Performics a kolektív autorov

Uspejte v online

Ukážka z elektronickej knihy

Uspejte v online

Čo najlepší marketéri vedia, robia a hlásajú

Performics a kolektív autorov

Tvorcovia: Veronika Caková (Mužiková), Michal Dedinský, Alex Prochyra

Odborný garant: Andrea Svatíková

Copywriter: Vladimíra Šebová

Editor: Andrej Bielik

Obálka: Zdenka Hudáková

Grafik: Igor Peťkovský / Atelier9

Tlač: Polygrafické centrum

Vydali: Performics Slovakia

www.performics.com/sk

ISBN 978-80-973694-0-8

Všetky práva vyhradené. Žiadna časť publikácie nesmie byť rozširovaná bez písomného súhlasu vydavateľa.

Vytvorenie elektronickej verzie Dibuk, s. r. o., 2021

Vytvorené prostredníctvom Publico.sk

Predslov

Nie je to tak dávno, čo bol online marketing vnímaný len ako nová forma médií, prostredníctvom ktorých mohli spoločnosti promovať svoje produkty a služby. Kvôli menšej konkurencii bol online marketing jednoduchší a priamočiarejší a mnohí ho vnímali ako niečo extra, čo si mohli dovoliť iba spoločnosti s dostatočným marketingovým rozpočtom.

Dnes je prezentácia spoločnosti v online prostredí dôležitou súčasťou, ktorá by nemala chýbať v žiadnej marketingovej stratégii. Posun od tradičných médií k online je čoraz markantnejší a spoločne s rastúcim počtom ľudí, ktorí využívajú internet na dennej báze sa online marketing stal neoddeliteľnou súčasťou toho, čo spoločnosť predstavuje pre svojich zákazníkov. Vďaka zvýšeným nárokom zákazníkov sa online marketing stal sofistikovanejším a z kedysi masovej komunikácie sa ubral personalizovanou a nenútenou cestou.

Online marketing prináša veľa benefitov. Umožňuje vám zasiahnuť vašich potenciálnych zákazníkov oveľa cielenejšie, nákladovo a časovo efektívnejšie a navyše s jasne merateľnými výsledkami. Ako však začať s online marketingom? Ktoré taktiky by ste mali zahrnúť do svojej online marketingovej stratégie? A ako vyhodnotiť, že je stratégia naozaj efektívna?

Neistota a otázky mnohých marketingových manažérov, riaditeľov či majiteľov spoločností, s ktorými sa často stretávame na workshopoch a konferenciách, nás podnietili poskytnúť všetky odpovede na jednom mieste. V spolupráci s viacerými expertami zo Slovenska a Českej republiky sme sa rozhodli napísať komplexné dielo, ktoré práve držíte v rukách.

Či už uvažujete o vstupe do neznámych vôd online marketingu, alebo s ním už máte skúsenosti, no chcete vedieť, ako ho robiť efektívnejšie, táto kniha vám prinesie náhľad do všetkých potrebných oblastí, ktoré by online marketingová stratégia mala zohľadňovať. Kniha vás prevedie svetom online marketingu od prípravy online marketingovej stratégie až po vyhodnotenie jej úspešnosti. Pomôže vám porozumieť jednotlivým taktikám a nástrojom, ako ich čo najlepšie využiť a na čo sa zamerať, aby sa online marketing stal jedným z najefektívnejších prostriedkov pre vašu spoločnosť.

Pre koho je kniha určená?

- Pracovníci marketingových či obchodných oddelení.

- Manažéri a majitelia spoločností, ktorí vidia príležitosť v online marketingu.

- Všetci, ktorí chcú vedieť, ako online marketingová stratégia funguje.

Sme si vedomí toho, že online marketing napreduje míľovými krokmi, preto je takmer nereálne zachytiť všetky oblasti s ohľadom na budúce možné zmeny. Digitálna transformácia, ktorou náš svet v tomto období prechádza, urýchľuje implementáciu nových nástrojov a technológií. Napriek tomu sme sa snažili koncipovať knihu tak, aby vám poskytla solídny rámec znalostí marketingových aktivít v prostredí internetu bez ohľadu na to, čo prinesú nasledujúce roky.

Stále platí, že iba objektívna znalosť marketingu vás vynesie na samotný vrchol úspechu.

Prajeme vám príjemné čítanie.

Poďakovanie

Táto kniha vznikla vďaka mnohým úžasným ľuďom, ktorí výraznou mierou priložili ruku k dielu. Od skupiny expertov z online marketingu na Slovensku a Česku, ktorých sme starostlivo vyberali, cez interný tím Performics až po externých spolupracovníkov či sponzorov.

