bol v minulosti. Bohužiaľ, dnes sme často svedkami toho, že benefit je umelo vytvorený a následne použitý ako komunikačný prvok v reklamnej kampani. Týmto krokom spoločnosti síce dosiahnu jednorazový nákup produktu alebo služby, ale spotrebiteľ si ich produkt už viac nekúpi a bude o spoločnosti šíriť negatívne informácie. Benefit je niečo, na čom by sa mala budovať dôvera spotrebiteľa a zákazníka. váš benefit je vaše odlíšenie sa od konkurencie. váš benefit je to, čím pritiahnete svojho zákazníka. Čo všetko môže byť tým vašim benefitom si budeme postupne rozoberať v jednotlivých častiach tohto e-booku. Skúste sa už teraz zamyslieť nad tým, čo je vašou silnou stránkou, čím sa odlišujete od svojej konkurencie.

Cieľ ako základ

Keď nemáte jasný cieľ, neviete kam kráčate.

Základom každej cesty, každej stratégie je cieľ. Každý podnikateľ, každá firma potrebuje vedieť kam kráča. Potrebuje si stanoviť jasnú víziu, kam sa chce o pár rokov dostať.

Stephen Covey vo svojej knihe 7 návykov skutočne efektívnych ľudí hovorí:

„Začínajte s myšlienkou na koniec. Ak chcete úspešne podnikať, musíte si najskôr jasne stanoviť, čo chcete dosiahnuť a kam sa chcete dostať. Schopnosť vytvoriť úspešný podnik často závisí na tom, ako ste na začiatku mysleli na koniec.“

Čo to teda znamená vytvoriť si víziu? Jasný cieľ, čo chceme robiť, pre koho, a čo tým chceme dosiahnuť. Vízia je predstava o tom, kam smerujeme. Je to kompas, ktorý nás vedie správnym smerom. Skúste sa posunúť o x rokov ďalej. Kde sa vidíte? Ako vyzerá váš život, vaše podnikanie?

Keď som sa viacerých podnikateľov, majiteľov menších firiem pýtala, čo je ich cieľom, väčšinou som dostala odpoveď – podnikať alebo zarobiť peniaze. Málokto ale vedel jasne definovať, čo pre neho znamená slovo podnikať. Na otázku, čo ak to nepôjde, bola zväčša odpoveď: „Skúsim toto a keď to nepôjde, vyskúšam niečo iné.“ A tak stále skúšajú.

Málokto sa zamýšľal nad tým, že chce vybudovať úspešnú firmu, stať sa najlepším odborníkom vo svojom obore. Alebo ešte konkrétnejší cieľ, napr. mať hotel, penzión pre rodiny s deťmi, kde budú mať deti svoje aktivity, rodičia čas na oddych a ich penzión bude jedným z najlepších penziónov zameraným na rodiny s deťmi v regióne.

Väčšinou, ak sa vyberieme na cestu, musíme vedieť kam chceme ísť, kde sa to miesto nachádza, koľko je to kilometrov. Až následne si urobíme plán či pôjdeme autom, autobusom, lietadlom. Či sa ubytujeme v 5* hoteli alebo v penzióne. A aký rozpočet budeme potrebovať – koľko nás to bude stáť. Zistíme si informácie o danej krajine, aká je veľká, koľko má obyvateľov, akým jazykom sa tam hovorí, aká mena tam platí, aké sú zvyky tej krajiny...

Rovnako je to aj s biznisom. Najskôr musíte vedieť, čo chcete v podnikaní dosiahnuť, aký je váš konkrétny zámer, čo chcete vyrábať, predávať, ponúkať a komu.

Následne si potrebujete zistiť prvotné informácie o veľkosti trhu a vašej konkurencii. Čo ponúka vaša konkurencia, aké sú očakávania spotrebiteľov. Čo mu na tomto trhu chýba. Aké sú jeho potreby a priania. Po zodpovedaní týchto otázok je potrebné sa zamerať aké sú vaše silné stránky, ktoré by ste mohli ponúknuť ako svoj benefit, to, ako sa odlíšiť?

Túto víziu by ste si mali dať na papier a zavesiť niekde na viditeľné miesto, tak, aby ste vedeli kam idete. Je to ako GPS, kde zadáme cieľ a aj keď zablúdime, prípadne sa otočíme, opäť nájdeme cestu, ktorá vedie k nášmu cieľu.

Poznáte trh, na ktorom podnikáte?

Viete, aká veľká je kategória, v ktorej podnikáte, koľko je tu potenciálnych spotrebiteľov? Prečo? Pretože potrebujete vedieť koľko zákazníkov maximálne môžete osloviť, pretože títo zákazníci sú vaše maximálne tržby.