Chceme v prvom rade poďakovať marketingovým expertom vo svojej oblasti zo Slovenska a Česka, ktorí prispeli kvalitným obsahom a bez ktorých by táto kniha nikdy nemohla mať taký punc kvality, aký má:

- Bartoš Honza, Špecialista na výkonnostnú Facebook reklamu

- Bechera Lukáš, Online Manager, Tatra Banka

- Čižmař Jakub, Konzultant e-mailového marketingu na voľnej nohe

- Dernár Martin, Director of Internet Business, NAY

- Galko Peter, Managing Creative Director, Dioramaň

- Kvasnička Jan, Freelance stratég a UX špecialista

- Kuna Filip, Managing Director, Strossle

- Mokrý Peter, Marketing Manager, m:zone

- Neufus Marek, Webový analytik, Performics

- Pagáč Miroslav, Digital Director, Zenith Slovakia, Predseda dozornej rady IAB Slovakia

- Pastier Michal, Kreatívny riaditeľ reklamných agentúr Zaraguza a branding štúdia GoBigName

- Peták Tibor, SEO špecialista, Gradeta

- Polgári Štefan, Riaditeľ a spoluvlastník affiliate siete Dognet

- Prochyra Alex, Marketing Manager, BILLA

- Sláma Ondrej, Head of Data Innovation, Alza.cz

- Stefansky Lucia, Senior Digital Strategist, Performics

- Šťástka Ján, Online Marketing Consultant, LIDL

- Šulík Marek, Freelance Marketer & Strategist

- Tóth Igor, Marketing Manager, O2 Slovensko

- Vigaš Matej, Performance Advertising Teamleader, Performics

Ďalej chceme veľmi pekne poďakovať Andrejke Svatíkovej, ktorá na základe svojich 15-ročných skúseností z digitálneho marketingu dohliadala z odborného hľadiska na celý obsah knihy. Lucke Stefanskej, ktorá okrem tvorby obsahu do knihy zasvätila svoj čas takisto odbornému pohľadu na obsah knihy či nášmu bývalému kolegovi Alexovi Prochyrovi, ktorý stál pri zrode knihy a pomáhal s jej štruktúrou. Chceme tiež poďakovať našej copywriterke Vladke Šebovej, za editáciu knihy, editorovi Andrejovi Bielikovi, Zdenke Hudákovej za tvorbu obálky a Igorovi Peťkovskému za dizajn našej knihy. Veľké poďakovanie taktiež patrí Michalovi Dedinskému za nápad s knihou, odborný dohľad, drajvovanie interného tímu, dozeranie na celý proces tvorby knihy či dodanie poznatkov, ktoré nadobudol pri tvorbe iných úžasných knižných bestsellerov.

Nakoniec by sme chceli veľmi pekne poďakovať našej marketingovej manažérke Veronike Cakovej. Od priloženia ruky k úvodnej idei, tvorby štruktúry knihy, cez hlavnú koordináciu projektu, drajvovanie 30 členného tímu, až po dotiahnutie posledných detailov tejto skvelej knihy, ktorú dnes čítate. Bez nej by táto kniha nikdy neuzrela svetlo sveta.

S pozdravom,

Managing Director

Ladislav Suško

Online marketingová stratégia a prečo sa ňou zaoberať

Ste majiteľom spoločnosti alebo marketérom, ktorý si kladie otázku, či investovať do PPC kampaní, optimalizácie pre vyhľadávače či do sociálnych médií? Platiť si reklamu na Facebooku či Instagrame? Vytvoriť si dlhodobý obsahový plán pre blog alebo realizovať ad-hoc video kampane? Potom už zrejme tušíte, že zaručené odpovede na tieto otázky vám poskytne jedine ucelená online marketingová stratégia. Skúšanie „na slepo“ by vás totiž mohlo stáť nielen veľa času, ale aj peňazí, ktoré vám už nikto nevráti.

Online marketingové kanály ovládli takmer celú marketingovú komunikáciu. Nie je to len pre ich cenovú dostupnosť a rýchlu využiteľnosť, ale aj ľahko merateľné výsledky a efektivitu. Každý dnes hovorí o e-mail marketingu, reklame na Google, reklame na sociálnych sieťach, SEO technikách, obsahovom marketingu či ostatných typoch digitálnej propagácie spoločností. Kde však začať? Je vhodné ísť s davom a bez rozmýšľania odkopírovať aktivity, ktoré fungujú spoločnostiam vo vašom okolí? Alebo je lepšie sa zamyslieť a vytvoriť zmysluplnú online marketingovú stratégiu?

Stratégia je určite vždy lepším riešením. Vytýčenie dlhodobých cieľov, vytvorenie plánov a časových línií zjednotených s vašimi obchodnými plánmi vám jednoznačne pomôže vyniknúť na trhu, medzi vašou konkurenciou. Nezáleží pritom, či ste majiteľom malej spoločnosti, individuálny marketér alebo pracujete pre veľký marketingový tím v korporácii.

Online marketingové taktiky pomôžu vašej firme:

- Byť relevantný a získať si pozíciu v online prostredí.

- Promovať vaše služby a produkty.

- Zlepšiť povedomie o značke.

- Zaujať viac potencionálnych zákazníkov.

- Zvýšiť konverzný pomer.

- Získať dôveru ľudí vo vašu značku.

Hoci by sa tvorba stratégie a jej realizácia mohla zdať náročná, ak si dobre pripravíte základ v podobe spracovania dostupných informácií a správne si zadefinujete ciele, ľahko prekonáte všetky nástrahy, ktoré vám prostredie online marketingu ponúka. Vďaka dobre nastavenej stratégii budete nielen ľahšie riadiť svoje aktivity, ale i robiť marketing celkovo efektívnejšie.

Čo je online marketingová stratégia a aký je jej význam?

Počas uplynulých rokov sa online marketing stal neoddeliteľnou súčasťou marketingovej komunikácie. Podľa štatistík internet využíva až 4,43 miliardy ľudí na svete. Na Slovensku využíva internet až 85 % ľudí vo veku 12 až 79 rokov. Mesačne pritom strávi priemerný Slovák na internete 7 hodín, z čoho väčšinu času prostredníctvom mobilného telefónu (AIMmonitor – IAB Slovakia, 2018).

Internet sa stal významným prostriedkom spájania ľudí vrátane spájania spoločností a ich zákazníkov. Spoločne s enormným rastom dostupnosti internetu neuveriteľne vzrástol aj objem vytvoreného obsahu. Až 90 % svetových dát bolo vyprodukovaných v posledných dvoch rokoch (IBM Marketing Cloud report, 2017).

Keďže sa online prostredie stáva čím ďalej, tým viac konkurencieschopnejším, značky potrebujú konkrétnu stratégiu, ktorá usmerní ich marketingové snahy a pomôže im rásť online. Bez nej riskujú, že budú obmedzovať svoje aktivity na produkciu obsahu len pre obsah samotný, teda strácať čas aktivitami, ktoré neprinesú žiaden úžitok spotrebiteľovi ani značke samotnej a v skutočnosti toto úsilie teda nikto ani neuvidí.

Spoločnosti potrebujú ucelený akčný plán. Potrebujú online marketingovú stratégiu.

Online marketingová stratégia je súborom aktivít, ktoré vám prostredníctvom starostlivo vybraných kanálov online marketingu pomôžu dosiahnuť ciele vašej spoločnosti. Tieto kanály zahŕňajú platené, vlastnené a získané médiá (paid/owned/earned media) a všetky spoločne môžu podporovať jednotnú kampaň pre konkrétny predmet vášho podnikania. Vaším cieľom môže byť napríklad vygenerovať o 30 % viac konverzií prostredníctvom webovej stránky, ako ste vygenerovali v minulom roku.

Je veľmi dôležité, aby online marketingová stratégia bola vsadená do celkovej marketingovej stratégie spoločnosti a taktiky na jej dosiahnutie odrážali všetky jej dôležité súčasti.

Stratégia online marketingu musí byť navyše udržateľná. Online ekosystém sa vyznačuje rýchlou zmenou. Proces dosiahnutia stratégie a cieľov však musí zostať konštantný. V rámci stratégie je možné prispôsobiť zmenu taktiky alebo percentuálneho podielu kanála, ale základná stratégia zostáva, kým nedôjde k významnému posunu paradigmy.

Napriek dôležitosti online marketingovej stratégie až takmer 50 % marketérov a majiteľov spoločností tvrdí, že stratégiu vypracovanú nemajú napriek tomu, že využívajú nástroje online marketingu. Tento fakt umiestňuje tieto spoločnosti do výraznej nevýhody v ich snahe uchytiť sa v online ekosystéme. Niet divu, že veľa spoločností sa následne snaží pochopiť, prečo ich online marketingové kampane neprinášajú vytúženú návratnosť investícií (ROI).