Veľkosť kategórie nám udáva koľko je zákazníkov daného typu produktov alebo služieb. Kategória sú napríklad trh s jogurtmi, masážne salóny ai. Nie je reálne možné, aby jedna spoločnosť obsluhovala všetkých zákazníkov. Preto je potrebné si vedieť vyrátať, koľko spotrebiteľov môžeme produktom alebo službou osloviť alebo získať.

Ak sú Vašim predmetom podnikania lokálne služby – napr. skrášľovacie služby – kaderníctvo, kozmetika, nechtový dizajn a pod., mali by ste si urobiť prieskum, koľko je napr. na vašom sídlisku (v obci) potenciálnych zákazníkov, ako často títo zákazníci využívajú tieto služby. Koľko podobných salónov je na tomto sídlisku, v obci. A aká je ich vyťaženosť.

Takýto prieskum konkurencie si viete urobiť aj sami. Stačí ak pôjdete navštíviť vašu konkurenciu. Tým zistíte, čo ponúkajú, v akej kvalite a ako veľmi sú vyťažení. Ak budete venovať prieskumu niekoľko dní, určite sa vám to oplatí.

A ako zistiť čo chcú Vaši potenciálny spotrebitelia? Pýtajte sa ľudí, čo by ich ovplyvnilo, aby využili vašu službu, aby si kúpili váš produkt. Akú sumu sú ochotní zaplatiť za takúto službu. Hľadajte potenciál na rozšírenie vašich služieb. Čo ak ľudia očakávajú niečo iné, ako vy ponúkate?

To, koľko zákazníkov môžete reálne osloviť a to, koľko sú ochotní minúť sú základné informácie, ktoré vám budú slúžiť na to, aby ste si vedeli vopred vypočítať predpokladané tržby. Hlavne v prípade, ak budete mať v nákladoch prenájom priestorov a energie, ktoré musíte mesačne zaplatiť, prípadne nejakého zamestnanca, musíte vedieť, koľko budú vaše mesačné tzv. fixné náklady a koľko musíte minimálne zarobiť. Potrebujete vedieť, aké tržby musíte mať, aby ste dokázali uhradiť všetky tieto náklady a niečo aj zarobiť. A tržby – to sú vaši zákazníci, ktorí k vám prídu.

Ak sa hneď na začiatku pri prvotných výpočtoch dostanete do mínusových čísiel, je na zvážení, či má takáto prevádzka v danej lokalite zmysel, či nie je príliš drahý prenájom. Radšej si všetko vopred dobre prepočítať ako o rok plakať.

Druhou alternatívou malého prieskumu je zistiť si, čo v danej lokalite chýba, čo nové by ste mohli priniesť. Napr. ak do svojej prevádzky dáte malý detský kútik, môžete osloviť nových zákazníkov, čiže mamičky, ktoré by inak neprišli, pretože nemajú kam na tú dobu umiestniť svoje dieťa.

Ak v takomto prieskume zistíte, že veľa potenciálnych zákazníkov váha, pretože nevie, čo môže od takejto služby očakávať, stavte na poradenstvo zdarma. Ak zistíte, že vaše otváracie hodiny nevyhovujú vašim potenciálnym zákazníkom, skúste sa prispôsobiť týmto zákazníkom. Hľadaním nových možností môžete osloviť nových zákazníkov.

Ak ide o produkty alebo služby, kde je väčší záber lokality – celý región, kraj alebo celé územie republiky, prieskum trhu musí byť sofistikovanejší. Potrebujete zistiť počet potenciálnych spotrebiteľov a ich nákupné správanie, preferencie a očakávania. Takéto údaje by však už mali byť reprezentatívne pre danú cieľovú skupinu a región, a takéto prieskumy realizujú špecializované prieskumné agentúry. V súčasnosti sa robia takéto prieskumy aj online, čiže prostredníctvom internetu, čo je finančne efektívnejšie. Takýto prieskum by ste si mali urobiť, ak chcete niečo vyrábať alebo dovážať vo väčšom množstve. Aby sa vám nestalo, že následne budete mať plné sklady ležiakov, ktoré sa nepredávajú.

Čo viete o svojej konkurencii?

Poznanie vlastnej konkurencie je základným krokom k úspechu. Čo by ste mali vedieť o konkurencii?

- Aký sortiment tovaru alebo služieb ponúkajú

- Aké benefity poskytujú, aké majú dodatočné služby

- Aké majú ceny, aké zľavy poskytujú.

- Ako majú urobenú web. Stránku a čo na nej nájdete.

- Kto sú ich zákazníci

- Akou formou predávajú – kamenné obchody, internet, kombinácia oboch.

- Aké majú dodacie lehoty?

Informácie o konkurencii ale neslúžia na to, aby ste Vašu konkurenciu kopírovali, ale aby ste sa odlíšili.