Ako si môžete byť bez online stratégie istí, že robíte tie správne marketingové aktivity, zobrazujete sa správnemu publiku a v správnom čase? Stratégia jednoznačne eliminuje čas strávený testovaním metódou „pokus – omyl“ a umožňuje venovať oveľa viac času aktivitám, ktoré spoločnosť dostanú ďaleko pred svoju konkurenciu. Vďaka nej budete pripravení na akékoľvek zmeny a budete mať definované taktiky pre vaše budúce marketingové kampane.

Rozdiel medzi stratégiou a taktikami

V marketingovom odvetví často dochádza k problematickému rozlišovaniu pojmov „stratégia“ a „taktiky“. Spoločnosti a aj niektorí marketéri často stratégiou popisujú ich aktuálne marketingové aktivity.

Rozdiel medzi nimi je však zásadný:

- Stratégia - popisuje čo, kde a kedy.

- Taktiky - popisujú spôsob, akým sa chystáte realizovať stratégiu.

Spoločnosti sa často mylne domnievajú, že ak máte definované taktiky, nepotrebujete mať stratégiu, a naopak. Nie je to však celkom pravda. Ak chcete dosiahnuť úspech v oblasti marketingu, obe z nich by mali ísť ruka v ruke a dopĺňať sa.

Veľmi dôležité je aj poradie, v akom s nimi bude pracovať. Stratégia by vždy mala prichádzať na rad ako prvá pred taktikami. Ak najprv vytvoríte taktiky, môže sa stať, že ich nebudete realizovať na správnom mieste, a teda nezasiahnete vaše cieľové publikum. Rovnako to platí aj pre stratégiu. Tá vie fungovať iba v prípade, že nájdete a definujete taktiky, pomocou ktorých môžete stratégiu realizovať.

Online marketingová stratégia a biznis ciele

Ako pomocou online marketingovej stratégie dosiahnete celkové marketingové a obchodné ciele? Kľúčovým definujúcim faktorom, akým smerom by sa mala online stratégia uberať, sú vaše obchodné ciele.

Ciele online marketingu sa musia spájať s celkovou obchodnou stratégiou a cieľmi spoločnosti. Načo by bolo dobré prilákať ďalších 100 000 návštevníkov na stránku elektronického obchodu, ak jediný spôsob, ako im predať produkty, je zníženie marží a vytvorenie konfliktu s inými obchodnými kanálmi? Všetky aspekty vášho podnikania vrátane marketingu musia byť preto v jednej línii.

Stratégia online marketingu spája vašu obchodnú stratégiu s vašou online prítomnosťou. Musí to byť merateľná a hmatateľná skupina taktík vo všetkých kanáloch, ktoré unesú meniace sa online prostredie.

Je veľmi lákavé zahrnúť do stratégie všetky taktiky. Ale to, že určitá online marketingová stratégia funguje u vašej konkurencie neznamená, že bude rovnako dobre fungovať aj pre vašu značku. Pýtate sa prečo? Pretože každá značka, spoločnosť a jej zákaznícka báza sú odlišné. Vaši zákazníci môžu mať odlišné očakávania od vašej značky oproti vašej konkurencii. Súvisí to hlavne s pozicioningom vašej značky a celkovou marketingovou stratégiou. Ak desať obchodných reťazcov s potravinami predáva potraviny, neznamená to, že ich cieľová skupina bude rovnaká. V prípade, že sa značka pozicionuje ako cenovo výhodná, budú na ňu pozitívne reagovať hlavne ľudia, ktorí sú cenovo senzibilní. Ak deklaruje vysokú kvalitu a garantovaný pôvod svojich potravín, cieľovou skupinou budú primárne ľudia, ktorí vyhľadávajú kvalitné produkty a zároveň si ich cenovo môžu dovoliť.

Dôležitým pravidlom, ktoré by ste si mali zapamätať, je výrok Michaela Portera: „Stratégia je založená na výbere toho, čo by ste nemali robiť.“ Ak do nej zahrniete všetko bez predchádzajúceho prieskumu trhu, analýz, vstupov a skúseností, takmer určite nebude fungovať. Myslite na to vždy, keď budete chcieť realizovať akékoľvek marketingové aktivity.

Úspešné spoločnosti, ktoré realizujú online marketingové kampane, ktoré majú vplyv na ich obchodné výsledky, ich nerobia len preto, že to robia aj ich konkurenti, ale preto, že si vytýčili jasnú cestu, ako môže online marketing pomôcť dosiahnuť ich obchodné ciele.

V skutočnosti je teda stratégia online marketingu súčasťou vašej obchodnej ...

Koniec ukážky

Table of Contents

Titulná strana

Tiráž

Predslov

Poďakovanie

Online marketingová stratégia a prečo sa ňou zaoberať