Ak budete kopírovať svoju konkurenciu, tak jediným vašim benefitom bude najnižšia cena. Ak sa odlíšite, ak budete iní, nemusíte bojovať len cenou, ale práve týmto vašim odlíšením sa.

Počuli ste už niekedy o SWOT analýze?

Je to analýza vašich silných a slabých stránok ako aj silných a slabých stránok vašej konkurencie. Analýza príležitosti a hrozieb. Táto analýza je základom marketingu v každej veľkej firme. Prečo?

Pretože, práve hľadanie našich silných stránok, slabých stránok konkurencie a nových príležitostí nám ukáže cestu, ako sa odlíšiť.

Ak ste však nikdy takúto analýzu nerobili, určite si dajte na papier tieto

2 základné faktory – silné a slabé stránky.

Ak si vopred definujete vaše silné a slabé stránky, a zároveň silné a slabé stránky vašich hlavných konkurentov, dostanete jasný obraz toho, kde musíte prijať opatrenia a kde môže byť vaša cesta za pridanou hodnotou, benefitom, ktorým sa odlíšite. Môže to byť nejaká dodatočná služba, servis, lepšie dodacie podmienky, prostredie vášho skrášľovacieho salónu, sortiment káv, jedál a pod.

Dajte si na papier silné a slabé stránky vašej firmy, ako aj silné a slabé stránky konkurencie.

V čom sú ich silné stránky?

Aký môžu mať vplyv na Vašu ponuku, na vaše podnikanie?

Aké sú vaše silné stránky?

Odlišujete sa v niečom od konkurencie? V čom?

Aké sú ich slabé stránky?

Čo znamenajú ich slabé stránky pre vás? Ako to môžete využiť pri vašom podnikaní?

Aké sú vaše slabé stránky? Čo môžete urobiť pre to, aby ste ich minimalizovali alebo odstránili?

Táto SWOT analýza je skutočne základom každej marketingovej stratégie, preto sa k tejto analýze sa ešte vrátim v časti Ako na to, aj s konkrétnymi príkladmi. Budeme spolu hľadať vaše silné stránky a ukážeme si ako sú dôležité vaše silné stránky pri hľadaní toho vášho zákazníka.

Viete, čo hovoria zákazníci o Vás a o vašej konkurencii?

Sledujte referencie spotrebiteľov na vašu konkurenciu, s čím sú spotrebitelia spokojní? Staňte sa fanúšikmi ich sociálnych sietí a sledujte lajky a komentáre. A naopak, čo kritizujú, na čo sa sťažujú? Sledujte referencie vašej konkurencie na internete.

Slabé stránky vašej konkurencie sú Vašimi príležitosťami. Na slabých stránkach vašej konkurencie môžete postaviť vlastné benefity, vlastnú komunikáciu.

Kritika typu – tam používajú nekvalitné suroviny do jedál – stavte na kvalitu potravín a propagujte denne čerstvé jedlá z kvalitných surovín.

Kritika typu – neochota personálu – stavte na milý úsmev a ochotu vášho personálu a komunikujte niečo ako My vás čakáme s úsmevom na tvári alebo Splníme vaše priania s úsmevom na tvári.

Kritika dlhých dodacích termínov – stavte na lepšiu kuriérsku službu a ponúkajte dodanie napr. do 48 hodín.

Ďalším nevyhnutným prieskumom konkurencie je cena.

Viete aké má ceny vaša konkurencia?

Sledujete, aké akcie poskytuje? Ide len o cenové akcie, alebo skôr ku kúpe ponúkajú niečo navyše? Aká je štandardná cena a aká je akciová cena, čiže aké percento zľavy poskytujú? Ako často sú ktoré produkty v akciách? Majú nejaký vernostný program? Prezentujú sa len najnižšou cenou, alebo ponúkajú niečo navyše pre svojich zákazníkov? Ponúkajú svoje produkty alebo služby prostredníctvom zľavových portálov? Ak áno, v akých cenách, ako často? Koľko kupónov sa v takej akcii nakúpi?

Všetky tieto informácie sú potrebné na to, aby ste si vedeli zadefinovať svoju vlastnú hodnotu produktu a služieb. Nejde len o to, aby ste boli najlacnejší. Vaša cena môže odzrkadľovať iné benefity, iné vaše hodnoty, ktoré v cene nej môžete zohľadniť.

Ako a nad čím by ste sa mali zamyslieť pri tvorbe ceny vašich produktov, si povieme viac v kapitole Ako si stanoviť optimálnu cenu.

Koniec ukážky

Vytvorenie elektronickej verzie Dibuk, s. r. o., 2015

Vytvorené prostredníctvom Publico.sk

Table of Contents

Pár slov na úvod

PRVÁ ČASŤ

Čo znamená slovo marketing?

Cieľ ako základ

Poznáte trh, na ktorom podnikáte?

Čo viete o svojej konkurencii?

DRUHÁ ČASŤ